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主持人：本报记者魏惠娟王军光 特邀嘉宾：北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖 特邀嘉宾：自由撰稿人钟师 去年年末的“汽车下线热”，让更多人做起了拥有一辆属于自己的轿车的美梦。2001年，这个梦能圆吗？让业内人士帮您解梦： 下线，不是头等大事 主持人：在过去的2000年12月里，各汽车生产厂商新车型热闹非凡。简单列举一下：12日，在上海通用汽车公司的厂房里，赛欧下线；14日，夏利2000新鲜出炉；同一天，雪佛兰开拓者闪亮登场，16日，号称中国第一辆拥有全车知识产权的“中华”牌轿车粉墨登场按照目前各企业的生产计划，中国轿车行业骨干企业如上汽、二汽、天汽、广州公司等，都表示将在2002年进军经济型轿车领域。众多汽车下线成了世纪末最热闹的一道风景。 苏晖：我很奇怪，舆论把新车的下线看成时下汽车市场的头等大事，这是不应该的。在我看来，增加新系列，甚至就是一个新产品，是商品经济的很正常的现象。说是中国汽车行业革命性的变化，我还看不出来。至于对明年车市的影响，我觉得现在还看不出有什么明显的影响。现在炒得太高没有用，胃口吊得高，说到底还得用钱说话。看消费者认不认你的账。 钟师：我同意这个看法。从经销商的角度来看，只是选择多了，增加了一些产品。概念暴炒一通，图个热闹，对于企业也没有什么直接好处。 表面上看，正如许多媒体津津乐道的，更是个别厂家爱听的：赛欧的出现，让车市应声掉下十个百分点。可是，再成功的炒作，也可能出现纰漏，不妨稍作回顾：先是公开站出来辟谣：十万元别克———没有的事儿；不久便连篇累牍地宣传要造“十万元”的车；再后来又说这款车与别克共用一个品牌……闹了半天还是“十万元的别克”，不仅把消费者给耍了，而且把媒体也给涮了。看来，厂家人为地制造观望，是不明智的做法，正所谓“己所不欲，勿施于人”。 到了该提车的时候，消费者拿不到车怎么办？拿到车子，价格有变动，特别是向上变动怎么办？拿到车子，对款式、造型不满意怎么办？如果订不到车子以十万元价位的经济型轿车，年产3万到5万辆实在太少了，再从“车虫”手中买的话，价格还能是厂家信誓旦旦保证的“十万元”吗？开着“十万元”的小别克，敢进那富丽堂皇的大别克专卖店修车并保证不遭冷遇吗？等你的新车上市，别人就不会给你设局、下套吗？这些问题，都需要搞清楚。 龙年车市有点“衰” 主持人：去年年初，有专家预言过，在新旧世纪交替的2000年，中国汽车的产销总量都将首次突破200万辆大关，轿车的产销总量也将突破70万辆大关。可是根据统计结果，前十个月轿车累计销量只有48万多辆，比1999年同期仅增长4.82%。而且，去年还发生了几次降价。所以，有人总结说，龙年车市有点“衰”。 苏晖：归根结底是有效需求不足。最近，我们搞了一项调查，除了北京、广州、上海的中高档车销售好一点以外，其他地方还是“老三样”(桑塔纳、捷达、富康)，这跟当地的经济水平与购买力有很大的关系。 上汽集团公布的今年的汽车需求预测是66万辆，与去年的总量差不多。去年的60多万辆，也是在三次降价的情况之下，如果没有这几次降价，可能才有40万、50万的需求，并不是因为降价了，需求就增加了。整个汽车市场的蛋糕就这么大了。先说消费环境。从全年的情况看，正是人们普遍期待的汽车消费环境并无大的改善，汽车价格也没有大的下降，才造成汽车市场的茫然与被动。就消费环境而言，人们像久盼甘霖一般期待的汽车消费政策没有出台；各地方擅自制订的限制上牌、限制上路的“土政策”仍在执行；购车、用车，特别是信贷、保险、维修、保养、零件供应等关乎汽车“生老病死”的一系列市场行为尚有待规范；还有燃油价格的问题。 钟师：当然，也不能因为没有需求增加，就不降价了。去年至今年以来车坛的热门话题始终围绕着汽车降价转动，稍有动静就会掀起起一阵波澜，搞得汽车厂商纷纷指责传媒不负责任劲吹阵阵“降调”，透支了消费者的期待值，使其捂紧钱袋左顾右盼车价的“跳楼”；而传媒则抨击厂商宁可闲置产能也不肯薄利多销加惠于民。双方各执一词。 对于目前车市的整体平淡甚至萧条原因的解析，除了价外税费的超高，用车环境的普遍恶化，高额的车价本身难咎其责。若换一种思路来看待同样的问题，既然车价小幅下降不能激活各家销量的明显上升，不会提高各家的相对市场份额，整个轿车市场规模不能随之扩大，那么，一旦“三大”率先都将车价来个较大幅度的下降，突破消费者的心理价位，虽然不一定会提高各家的相对市场份额，但各家的绝对的市场销量会不会有一个大幅度的增加？谁家敢打价格战的第一枪？ 社会和公众并不要求厂商让车价跌跌不休或“杀身成仁”，只是要求厂商把车价降到能使厂商闲置的产能基本填满为止，这样既对投资主体一方的国家负责，又对国民有个交代，为更多的消费者提供车价能接受的轿车。否则空耗着靠外部的巨大投资才形成的产能、卖着超高车价的产品、抵制对产品的“召回”等表现，即对国有资产的不负责任，亦对供养企业的消费者不恭，无法有效地拉动关联产业的发展，难以担起扩大内需的社会责任，这算不算是比企业恶性竞争更严重的行为？但是要让这些从未经历过严酷的市场洗礼、全靠政府保护和输血才能存活的厂商去主动探寻既能使产能充分利用、保证自身合理利润，又能使车价降到为更多的消费者接受的临界点或消费的雪崩点无疑是不现实的，毕竟离“背水”还有六年时间可受到呵护。这就出现了一个耐人琢磨的现象，众多的潜在用户却盼望着中国“入世”的早日到来好给国内厂商们“冲凉”。 主持人：降价是一个没完没了的话题。对于国内的汽车厂商来说，价格战是一个从未体验过的东西。通过降价手段来达到目的的时代还没有来。 苏晖：有些机灵的“支流”厂家投石问路先开点降价的小闸，随即冲开众多厂家垒起的价格堤坝上的豁口，以致“主流”厂家信誓旦旦发誓“决不降价”和“没有降价余地”的话音刚落，就被裹挟到一片降价潮中，尽管只是从价格的高堤上冲刮掉了薄层。当然，玩的是诸如“季节性调价”、“限时促销”和“优惠促销”之类文字游戏。 钟师：要看到尽管传媒“为民请命”大肆激励厂商打价格战，甚至超前主动替厂商搭好了“跳楼平台”，众多观望的潜在消费者也一直翘盼能在价格战中获得“战利品”，而不屑看到厂商万把元的让利或香车搭电脑之类的“作秀”。但是最终“价格战”只闻号响不见真章儿。对于这些盘踞市场多年、车老色衰而年年补点浓妆的中档主流车型，为什么现阶段价格战打不起来？该不该打价格战？厂商到底有无有能力来打价格战？一直众说纷纭。但毋庸置疑，只要有大批想圆汽车梦的消费者在居高不下的车价下徘徊，车价就会成为标靶，降价就会成为喋喋不休的话题。 车市价格战为何打不起来？ 主持人：价格无疑是中国汽车消费的主要障碍之一。所以，目前有购车欲望的人们一方面期待着自己熟悉的“老车”降价，另一方面还盼望着能有一些价格适当的“新车”问世。按照通常的私家车消费群的梯形结构，若车价每下跌一层而不是几个台阶就能开发出一大批消费群，越往下用户基数越大，中外概莫能外。因此公众有理由来发问：厂家与其产能处于半饥半饱的处境，何不巧用价格杠杆不断降价直到生产线全部开动为止？ 苏晖：随着中国整体经济平稳、高速地发展，每年都涌现出一大批已具备实际购买力的、潜在的汽车消费群体。其中公款购车从来就是中高档轿车的长盛不衰的主力军，目前四大外国名牌的高档国产车卖得红红火火就是明证，倘若奔驰、宝马车也能国产同样不愁没有销路，过去和未来都不必为这块稳定的市场犯愁；剩下就是上不着天下不着地的中档轿车厂家的日子过得愁苦，也是传媒抨击的对象。 钟师：车价之所以高昂，一是生产效率低下导致生产成本的居高不下，二是国家要让新兴的汽车产业吃饱吃好就要人为地给出企业一块高额的利润空间，三是既然国家对汽车业投入巨资就要有极大的回报，对企业的产出要提取高额的税费，自然要转移到车价上体现。四是难以抑制的、无节制膨胀的公款购车的特殊消费形态为高价车“托市”。五是辅以曾高达过220%的汽车进口关税税率等对国产车的高价形成一层坚实的保护堤坝。一辆普桑车在国内能卖到国外奔驰车的价也就不足为怪了。卖车变成了仅次于走私的一本万利的行当，所谓销售就是看谁拿到配给的条子。制造商俯视用户的脾气就是在这种氛围中形成，病根也由此埋下。 对传媒的降价“挑逗”失去耐心的几大厂商的老总们近来对价格问题索性挑明了同质的说法。上汽销老总一语道破了问题的实质：中国轿车目前价格弹性不大，不会随着价格的下降立即出现大幅度的增长。从近年来的多次小幅降价后的市场反映上映照了这点，以致厂商们形成如下思路：既然降价后不会出现各家的相对市场份额扩大，厂商有何必要来互打价格内战呢？厂商们互相在提醒：单纯运用价格战的杠杆层次太低，属于原始竞争手段；价格战属于恶性竞争，盲目降价等于变相自杀。神龙汽车的老总更有一番开门见山的表述：富康车不会因为单车理论成本上有2万元的降价空间，就该让厂商打价格战，即厚利应留己自用。如此看来，国产汽车厂商有降价能力的没有必要主动出击大幅度降价，更何况没有降价能力的厂商。 2001年不是车市的花样年华 主持人：今年是比较热闹的一年。一个有趣的说法是：2001年是家庭轿车“元年”。进入2001年不仅是世纪的转换，也是中国汽车市场风向的转变。家庭轿车真能进入中国家庭吗？ 苏晖：对于今年的车市，我的评价是一般，不会出现火爆的场面。我的观点是，还得到2002年。无非是新品牌代替老品牌，技术含量高的车代替附加值低的车。我始终不敢想像的一个问题是：明年这些汽车的老品牌该怎么办，是退出历史舞台，还是有别的办法，汽车集团已经回答市场了。 钟师：在一个受保护的市场条件下，企业能拖一天算一天。受气的永远是消费者。但是消费者非得硬挺到2006年的汽车进口关税税率第一次降到历史最低水平和取消对进口汽车的配额后才解开钱囊吗？ 我们可以分析一下，九十年代之所以中档轿车的价格战打不起来的原因是只有“三大”在“坐庄”，况且德国大众一手托着其中的两条强龙，“神龙”只能算是陪衬，两家大众品牌的车型处于相对垄断的地位，舍我其谁？这种相对稳定的三角格局若没有新的竞争者的杀入和新品砸出就难以改观。值得消费者庆幸的是现在只放了几头“狼”后竞争的格局就大为改观，上海通用在占据高档车型的制高点一隅后，回马杀入中低档车型市场，率先翻搅普及型车市，拿出的“赛欧”车型的价位巧妙地贴着10万元家庭轿车的消费心理门槛走。天津丰田在显露峥嵘前，将派先遣部队的夏利换型车来打头阵，要与“赛欧”共舞，上海大众的“波罗”被逼提前“出嫁”，一汽大众也抢怀“路波”的暗胎。这样一来，原先赚够公款消费的普桑、捷达、富康要想放下“公主”身价与私家车市场攀亲，已错失最佳的市场切入良机，亡羊补牢犹未为晚，要撑住旧款车型的销量不靠价格的“跳水”还能指望什么？如果再有福特跳过龙门后跃入中低档轿车市场又会呈现怎样的精彩纷呈的市场竞争局面？因此，持币待购的消费者在告别上一世纪后迎来新世纪新一轮轿车竞争格局时能够开始分时分批来圆自己的轿车梦，不必久等，但可稍等。 苏晖：各种非市场经济的因素严重干扰了中国汽车工业的正常发展和汽车市场的健康成长。这种作茧自缚使得汽车工业对国民经济的巨大带动作用难以得到很好的释放。在去年10月份中央政府公布的“十五”中国国民经济发展计划报告书中，历史上第一次提出政府鼓励轿车进入家庭。这种发自政府的声音说明了中国发展轿车工业和净化轿车消费环境将会发生重大的变化。不久具体的各项政府政策和法规就会陆续颁发。但长期尝到乱收费甜头并受地方具体利益驱动的某些地方政府总要设法阻碍或者拖延这种与国与民有利的良好政策的施行。并不因为有了国家好政策，具体的汽车消费环境就会自动净化，关键在于政策或法规执行的监管。 钟师：今年入不入关是一个关键。在中国分别与美国和欧盟签署了关于中国加入WTO的双边协议书后，对进口汽车的市场准入进行了承诺，即到了2006年中期的进口关税税率要从现在的100%和80%降低到25%，而且进口配额和进口许可证全部取消，外国汽车公司被允许来中国建立独自的汽车进口、批发和服务的公司，外国的汽车信贷公司也可以在中国开展汽车消费信贷业务。所以2006年以后的中国汽车市场就是在中国的中外合资企业产品与进口产品的交叉竞争。尤其在中国正式加入WTO后，国家必会按照WTO的准则和政府对外所做的承诺，铲除不符合市场经济竞争法则的国内各种市场壁垒。这是从侧面来净化汽车消费环境的外部巨大助推力。只有靠完善的法制建设、充分的市场开放和真正的市场竞争机制才能推动汽车市场的良性循环和造福于更多想圆汽车梦的消费者。 谁是市场的主体？ 主持人：汽车行业的根本问题在于是不是以市场为导向。消费者是不是上帝，消费者需要对于现状有一个清醒的认识。舆论也一直呼吁汽车集团这样做。 苏晖：消费者是上帝的概念，只有新闻媒体是这样认为。汽车集团并没有真正做到这一点。比如汽车下线，就应该请消费者来品头论足。汽车现在就像京剧，像国粹，少数人在台上演，大多数人在台下看，曲高和寡。应该就像迪斯科，大家都来参与。不能让消费者没有参与感，感觉是局外人。 钟师：即便对于经济发达和汽车市场很大的欧洲、日本汽车市场，目前也是以小型车、微型车等经济型车占据市场的半壁江山，更何况对于处于汽车消费初级阶段的中国市场。对于这点所有的世界汽车巨头都洞若观火，各自在中国抢占了中高档车市场和确立了强势品牌形象后，目前开始全力扑向经济型车的市场。使得多年看惯老八股车型的消费者们面对短时期内集中冒出的五花八门的、打着各式所谓的家庭汽车、经济型车、普及型车旗号的产品不免眼花缭乱。 从消费者这边看，也应多了解厂商对产品市场定位时所做的市场细分原则。有个原则需把握——要量体裁衣，作为经济型车主要以自身实用为主，被人观赏为辅，应与高档豪华车的享受型和炫耀性的消费心态区分开，经济型车无非就是日用的什物，有了这个前提再论赏心悦目。用于不同的目的就应选用不同特点的产品，切忌跟风。 中国汽车的创世纪 主持人：我也看到了很乐观的数字：世界汽车市场分析报告认为2010年中国对轿车的需求量为300万辆的规模，中美专家们的估计基本吻合。通用汽车的CEO瓦格纳去年10月底曾在上海说过：在2025年，中国汽车市场将达到今天美国市场的规模——1700万辆。说明中国汽车市场还是有极大的吸引力。 苏晖：当然，这些市场预测给了世界汽车巨头们无限的想像空间。这就不难理解为什么所有最大的汽车公司都拼命想在中国尽早建立汽车的生产基地。 现在中国的轿车普及率是4辆／1000人，或者0.7辆／100户家庭，远低于世界的平均水平。如果汽车普及率只要能达到世界平均水平，中国的汽车市场容量就要增加到1亿辆车。基本上可以让世界汽车巨头们的工厂每年都吃饱。因此，中国的汽车市场在西方人眼里就象是一片尚未开垦的肥沃的新大陆。 钟师：在中国市场稳坐了十几年头把交椅的德国大众决定在今后5年内再投资35亿马克，相当于大众在前15年在中国的总投资。没有拿到“门票”的汽车巨头们仍在门外不停地推挤，演绎了上海项目、广州项目、重庆项目等一系列生动的商业争夺大战。 随着加入世贸组织的日益临近，拿不出真正的应对措施，口头上承认会有冲击，但这冲击是击中“命门”，还是打着“软肋”，谁也说不清楚，大家只好观望。 问题是，2000年，整个中国汽车行业，特别是具有一定实力的汽车企业一直都处在极度矛盾之中。 主持人：目前汽车市场不景气的根源还是来自历史“积碳”，解铃还须系铃人。只有政府才能打破这一市场僵局，只有配套的法制才能保障汽车市场健康发展和长治久安。每个国家的汽车工业发展和汽车消费状态形成离不开它特有的社会文化和经济的价值观和历史。知道它们的过去才能理解它们的现在和预测它们的未来。 请您点击此处就本文发表您的高见 主编信箱 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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