豪华品牌分化趋势加剧，三线阵营逐渐沉沦

大树之下，寸草不生；解衣抱火，有如自焚。

2020年上半年，黑天鹅事件贯穿始终，堪称近十年来最难的时期，造车难，卖车更难。二线豪华品牌夹在一线豪华品牌和中高端合资品牌、部分自主品牌的夹缝中求生，品牌底蕴不如前者、实惠价格不如后者。

如此，留给二线豪华品牌车型的选择并不多。要么，以实力拼出一个C位；要么，用“真金白银”买下一条活路。第一个选择太难，第二个选择太惨。

日前，继雷克萨斯“半价车”之后，有消息称，捷豹路虎旗下所有车型一律“半价”出售，“5折豹”来袭，价格战刚开始就已经进入白热化就阶段。夹缝中求生存、以价换量，二线豪华品牌阵营或将重新洗牌。

销量增长，隐有风雷声

今年6月份，以BBA为首的豪华品牌实现销量同比增长27%，环比增长9%的成绩，市场占有率达到一个新的水平为14.9%。

用乘联会秘书长崔东树的话说，豪华品牌车型销量和市场占有率提升的原因主要有两个，第一个是，疫情之下，用户对健康和生活品质的关注提升，消费升级；第二个是，豪华品牌换购需求回暖，促进豪华市场逆势上涨。

在豪华车品牌阵营中，梅赛德斯-奔驰前6月在华交付新车346,067辆，二季度同比增长21.6%；宝马集团在华累计交付329,069辆，二季度同比增长17.1%；一汽-大众奥迪前6个月累计销量301,817辆，仅比去年少卖出1万辆。

年销量动辄6、70万的BBA牢牢地占领住一线豪华品牌的位置。按照行业内潜在划分标准，曾经先后打破20万销量分界线的凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎，定鼎二线豪华品牌地位后，又归于平息。

在BBA雄厚的积淀之下，二线豪华品牌车型“品牌溢价”的短板一览无余。在“为豪华而豪华”的阵营里，讴歌、英菲尼迪、凯迪拉克等背靠品牌资金、技术实力支撑起来的高档产品模式越来越难以打动消费者。

存量市场之下，奔驰、宝马、奥迪，为了销量和市场份额的提高，也在不断降低入门级别产品的售价。据了解，今年奔驰GLA的入门款车型2019款GLA 200已经从原价的26.48万降到18.45万。

在一线豪华品牌加入到价格战之后，二线豪华品牌的生存空间被进一步压缩。

根据数据统计，当前最稳定的二线豪华品牌上半年累计销量或突破9,5万辆；紧随其后的沃尔沃累计销量仅为6.5万辆。

一线豪华品牌价格下探让本就困难的二线豪华品牌雪上加霜。

销量下滑，降价非良配

价格战之下，曾经作为衡量阵营划分标准的“销量”显得越来越不重要。与之相随的是产品与高价值、身份象征等代名词越来越远。

如凯迪拉克、捷豹路虎正在用以价换量的方式重新界定新的豪华品牌阵营，它们的销量与二线豪华阵营的差距越来越大。

曾经，奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰曾表示，倾听中国之声，促进品牌转型；强调“质”的积累达成“量”的飞跃。如今，捷豹路虎在以价换量的道路上越走越远，究竟是品牌的调性定错了，还是企业把控方向的力度降低了。

纵观当下的二线豪华品牌，目前只有雷克萨斯的形势堪堪稳住。沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎不复当年；讴歌进入中国市场以来，毫无建树；英菲尼迪已被日产重新定义为高端品牌；林肯还在苦苦坚持。

存量市场到来、消费升级趋势明显，豪华品牌市场竞争的激烈性不言而喻。但是豪华品牌的自我贬值，并不是最好的竞争手段。

一位接近水滴汽车APP的资深媒体老师表示：“过分追求‘以价换量’的代价不仅使企业利润缩紧，更是对品牌价值的伤害。此外，价格战难以撼动一线豪华品牌在中国汽车市场的地位不说；反而令消费者产生虚假定位的观感。”

伤敌一千，自损八百。

水滴汽车APP认为，这种趋势下，将刺激豪华品牌第三线阵营或者说边缘阵营的形成，第一阵营仍是以BBA为首的德系豪华品牌；第二阵营以坚持品牌价值之上的沃尔沃和林肯等；第三阵营则是不断“以价换量”的捷豹路虎、凯迪拉克等产品力持续下降的品牌。

后疫情时代，马太效应加剧，边缘就意味着被淘汰。根据乘联会最新的销量快报显示，辉昂、途昂、普拉多、蔚来ES6名列起步市场指导价30万元以上榜单。合资、自主高端品牌正在迎头赶上。

对即将成为边缘豪华品牌的车企来说，不改变，活下去就会变得奢侈。