大利组合让捷豹路虎更值得期待

　　2020年是捷豹路虎进入中国市场的第十年，虽然品牌历史悠久，但是在中国汽车市场相对而言还是一个年轻选手。面对近年来不理想的汽车市场环境与新冠疫情的双重打击，做为“年轻人”的捷豹路虎并不被太多人所看好。

　　但捷豹路虎所展现出的积极态度值得肯定，高层的更迭就是其“主动调整”最为明显的信号。对于捷豹路虎来说，“练好内功”、做好体系改革、开展更加贴合品牌的营销工作，是最为切实可行的主动变革。从企业最新公布的数据来看，这一系列调整措施，也的确让捷豹路虎的市场表现得到了很大的改观。

　　延续自今年第一季度末以来的回稳上升趋势，截至2020年8月底，捷豹路虎双品牌在华销量均实现了连续6个月的环比增长，其中，在刚刚过去的8月份，销量较7月环比增长6%。此外，奇瑞捷豹路虎也在第二季度也保持了强劲的增势，同比和环比双双增长。

　　之所以捷豹路虎能取得良好发展态势，在后疫情时代脱颖而出，是由于对市场形势的准确判断与积极的变革，包括人员架构的调整、多样化的创新营销、经销商网络质量的提升等有力措施。

　　市场环境多变革新决心不变

　　早在2019年初，面对车市的低迷与“增量”变“存量”的市场环境，处于“成长期”的捷豹路虎无疑也受到了冲击。在不明朗的汽车市场中如何展开营销工作，新产品投放节奏是否进行调整，经销商能否继续健康发展等一系列问题摆在了捷豹路虎的面前。

　　对此不利局面，捷豹路虎进行了积极的响应，既然外部环境不能由自己掌控，那就从自身的调整与优化方面开展工作。着手制定全年目标，包括整体体系实现健康发展；坚决遵循稳定局面、恢复信心、逐步提升这三方面。与此同时，在盈利能力、品牌建设、产品力提升、管理以及开源这五大举措也是企业稳定局面，提升信心的重要因素。

　　一系列主动调整也进一步使捷豹路虎在华表现得到了大幅提升。截至2019年末，捷豹路虎在市场大环境下降的情况下，在华销售实仍现连续五个月的双位数增长，下半年增速达到24%。与此同时，经销商全网平均实现了盈利。

　　从2019年的年终成绩单来看，捷豹路虎所实施的“变革”无疑是成功的，销售端与经销商盈利情况的极大改善便是最好的证明。对于捷豹路虎来说，阶段性的调整已取得了实质性的进展，正在全方位的往向好的趋势前行。

　　然而谁又能想到，2020年初爆发的新冠疫情，对包括捷豹路虎在内的绝大多数汽车厂商造成了巨大影响，用户闭门不出所导致的消费低迷、停工停产所造成的企业及经销网络的停滞，都是急需对策解决的难题。而这一重担则落在了刚刚接任捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙（Richard Shore）与捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁朱恒利的肩上。

　　营销举措多样化线上线下齐发力

　　李大龙在捷豹路虎中国担任首席财务官长达4年，并在其中一年代理大中华区总裁。同时，其在担任捷豹路虎全球营销规划负责人期间所开拓的全球化营销视野，也为他在营销领域积累了丰富的管理经验。李大龙在华工作的履历也使其能够更加快速的了解中国市场、本土消费需求以及零售业务。面对2020年的新冠疫情，消费者减少出行，势必将对终端的销售以及线下营销产生巨大影响。如何在此情形下，继续展开有效的营销举措，是企业面临的课题之一。为此，捷豹路虎在营销方式上进行了积极调整，由线下向线上进行转移，第一时间进行快速响应，协助全网经销商搭建线上营销平台，为每一家经销商构建各自的线上展厅。

　　在今年的整体营销策略上，李大龙对于路虎品牌方面谈到：“去年路虎的营销主题是‘全地形年’，我们取得了很好的效果，今年路虎将循着品牌历史脉络。”李大龙所提到的脉络是指30-50-70，也是2020年路虎品牌营销方面最重要的“关键词”。

　　其中，70代表路虎70年磨一剑，全新路虎卫士于今年回归，也标志着路虎品牌首次将揽胜、发现、卫士三大家族同时推向中国市场。中国首秀呈现一场线上和线下联动，多维度呈现路虎品牌及卫士家族的历史、文化和产品特色，并将卫士家族不断创新的极致性能延续到至全国核心城市巡展。

　　至于捷豹品牌方面，今年是其诞生85周年，捷豹将在中国市场以“品牌差异年”为主旨，推出新的主题活动“驾驭英伦季”，将英国的元素和文化融入捷豹品牌和产品中，通过产品焕新、技术差异化，为消费者带来不一样的现代英伦驾驭体验。

　　紧密合作见成效盈利能力再提升

　　“盈利能力的提升不是‘喊出来’的，需要通过深度沟通和分析，和经销商互相配合‘做出来’”。这是李大龙上任伊始在销售渠道方面对外透露的重要举措，而他也将与朱恒利一起着手改善经销商的盈利情况、提升体系能力。而朱恒利先生也在汽车行业拥有近30年的从业经验，在经销商网络的建设和销售规划颇有建树。

　　经销商的盈利问题一直以来都是捷豹路虎最为关注的重点，不利的市场环境以及“黑天鹅”来袭都让处于一线的经销商头疼不已，经销商的健康发展也在很大程度上遇到了阻碍。而这也成为了捷豹路虎最为心系的难题。如何帮助经销商度过难关，又能开展哪些起到实质作用的措施，捷豹路虎在不断地尝试与摸索中，为经销商寻求出路。

　　在疫情爆发伊始，两位高管一直配合默契，经常一起深入经销商一线，和经销商进行面对面沟通和交流，了解经营状况。捷豹路虎也在第一时间推出11项针对经销商的商务及防疫支持举措，与经销商共渡难关。其中，10万枚口罩等防疫物资发放、取消单月考核、给予库存补贴、取消经销商第一季度考核目标等一系列举措，减轻经销商面临的压力。

　　在捷豹路虎的快速响应下，在3月初，85%的经销商就已经恢复运营。同时，在企业“减压政策”的支持下，经销商运营压力得以缓解，门店客流订单也实现逐步提升，4月销量就已恢复至去年同期水平。

　　不难看出，捷豹路虎在面临市场环境不利的情况下，并没有盲目制定销量目标，没有给经销商过多的压力。相反的，捷豹路虎通过奖励表现优异的经销商、优化商务政策和流程以及为经销商增加信息查询等等措施，帮助经销商减小压力。

　　值得一提的是，捷豹路虎还针对降本增效在中国推出了“龙计划”，目前正在有序推进中。通过销售、市场以及服务端的重新梳理，这一计划包含46个项目，专注于市场、销售和服务层面。“零售就是细节”，捷豹路虎要把零售做到卓越，必须投入很多的专注、决心、坚持。

　　从结果上来看，捷豹路虎将这一变革落到实处，经销商网络层面库存已经得到了极大地改善。根据中国汽车流通协会8月报告，捷豹路虎的经销商的库存深度连续改善，8月份在豪华品牌中上升两个顺位。

　　写在最后：2019年，面对不理想的市场环境，捷豹路虎通过主动调整目标、库存系数的优化、商务政策的正向引导、以及多次频繁与经销商合作伙伴的透明化沟通等举措，稳定住了局面，并实现了经销商网络扭亏为盈。

　　然而谁能想到，2020年汽车市场形势相较2019年更加严峻。作为一家老牌汽车厂商，面对不同局面进行调整以适应市场环境是生存之本，捷豹路虎也用实际表现展示了其敏捷、高效的一面，着手梳理摆在眼前的众多难题。

　　随着李大龙与朱恒利的“大利”组合间配合愈发默契、与经销商合作的愈发紧密，捷豹路虎也将在困境中继续苦练内功，夯实基础。待未来更多新产品以及营销举措的不断革新与深化，捷豹路虎的市场表现更加值得期待。