“和平现象”给汽车销售商启示

　　年前，上海市商业委员会表彰一批“2000年重点推进商业品牌”，上海和平汽车销售有限公司榜上有名。这在全国汽车流通领域尚无先例，自然引起了业内外人士广泛关注。由此，汽车营销打品牌问题也开始成为热点话题。

　　品牌并不专属于产品

　　营销也要打品牌

　　众所周知，品牌的基础是产品。无论美国的通用、福特，德国的大众、奔驰、宝马，还是日本丰田等汽车公司，都因为拥有举世公认的轿车系列品牌，才雄踞“世界汽车巨头”的宝座。那么，作为汽车生产厂家“二传手”的和平公司，自己没有产品，又何来品牌之说？

　　产生这种疑问，往往是由片面理解品牌含义而引起的。什么叫品牌？有关专家作过如下阐述：品牌是通过营销传播介绍给用户的产品。品牌的核心是产品，但品牌决不仅仅是产品或产品名称，它更是用户对产品的体验和感受，除此而外，它还包括产品的定位、商标设计、名称、包装、服务以及企业的承诺、信誉、形象、情感等综合内涵对用户形成的认知度。

　　由此可见，品牌不是产品的“专利”，服务同样可以塑造出拥有广泛社会知名度和美誉度的品牌。和平汽车销售公司总经理周和平说，厂家靠输出优质产品来树立品牌，商家则通过输出优质服务来树立品牌。他认为，星级宾馆、百货商厦或大型超市并不拥有自己的产品，他们正是靠优质服务创建出响当当的品牌，才吸引了越来越多的消费者。在国内外汽车销售领域中，被誉为日本“销售之神”的丰田公司神谷正太郎，长期坚持跨洋渡海访问“雪佛兰”用户而声名远扬的美籍意大利人吉拉德，足迹踏遍全国，追求用户“满意度”的“销售能人”肖国普等，他们的名字就是极具含金量的品牌，他们在汽车流通领域的巨大感召力和影响力正是品牌魅力的无穷体现。

　　品牌并非可有可无

　　成功的品牌是营销“助推器”

　　有不少商家认为，卖汽车自己有没有品牌无所谓，只要拿到好的汽车品牌，销路就会好。此言只说对了一半。诚然，拿到好的汽车品牌很重要，但汽车好品牌独家经营的垄断格局早已绝迹，几家销售商卖同样的好品牌汽车，就会构成竞争，这时，营销品牌往往就能成为吸引用户的“助推器”。

　　以上海“万兴”为例，他们先是以“销售顾问”的形象接待用户，后是设置试驾试乘专门场地，继而与上海通用公司联手举办跨省市的“万兴杯”别克驾驶好习惯大赛，开始迈出了创造自己品牌而非依赖别克品牌的步伐。按道理，“万兴”握有知名品牌，似乎可以高忱无忧。其实不然，别克品牌代理并非“独此一家”，谁抢占被用户认可的品牌制高点，谁就赢得销售主动权。沾着知名品牌的光“守株待兔”，只会失去市场。

　　和平公司也是这样，拥有知名品牌并没有使他们放慢锻造自身品牌的节奏。他们不断自我加压，深挖“服务营销”的内涵。除了通用的服务手段外，他们率先在汽车城辟建“儿童乐园”，为用户提供免费饮料和午餐，精心布置了近200幅供欣赏的大型汽车摄影展览，为新领执照的用户提供适应性陪驾，开设汽车知识、安全行车、美容装潢、维修保养、按揭消费贷款等专题讲座。同时，以“一卡在手终生不愁”的庄重承诺，编织“经营服务链”的特色品牌。甚至用户不慎出车祸，都不忘送上一束鲜花和慰问品，于细微深处稳步提升用户对“和平品牌”的满意度和忠诚度。

　　树品牌不能靠一夜成功

　　关键是要长期“精耕细作”

　　在市场经济条件下，没有品牌几乎等于没有立足市场的“户籍”，但要创造出知名品牌又谈何容易。一些汽车销售老总以为，创品牌只要舍得花钱，谁知铺天盖地打了不少广告，仍看不出显著效果，品牌形象也没树起来。这又是为什么？

　　问题的症结在于，成功的品牌形象不可能用金钱在一夜之间买到。“冰冻三尺非一日之寒”，品牌塑造不能急功近利，而需要长期不懈地作出努力，特别是要踏踏实实地服务用户于细微之处，并使用户得到亲身感受。和平汽车销售公司从主动的品牌战略意识到生动的品牌战术实践，经历了7年多漫长时间对品牌的精耕细作，足以证明了这一点。

　　和平公司在汽车销售体制改革之初，第一个“闯入”并夺得上海最早的汽车交易市场中第一块“销售创利大户”的金牌；在紧缺经济时期，第一个树起“一条龙”服务的大旗，令各行各业争相仿效；开设的第一家“汽车自选超市”，开新型汽车销售模式之先河；在沪上汽车销售私企中第一个挂靠成立中共党支部和工会组织；领先同行业第一个在“开发开放”的浦东热土兴建沪上最大的现代化汽车城，并刷新销售商参与大型国际车展“零”的记录等等。事实上，他们刻意创新“抢第一”并不是目的，塑造自己个性化的品牌才是根本。

　　品牌树了也会倒

　　不断提升才能成为“长青树”

　　树品牌难，倒牌子则可能就在顷刻之间。因此，树出品牌以后，还要不断地巩固和发展品牌。这就需要企业练内功、健肌体，不断提升品牌的定位，不断为品牌注入新鲜血液。这样才能确保品牌的勃勃生机。

　　沪上汽车销售商在“品牌营销”战略上各怀高招。专卖一汽奥迪A6的上海“东联”，以统一形象、统一用语、统一程序的亲情服务，从销售到维修质量上的一诺千金，使其在塑造自身品牌的道路上不停步。同样，“中汽实业”、上海“锦沧”、“华星广场”、“绅士汽销”等公司也频频在一系列大型商业活动中登场亮相，为自身品牌的塑造而勤奋努力。而和平公司则别出心裁地不断变换思路，年年重塑品牌“金身”。

　　一是“请进来”。单去年就把6万多各界人士请到汽车城举办各种大型交流联谊活动，着力宣传品牌，使人气凝集、商机涌动；二是“走出去”，把视点定格“假日经济”，连续不断组成多品牌“汽车套餐”开进沪上各大商厦，掀动一波又一波汽车展示促销热潮；三是面向全国举办“和平杯”汽车知识大奖赛和“车展回眸”摄影赛，使品牌辐射全国；四是在各大展览馆、地铁口、特色商业街和每月“私牌拍卖”现场，投入重兵，全面出击，使品牌不断产生滚动效应；五是恪守“事业有成，回报社会”的承诺，数年中用于社会公益活动的捐款捐物近300万元，年年受到政府和社会各界的表彰，其品牌形象也大大增色。

　　“没有守业唯有不断创业；没有守旧唯有不断创新；没有满足唯有追求卓越”。这就是和平公司创建品牌的独到之处，是他们走向品牌更高境界的起点。自然，这也正是值得其他销售商所借鉴的。

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