编者的话

　　天津汽车工业总公司是我国汽车工业非常典型的老牌国有企业。近2年，夏利在一度辉煌之后，其产品销售形势不容乐观。社会上对其产品积压情况也有各种各样的说法。然而进入下半年之后，丰田汽车公司对天津汽车工业的实质性介入为这家老国企重振雄风带来了新的契机。特别是岁末之时夏利新车的亮相为天津汽车注入了新的希望。在这种希望与困难并存的时刻，深入分析夏利的市场现状显得十分重要。为此《南方都市报》、《中国经营报》与中国汽车网、中国汽车新网、网上车市和易车网联手对夏利在国内汽车市场的表现进行了全方位的调查。

　　产销：

　　库存虽不少夏利不服老

　　对于许多汽车公司来说，2000年的日子都不会很好过。政策环境未能改善，市场环境持续不佳，舆论环境更为恶劣。轿车市场除了几家中档产品保持旺销之外，多数车型销量下滑，天津夏利便是其中形势较不乐观的一家。

　　据统计，今年1-10月份天津夏利的产销水平与去年同期相比大幅下降，库存大量积压，到目前为止，夏利库存量大概是两万多辆，而且主要是电喷车。也许正因为今年不利的市场形势，天汽方面对明年的估计算不上十分乐观，预计明年天津夏利总产量可能在10万辆左右。至于夏利2000的产量，大概占明年天汽总产量的20%左右。

　　对于夏利而言，在出租车市场的一度辉煌一方面是引以为荣的成绩，另一方面也成为老产品今后销售中的包袱。毕竟夏利在许多地方已经给人留下了“出租车”的深刻印象，不像其他几种相近的产品那样，从头到尾一直宣传自己是工薪族的私家车。由于目前一些大城市正在提高出租车的档次，夏利面临被多个城市的出租市场淘汰的局面，为此天汽一方面将下一步的销售重点放在300多个中小城市上，并积极开拓中西部市场，在这些地区建起较为完善的销售网络和功能齐全的维修网点。另一方面夏利把目光着重转向了私人用车市场。值得一提的是夏利2000的出世将为夏利打好家庭轿车牌增添重要的砝码。

　　为赢取更多市场，天汽下一步的生产目标是多品种、小批量，“十五”期间计划每年推出一种新车，但这并不代表停止现有夏利车的生产，而会对现有夏利车进行改造，提高质量，提高技术含量。

　　在采访中，天汽销售公司负责人表示，产销情况不太好主要是受大环境的影响，一方面整个市场容量没有大幅度上升，另一方面汽车消费政策的调整没有实质性举措，再加上赛欧炒作、WTO综合症等原因，最终导致了今年业绩不佳。他也承认有天汽公司内部的原因。这位负责人证实10月及11月夏利厂的生产基本处于停产状态，但这只是为了调整生产设备以迎接夏利2000的生产，老夏利车将来还会继续生产下去。天汽的观点是，夏利老了确是事实，但国内许多车型与夏利实际也差不多，都是80年代的车型。关键这个老是放在什么场合上，像中西部地区居民消费水平不高，夏利车就很受欢迎，其中目前有300个城市希望引进夏利作为出租车。因此天汽方面表示至于夏利是否应该退出历史舞台，这个问题应该由市场说了算，只要有需求，就会生产，据天汽内部估计，老夏利再生产3年到5年没有问题。

　　产品质量：仍有待提高

　　在产品质量方面，各地消费者对夏利的意见基本上是一致的。人们选择夏利最主要的着眼点是因为其价格便宜、省油、经济实惠，配件也较为便宜。然而对夏利车的质量许多消费者颇有微词。消费者普遍反映夏利质量不稳定，经常出现小毛病、装配生产不严谨、车况不好、做工粗糙。也有消费者反映夏利车的某些缺陷很明显，比如说车门缝隙太大、内饰粗糙等等。在产品质量上，消费者反映比较突出的问题是部分产品的发动机与变速箱、汽车动力性与空调的匹配问题。在发动机与变速箱的匹配上，有小部分产品挂挡不灵活甚至挂不上挡，据行家分析这里面既有生产环节的装配问题，也有使用者不注重保养的原因外，夏利产品总体变化不大也是消费者的普遍看法。在车型上，夏利产品自生产之日起，外形变化一直不大。两厢及三厢夏利的外形在1997年底所做的变动也没有带来很新颖的感觉，至于内部的机器部件及整车质量的变化就更不明显，甚至有消费者称之为“换汤不换药”。在产品颜色上，据悉厂家共有15种颜色，但目前市售车只有8中颜色，给消费者的印象是太单一、不丰富。

　　品牌推广力度：明显不足

　　在人们的印象中，宣传推广好象一直是夏利产品的不足之处，长期以来，无论是生产新车型还是重大商务政策或市场策略，夏利几乎都没有进行过大规模的市场宣传。至于整个夏利品牌的包装和宣传，天津汽车公司与许多国内合资企业还是有一定差距的。有业内人士指出，天汽这么大的一间公司，至今仍没有专门的、专业的宣传、推广、公关的部门。而天汽几个与这些工作相关的部门平日也很少主动与外界沟通，外界要想获得夏利的相关信息往往“颇费周折”。

　　经销商：对明天充满期望

　　从各地的经销商对天汽销售公司的态度来看，应当说总体还是满意的。经销商普遍反映夏利的商务政策比较稳定，而夏利的产品结构比较合理，各个系列产品间的差价也比较合理。在进货渠道上货源充足，流程顺畅。在进行促销活动时，厂家的举措也比较平稳，基本上不会将库存压力转嫁给经销商。但对于天汽的产品本身，经销商普遍反映其更新换代速度有些跟不上形式，除金夏利之外再无亮点，而整体策划水平也有待提高。总而言之，南北经销商普遍希望厂家尽快全面实行品牌代理制，清理、规范经销商队伍，让有实力的经销商直接对厂家，减少市场环节，同时也希望厂家在代理商的认证上更加公平竞争。另一方面，几乎所有的经销商对新款夏利2000充满了期望，希望天汽能够借鉴日本丰田在销售方面的先进经验，进一步健全销售管理模式，提高经销商的营销水平，并在展厅布置和人员配备等硬件方面更好的“武装”他们。

　　厂家：以新产品增加销售让经销商获益

　　针对经销商关心的利益问题，厂家认为，因为站在不同利益角度，所以经销商的利益观点与厂家利益观点有差距是正常的。过去，厂家为了开拓市场希望经销商越多越好，不断扩大经销商队伍，但现在汽车市场日益成熟，与过去发生了根本变化。现在的汽车市场呈区域市场特征，汽车销售呈区域销售，区域市场对周边地区的辐射影响较小，区域市场的需求量也是有限的。汽车市场的根本变化也对区域市场内单个汽车品牌经销商的数量和合理布局提出了要求，这就要求厂家根据实际市场需求及品牌经营的需要，对经销商队伍进行规范及合理的布局。另外今年销售形势不乐观，与车型增加市场竞争激烈及整个市场环境有关。从厂家的角度来讲，将来要根据市场变化加快新产品的研究开发及生产步伐，不断推出畅销的新产品，以新产品来增加销售让经销商获得利益。但经销商应该清楚的是，目前汽车市场发生了根本变化，汽车销售已进入微利状态，仅靠卖整车已很难有较大获利，将来主要的获利来自售后服务，对于经销商来讲，不能仅仅盯着厂家的整车销售商务政策，不能“守株待兔”等客户上门，必须拓展服务内容加大服务力度，从服务中获得收益。现在，夏利车的市场保有量比较大，对服务的需求也比较大，经销商只要做好了售后服务会取得收益的。

　　市场表现：年末遭遇寒冬总体并不理想

　　今年以来，由于多方面原因的影响，夏利老车型的市场需求逐渐减少，销售量有所下降，总体库存压力加大。接近年底的时候，夏利和其它几款寄望于家用车市场增长的竞争对手一样，受到了家庭轿车新军的严重冲击，估计这一状况今年已经很难有根本性的改变。

　　长期以来，夏利在北京市场主要是出租车销售做支持。去年，出租车更新占夏利在北京销售的绝大部分，是夏利在北京销量的支柱。据统计，去年夏利在北京地区的总销量在2.3万辆左右，其中90%以上为出租车，去年北京大概更新出租车2.8万-3万辆，夏利占了绝大多数。以往北京出租车批量更新首选夏利，主要是由于夏利车价格低，成本回收快，所以为绝大多数出租公司所青睐。但是今年有关方面已不允许北京的品牌出租公司再选择夏利。夏利唯有眼巴巴地看着捷达和富康在人民大会堂轮番做秀，抢走了数千辆的出租车生意。

　　在私家车市场，以前夏利车真正的私人用户十分有限，去年，夏利在北京的私人购车只有1000多辆，还不到总销量的10%。但北京的家庭汽车消费市场很大，家庭购车比重不断增加。客观地说，与其他品牌相比，夏利还是有一定优势的，这主要是由夏利车在车价和油耗方面表现出的经济性决定的。但今年北京市场受WTO因素的影响，家庭购车的踊跃程度远远未达到市场预期，夏利称得上是最大的苦主之一。

　　上半年，在整个北京车市不景气的情况下，夏利的总体销售还算正常，这主要得益于出租车更新和私人购车的有所增加，夏利在今年的北京出租车更新中的批量销售主要得益于正常的市场因素。私人购车的有所增加主要由于夏利价格的持续走低，尤其是在1月19日夏利车在北京针对公安、记者、军人、教师、卫生、文化等行业人员举行了3000元至4800元的优惠促销，优惠促销虽然没能达到厂家的预期效果，但也的确促进了夏利的私人销售量。更重要的意义在于此举在无形中宣传了夏利适合家庭用车市场。可惜的是对于这一概念天汽方面却没有扩大宣传。

　　下半年，由于整个市场大环境、低价位品牌的增加及产品自身的原因，夏利的销售增长缓慢。尤其是以加入WTO为导火索，社会在关注中国汽车业的同时，业内展开了关于汽车价格的大讨论，同时各汽车品牌也频频降价，结果是消费者持币待购心理日益加强，北京车市日益冷清。据悉，有的汽车销售公司主营夏利品牌，近千平方米夏利专卖店的销量有时一天也不到一辆，8月26日，金夏利和新款两厢夏利TJ7101在北京降价，分别由9.15万、6.5万元降至8.3万、5.8万元，降价8000元，由于此次降价策略不完善及宣传不足，虽说取得了一定的效果，但并未能扭转总体不佳的局面。有专家分析认为，下半年私人购买夏利有所增加主要是因为消费者考虑将来入关后汽车价格下降，如果现在购买高价位的汽车损失要大一些，购买低价位的汽车，将来入关后汽车价格下降损失较小，在入关前还是先买辆便宜的车合算，五六年以后关税降低，即使贬值也损失不大，即经济也比较实际。另外在降价后，电喷夏利最低的售价仅为5.8万元，对消费者还是有一定吸引力的。

　　据悉，在去年底制定今年的北京市场的销售任务时，天汽曾计划北京地区今年的销售任务是1.5万辆，其根据是今年北京有1万多辆出租车批量更新，厂家认为夏利能从中分得一杯羹，但当时北京地区的经销商对夏利在北京出租车市场的竞争力及北京私人、出租车市场的变化进行了实事求是的分析，对夏利在北京出租车市场的前景不太乐观，认为北京地区今年的销售量有八九千辆左右。正如经销商们所料，今年北京出租车大批量更新，夏利正逐步退出，富康、捷达等品牌开始大规模进入北京出租车市场。据调查，到11月底，夏利在北京的销售刚刚超过6000辆，到年底还有一个月的时间，剩下的任务已很难完成，如果没有政策干预可以完成，但根据目前的实际市场情况来看，要想完成任务比较困难。据估计，夏利今年在北京市场的销量可能达到7000多辆，其中出租车更新大概占60%左右，家庭购车大概占40%左右。

　　据估计，如果明年夏利2000型及赛欧的价格维持在较高水平，受经济购买力的制约，部分消费者会购买夏利，旧车型在北京还有一定的市场，如果夏利2000型及赛欧的价格持续走低，则对夏利旧车型不利。

　　夏利车在上海的情况更加不容乐观。1997年以前，天津夏利在上海主要用于出租车，最多时曾达到2万辆左右，数量上仅次于桑车。1997年上海市政府下了到一道“指令”：出租车的排量必须在1.6升以上，车型要三厢的。就这样天津夏利几乎在一夜之间从大上海消失，原来的市场份额被桑塔纳迅速占领。

　　随着轿车逐步进入家庭，天津夏利推出了99金夏利并投放上海市场，但并没有多大起色，据了解今年在上海的销量只有区区100多台，在上海的马路上每100辆轿车很难找到一辆夏利车，所占的市场份额极小，造成这种局面的原因是多方面的。首先，私车的消费环境没有根本改善，一些不合理的收费给买车者造成很大的心理障碍，为数不少的人要等到新的汽车消费政策出台，才会考虑购车。其次，上海是桑塔纳的“天下”，处于绝对垄断地位，在产品性能质量、品牌认知程度、政策扶持、售后服务等方面桑塔纳优势明显。再者，上海人对经济型轿车作为家庭用车的首选并不认同，加之“夏利”的出租车情结，让爱挑剔的上海人更是对它避而远之。其实不光是天津夏利，其它同档次的车的日子也都差不多，可谓是“难兄难弟”。实际上，上海市相对于其它大城市而言，家庭轿车市场的启动要更慢一些，这也让夏利难以在沪上施展拳脚。

　　在广东市场，夏利的表现则要好得多，记者从天津汽车工业销售总公司广州分公司了解到，今年夏利在广东的销售比去年上升了约15%，目前数量接近9000辆，购买者90%为私人，而在深圳市场的销量占了总量的四分之一。

　　这个成绩主要还是建立在TJ7100A的价格优势上。虽然入世的不明朗因素以及国内厂家产品升级换代的因素导致了消费者持币待购，但是那些等不及的用户在这两三年里的确需要一个过渡工具，此时夏利以其品牌知名度、低廉的价格、成熟的售后服务迎合了用户的这一需求。在8月份，夏利针对老对手奥拓以及作模仿夏利的吉利展开了降价促销活动，以TJ7100A为例，降价后在广东仅卖4.38万元，许多消费者都承受得起，加上今年油价在11月之前节节攀升，小排量轿车的节油优势显露出来，更能够获得市场的认可。

　　夏利本年度的新产品金夏利在上下半年的命运大相径庭。上半年，借助1999年底的宣传攻势，金夏利的确在广东抢得一席之地，其空调系统的改善一洗老夏利的耻辱，这一点对于金夏利开拓广东市场尤其重要。但在下半年，随着媒体炒作10万元小别克和夏利2000，金夏利的地位尴尬起来，其9.10万元的身价也令消费者顾虑重重，多数消费都认为，在明年春节期间这一档次的轿车的售价将有较大变动。在多种因素作用下，夏利老车型在年末遭遇前所未有的寒冬看来在所难免。

　　网友眼中：夏利轿车啥形象？

　　1.夏利轿车被认作当前低档家用、出租轿车的代表

　　在本次调查中77.6%的受访者都认为夏利是低档轿车，21.4%的消费者认为是中档车?认为夏利为高档车的只有1%。在调查夏利轿车适合于哪种用途时，66.5%的消费者都认为最适合于家庭用车，27%的消费者认为最适合出租用车，认为适合其它用途的不足6.5%。从以上调查可以看出，消费者对夏利轿车的认同基本是相同的，与夏利轿车的市场定位也基本相同，作为传统家用低档轿车和低档出租轿车市场用车的形象已深入消费者心里。这一心里定位对夏利品牌来说有利有弊，如何扬长避短是夏利公司追求今后更高发展将要面对的问题。

　　2.夏利轿车急需更新换代

　　在此次调查中有27%的消费者认为夏利车型不好看，认为好看的不足5%，在调查夏利轿车的品种是否齐全时，65.7%的消费者都认为品种太少，认为还行的只有32%。虽然1999年天津夏利轿车厂在原有夏利轿车系列中推出金夏利车型，并对车型的外观作了一定的修改，打破多年来夏利车型一成不变的状态，但对于消费者的需求来说还远远不够，在新的一年里夏利轿车面对着更新换代的挑战，只有推出更多的新车型才能满足现在消费者的不同需求，这也是所有国产老品牌轿车所面临的共同课题，希望即将面世的新夏利2000型轿车能给广大消费者一个惊喜。

　　3.夏利价格虽低，消费者仍不买账

　　夏利轿车虽然一直以价格便宜吸引消费者，并且在今年已经进行了一系列降价优惠活动，但在此次调查中仍有92.4%的绝大多数消费者都认为夏利轿车仍有降价空间，看来在价格上想让消费者满意着实不易。

　　4.价格仍是夏利轿车竞争的优势，但决不能只靠价格优势

　　此次调查中有40.3%的消费者认为在购买第一辆车时会选择夏利轿车，在问到夏利轿车应如何面对一些新的家用轿车的挑战时，49.7%的消费者认为应利用新夏利推出之机，利用价格抢占市场；43%的消费者认为应继续走“物美价廉”的营销之路。看来夏利轿车想在未来赢得市场价格仍是一个主要优势，但还要有新产品，要能为消费者提供真正物美价廉的产品。

　　5.出租车市场夏利面临挑战

　　在此次调查中46%的消费者选择在购买出租用车时会首选夏利轿车，但调查在夏利、桑塔纳、富康、捷达四种车型中你会乘坐哪种出租车时，夏利轿车虽然仍以36.28%的比例列在四种车型之首，但与其他三种品牌的车型差距却并不大。这表明一方面在出租车市场夏利轿车依靠自己的经济性仍占有很大的市场空间，而另一方面在桑塔纳、富康、捷达几大品牌大举入侵出租车市场和各大城市纷纷提高出租车用车档次的背景下，面临着全面的挑战。

　　6.消费者对购车环节和售后服务基本满意

　　此次调查中认为在当地购买夏利轿车很方便、较方便的分别占到32.62%和32.14%，两者相加超过了64%。表明绝大多数消费者对夏利轿车的购买环节表示满意，这与夏利轿车多年来建立的遍布全国的销售网点有着直接的关系；在调查夏利的售后服务环节的满意度时，认为满意和较满意的只占17.3%，78.9%的消费者对夏利售后服务满意度表示一般，表明夏利轿车的售后服务功能虽然基本满足了消费者的基本需求，但离消费者的要求还有一段距离。郭咏

　　辉煌与悲壮

　　几年前，到南京出差，看到夏利出租车后座背上有一个形状奇怪的塑料容器，不知是干什么用的。“的哥”告之为水箱，用于冷却空调散热器。后来发现北京也有这玩易儿，不过藏在后备箱里罢了。北京的“的哥”曾经交流过夏利排气管固定法，最好的办法是用塑料皮电线。不知厂家听了这样的故事有什么想法。

　　北京曾经遍地都是“面的”，但是一夜之间消失了，随后是夏利的好日子。夏利的主要市场是出租车，因为价格低，比“面的”舒适而受到欢迎。有人说，是夏利让中国普通的老百姓尝到了坐轿车的滋味，这的确是“功不可没”。但是夏利没有逃脱“面的”的命运，因为今天一些城市出租大换车，纷纷瞄上了比夏利高级的中档轿车。

　　笔者认为夏利的失落，原因有两个方面：政府政策和产品自身。但归根结底还是自身的一些弱点，铸成了其坎坷的命运。比如动力不足的问题，特别是在使用空调时矛盾就更加突出，用户反应十分强烈，但是长期没有改进。夏利是日本大发70年代末期的产品，在中国也生产了十几年，虽然做了一些改进，但是没有大的变化，特别是在许多轿车品牌努力增加技术含量时，夏利却没有跟上潮流。如果国内市场仍然是几个老轿车品牌的竞争，也许夏利尚有一席之地。在跨国公司纷纷开着最新的产品挺进中国市场的今天，夏利“江山在逝”已经非常明显了。

　　原天汽的副总汪声銮曾经说过：汽车的市场竞争主要有四个方面——品种、质量、服务和价格。这四个项目的后两项不应成为我国汽车工业企业的难题，而新产品开发和产品质量是严峻课题。严峻的课题没有解决好，就成了严峻的市场问题。汪总也总结了天津汽车工业四大弱点——产品质量与国外相比还有很大差距；产品技术开发能力还非常薄弱；零部件发展落后；企业管理水平跟不上生产发展的需要。

　　在80年代中期以前，天津年产汽车不过数千辆，在国内影响很小，80年代中期以后，天津汽车工业有了快速的发展。经过了10年的时间，天津汽车产量上升到全国第三位，其经济效益曾经居全国第二位。这样迅速的发展，容易使人产生错觉：夏利很牛。如果一有这样的心理状态，就会忽视市场的另一面。老子说：“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，成功和失败实际上相伴而存。

　　老夏利是国内知名品牌，但是知名品牌还不等于是成功的品牌。品牌实际就是汽车文化，在夏利的营销活动中文化色彩很淡，其品牌的内涵非常苍白。

　　1994年，夏利曾经搞过“走向家庭”的活动，但是反应平淡，主要原因是居民收入低而轿车价格高，于是夏利把市场转向出租，打开了市场局面。然而有一利必有一弊，夏利的出租车形象太强了，以致于人们见到夏利就习惯地招手。这种形象定型已经影响了夏利进入普通家庭的努力。

　　中国人买大件往往都是长远打算，恨不得一辈子就下来了，买汽车的主儿更是觉得一辆汽车怎么也得开上十年。没料到出租车使得狠，根本顶不住几年！车龄一大，模样就惨了，司机又不收拾，车内车外就一片“脏兮兮”了。现在有的汽车集团已经开始意识到这一问题，加快本车型出租车的更新，这样做对车的形象，对经营者和乘坐者都有好处，可对夏利来说已经晚了。

　　世界上没有永恒的东西，只有变化是永恒的，没有变化，就没有存在和发展。作为曾经引领中国微型轿车市场风骚的一代豪杰，夏利经历过辉煌，也同样要经历悲壮。