23151名车主表示：消费者真不傻-新浪汽车

7月2日也就是上周，消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）正式发布了2020中国汽车销售满意度研究（SSI）。如果你单纯把它看作是一个排名数据，就难免错过了更多有价值的内容。

看完J.D. Power的2020年SSI调查，我最大的感受是，消费者真不傻。

J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究（SSI）评估的是购车2至6个月的车主新车购买体验的总体满意度。这份研究数据是基于2019年5月至2020年2月期间购买新车的23151名车主的反馈。数据采集工作于2019年11月至2020年4月期间在70个中国主要城市进行。

这张图片的内容，我想应该是汽车销售行业最需要去重点研究的。简单归纳就是：

1、消费者在进入经销商店前，就决定放弃购买的比例已经连续四年增加，而且增加幅度非常明显；

2、进入经销商店之后，消费者流失的比例在逐年减少；

3、接近五成消费者在进入4S店之前就已经放弃购买之前的目标车型；

造成这一切的原因其实很容易理解，那就是现在几乎没有人在购买一台车之前不去网络有针对性地搜索和对车型进行了解，而从图中也可以看出，在“了解”这一环节流失的客户，是所有比例中最高的。“发现这款车型不适合我”是占比最大的原因，其次则聚焦在：外观-配置-价格-身边人的经验。

这个结论非常有趣，“不适合”的意思是什么？从紧随其后的顺序来看，这个“不适合”并非是指外观配置之类，我认为应该是更为感性的层面——这是否也意味着，厂家在产品定位及传播时，需要更下功夫。

颜值、配置固然很大程度上取决于个人喜好，但至少，让消费者在网络上搜索后，愿意走进4S店去进一步了解；更关键是在亲朋好友口中，不要被一棒子打死。这意味着在面临全新传播手段时，厂家如何进一步让消费者产生好感；此外，还要注意老用户的口碑维护。

更令我感到意外的则是在于咨询经销商的环节，该环节消费者的流失比例从四年前的4%攀升至19%，我的猜测是：

这并不意味着在咨询经销商的时候，经销商态度不好或者是消极怠慢令消费者产生放弃念头，最合理的解释是，在通过网络和身边人建议了解完车型之后，进一步咨询经销商时，消费者带有非常明确的目的，这也是为什么在这个环节放弃的原因中，“没有我想要的类型”和“不适合我”会占据前两位。

这也就进一步说明，当下的消费者在进店前已经非常明确自己的目的和需求，而相比四年前很低比例在这个环节放弃，我认为是因为在四年前车市高速发展的时期，首购用户占据主体，他们对于自己的需求还不是那么明确，咨询经销商这个环节更多在于建立联系。而在中国车市进入存量市场之后，消费者是带着明确的目的来进行咨询，如果没有满足自己需求的选项，就会直接放弃这款车型。

我身边的例子则可以说明这一切：在前几年，咨询我买车的朋友大多自己都不知道自己想要什么样的车，也经常出现我推荐了ABCD车型，最终他下单是X车型的情况。而在这两年，找我咨询的人少了，更多是选定车型后再来找我这样的媒体朋友，看能否“要到最低价”。

前些年，“媒体朋友”的作用在于前端帮助推荐；而这两年，“媒体朋友”成为议价手段。这种转变，恰恰也是消费者在逐步成熟的标志之一吧。

对于经销商而言，这个环节上能够优化的，或许只剩下：不在咨询环节精确给出答案，让消费者满怀期待前来。

因为从数据上来看，一旦进入经销店，消费者流失的比例在逐年降低，也就意味着，争夺消费者的主战场，是在看不见硝烟的4S店之外。

J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳就表示：“入店前沟通环节流失的消费者比例不断增加，他们所提及的放弃购买的原因也很多，因此该环节是能否成功转化销售线索的重要机会点。此时的消费者尚未有过真正的产品体验，对产品的不了解使他们过早的对产品做出评价和结论。经销商应在入店前的沟通环节对客户做出积极引导和建立联系，主动了解客户对产品及服务的需求并邀约试乘试驾，让客户感受到真诚的服务态度和人性化的服务精神，吸引客户进一步了解产品。”

我为这几句话划出的重点是：避免潜在消费者过早对产品做出评价和结论、了解客户需求、邀约试乘试驾。这都值得当下经销商借鉴和在销售服务环节中真正落实。

此外，J.D. Power的研究还指出，2020年，90后（32%）购车群体首次超过85后（30%）、80~84（22%）和80前（17%），成为购车主力。汽车厂商提升90后年轻群体客户体验的实践成效显著：90后成为各年龄层中满意度提升最快、满意度也最高的群体，比2017年提高了76分。

2020年关注置换旧车信息的购车人群比例是2017年的3.1倍，但实际进行置换交易的车主只占全部增换购车主的18%。也就是说，经销商在建立新车销售、置换交易和二手车业务的闭环方面，仍然有很大潜力可以挖掘。

研究中，值得注意的还有两点：

2020年，购车体验（16%）和产品质量（30%）、品牌（19%）、产品设计（18%）、价格（16%）一起，共同构成了中国消费者购车的五大决定因素，购车体验毫无疑问和价格一样，对消费者购车具有积极的促进作用。

2020年，主流车（708分）与豪华车（715分）销售满意度的平均得分差距在进一步缩小，两者的差距从2019年的29分缩小至7分。此外，过去三年来，自主品牌销售满意度不断提升，与行业平均线的差距从2018年的22分缩小至2020年的9分。

那么，得分最高的品牌，无疑就是在产品质量、品牌、设计、价格、购车体验五个决定性因素上具备最强竞争力的。

豪华品牌中，得分最高的是奥迪，得分为760分，远远高于第二名715分的保时捷，并且也远高于豪华品牌715分的平均线。这个细节有点意思，第二名就是平均水平，也就是说如果没有“拉分学霸”的存在，豪华品牌的平均销售满意度得分，有很大可能比主流品牌要低。

主流品牌中，得分最高的是别克，得分为722分，广汽本田（718分）位列第二，长安福特和上汽大众斯柯达以715分并列第三位。主流市场中，前12名的得分都在平均分以上或与平均分持平。

从榜单中可以看到的是，SSI的排名和销量并不强烈相关，我个人认为，排名前列的品牌，在产品质量、品牌、设计、价格、购车体验五个决定性因素上，做得最为均衡，这也恰恰说明具备销量和五个决定性因素多重优势的奥迪，能够连续八年位居榜首的原因。

更值得注意的是在主流品牌区间的第一名经常更迭的前提下，在2020年拔得头筹的别克，2019年排名第六、2018年排名第九，在常年高于平均线之上的排名中，跃升如此明显，我能够归纳出的，既有全系新车颜值提升这样看起来比较表面的外观设计原因，也有艾维亚车型这样直接对标豪华品牌的多重体验升级，此外，针对全新动力总成给出的超长官方延保也说明全新一代车型在质量稳定性上的信心，五个决定因素层面的全面发力，是别克能够在激烈竞争中获得消费者在销售环节认可的原因。