为扭转财务困境一汽轿车酝酿变革

　　7月26日，一汽轿车股份有限公司推出两款新型红旗轿车：“明仕”和“18”。据称，这两款新车是在红旗“吉星”的基础上进行了一定的技术改进，大幅降价推向市场。两款车的售价分别为16.98万元和15.8万元，相比“吉星”便宜了3万多元。据一汽轿车销售人员介绍，新车投放市场3天，一汽轿车销售有限公司就销售出400多台车；一些省份甚至出现了用 户交定金、排队购车的脱销现象。目前这两款车的销售仍呈现快速上升的走势，公司也在紧张地加大排产。

　　与之同时，红旗宣布“明仕”、“18”轿车的1000多种常用备件价格全面下调，平均降幅5％。另据来自一汽轿车内部的消息，目前该公司正着手开发10万元左右的经济型红旗轿车。

　　在经历了长达数年的低迷之后，“红旗”要再度出手了？

　　财务危机逼迫红旗

　　最新有关一汽轿车的财务预测表明，红旗此番推出低价产品，来得实在有些晚了。

　　7月30日，一汽轿车(0800)在深交所发布2001年期业绩预警公告，称“预计本公司2001年中期业绩与上年同期相比有较大幅度的下降，详细情况将在2001年中期报告中披露。敬请广大投资者注意风险”。中报未出，先行预警，表明一汽轿车今年上半年的经营不容乐观。

　　2001年2月27日，一汽轿车发布2000年年度报告，该公司2000年净利润28604.27万元，比1999年整体下滑44.80％；每股收益由3毛1降到1毛7，同比下滑了44.65％。

　　而反观2000年中期报告，其账面上上述两项收益比1999年中期稍有增长。从2000年中期的增长摇身一变到年底大幅下滑，再到今年中期的亏损，一汽轿车步入近年来生产经营的低谷。

　　证券分析师认为，“本周一0800(一汽轿车)在平静的交投气氛中大幅下跌4.75％，下午3点的成交价为5.42元，比上一交易日的收市价下降了0.27元。绝大多数投资者持观望态度，成交量急剧萎缩。一汽轿车在过去1个月及3个月的回报率分别为-15.45％及-18.60％。在经历了短线的反弹后，今日股价再次下挫，显示该股的中期表现依然不容乐观”。

　　作为一汽集团以71.43％控股的国有轿车公司，作为中国汽车业最有价值的轿车品牌，一汽轿车1997年一举募得20亿元。该公司主营红旗牌系列轿车及其变速箱、发动机等总成和配件。

　　去年，红旗轿车计划产销2万辆，结果只完成了1.3万辆。有证券分析师认为，一汽轿车产品品牌的单一性和依靠政府或集团采购的计划经济营销模式是其利润下滑的根本原因。整个2000年，由于公司在新产品推出时，整个公司缺乏内部生产与销售的有机协调，造成新产品推向市场后，无法保证供货，不但新产品的形象受到损害，连老产品的销售也受到影响。这对2000年一汽轿车的整体经营产生了较大的负面影响。

　　在当前国内大力倡导发展家庭轿车的环境下，红旗似乎被人淡忘了。

　　红旗世纪星：救命稻草还是鸡肋？

　　2000年下半年，一汽轿车最主要的市场行为是推出红旗世纪星。这是一款定价在26万元到36万元左右的中高档商务车，主要用户指向政府官员、大企业和私企老板。一汽轿车本来预计今年生产2万辆红旗世纪星，然而，截至今年7月，此车销售仅数千辆，大大低于该公司的预期。

　　当前中高档商务车领域，可以说是国内轿车竞争最为激烈的一个市场。广州本田雅阁、上海通用别克、一汽大众奥迪、上海大众帕萨特四大合资品牌激烈拼杀，加上30万元左右进口车占据重要市场份额，中高档商务车生产企业今年以来倍感压力重重。

　　上述几大合资品牌子中，今年表现最好的莫过于本田雅阁和帕萨特。相对而言，红旗世纪星在此市场上只能说叨陪末座。

　　然而，据红旗世纪星设计人员介绍：此车是一汽轿车从1996年开始自主研发，依靠了一定的国外的设计力量，制造上除了发动机外，其他零部件都是国产的。可以说，红旗车的技术比较成熟。

　　然而，一汽投入巨资研发的此款车型上市之初并未受到好评。虽然肩扛国产品牌的大旗，但新型红旗被市场人士指责为“奥迪车的模仿秀”，民族品牌价值大打折扣。

　　在市场推广中，一汽轿车销售人员也对红旗系列产品的定位难以把握。过去，红旗是政府高级干部的指定用车，但政府采购毕竟不能长期支持红旗的发展，红旗必须迈向更广阔的市场。去年，红旗推出了所谓处级、科级用车，如此强烈计划经济思维和行政色彩更对红旗走向市场造成伤害。

　　16万红旗瞄准什么市场？

　　此番一汽轿车推出红旗“明仕”和“18”，定位在16万元上下。相对于红旗吉星，这两款车并未在技术含量上有所降低，相反增加了一些配置。

　　该车采用奥迪公司智能型车身设计，顶盖采用德国进口全自动机器人焊接，“明仕”配置了美国KH公司的ABS系统，加装了电子智能控制防盗系统。“明仕”和“18”的空调系统通过改进后，效果十分明显；红旗“明仕”配置了豪华桃木内饰和全新清爽的高级淡黄色丝绒座椅，还配置了单碟CD和后高低音扬声器。后座中间加装了扶手，前座椅头枕的高度和角度可以任意调节。方向盘为桃木真皮包装，并加装了助力转向系统。后风窗具备电加热除霜功能。车内配置了功能自检及报警集成系统，采用了中央控制门锁气动控制和后座点烟器。

　　红旗“明仕”采用金属漆，外部与“吉星”稍加改动，换成了铝合金轮辋、1字标、大排灯、白色转向灯、电镀框水箱面罩并加装了高位刹车灯。

　　从“明仕”与“吉星”对比来看，可以说，是红旗开始走向平民化的序幕。

　　一些市场分析人士认为，红旗推出此两款车型，实质上已经退出中档商务车市场，主要竞争对手是目前家庭轿车领域的高端产品——桑塔纳2000。另有北京媒体预测，红旗18的经济型定位实质是瞄准北京市出租车市场。

　　据了解，今年初上海大众出租车公司率先将帕萨特B5投放市场，并逐步淘汰正在使用的6000辆桑塔纳2000型之后，上海市将在今后5年内引入在西欧盛行的奔驰出租车。上海出租的更新换代引发北京人对于北京新型出租车的呼唤，随着北京申奥成功，北京将采用何种出租车成为车市关注的焦点。

　　从今年下半年到明年，北京市场将逐步开始淘汰现有占据主力的夏利出租车，新换的车型必须符合欧洲2号环保标准的要求，而红旗此两款车型，皆符合欧洲2号环保标准。

　　近来，在新浪网组织的有关北京出租用车调查中，市民对于红旗的期待远远超出其他车型，可见红旗已经在争夺北京出租车市场上拔得头筹。一汽轿车销售公司人士接受媒体采访时表示，为了配合北京奥运执行欧3标准，2005年开始推出的红旗产品，排放标准都将达到欧3标准。由此可见红旗对于北京出租市场志在必得。

　　10万元红旗何时面世？

　　作为中国100％享有独立知识产权的品牌，红旗轿车本来可以在国内轿车市场大有作为。然而一直受制于政府用车的定位，使得普通用户对于红旗作为家庭用车心有顾忌。一汽轿车此前也并不看重普通家庭用车市场，红旗价位一直高高在上，远离老百姓的生活。

　　然而去年以来，国内家庭轿车市场逐步走热使一汽轿车深受刺激。今年5月出台的汽车产业“十五规划”也明确未来几年重点发展8万元左右的经济型家庭用车。红旗能否真正走入家庭，将是其未来成败的关键。

　　但是，一汽集团副总李启祥此前接受本报记者采访时表示，经济型轿车虽然是未来红旗的发展方向，一汽轿车如果要搞经济型轿车，绝不能再搞夏利，也不能搞奥拓，也不会是奇瑞，但是，从去年中低档车全行业亏损的市场状况来看，要搞一个“油耗低、排放好、指数高、造型又美、价格还便宜的车，同时还想盈利，对我们确实非常困难。”李说，“产品定位是主要的问题。”

　　从表现上看，目前一汽轿车没有很大的动作?市场也不是很好，“其实主要的原因是，在轿车发展方向上，我们整个的发展方向还没有最后敲定。”李启祥说。

　　然而，“红旗”走入家庭，其最大的障碍将是其“官本位”的定位。在早年发展中，红旗依靠政府采购取得了不俗业绩，然而，政府采购也大大伤害了红旗品牌的市场形象。近年来，以奥迪技术“模仿秀”脱胎的“新红旗”一直没缓过气儿来——不仅政府采购远低于厂家心理预期，就是平头百姓也不买账。“红旗”轿车市场定位在政府和百姓都不认知的夹缝中更加迷惘。能否走出品牌定位的误区，是红旗能否市场化的关键。(记者邢林池／文)(完)

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