-第229篇原创案例 -

最近几年，从《偶像练习生》到《创造营》《以团之名》《青春有你》，养成式选秀层出不穷。各大视频平台都纷纷下场，打造起了属于自己的养成式选秀综艺。那么，为什么养成式选秀能够如此火爆，得到观众和平台的青睐呢？

“养成”一词最早出现于日本的模拟养成游戏 (Education Simulation)。玩家在玩游戏过程中需要付出金钱、时间来培育特定对象，并使其在游戏中取得成功。后来日本音乐制作人秋元康打造了大型女子组合AKB48，将“养成”的概念带入娱乐行业艺人培养模式中。

“养成”最大的特点在于精心的情感投入、高粘度的参与感、以及养成结果所带来的满足与认同。

对粉丝而言，相比追捧一个包装成熟的明星，支持和见证一个自己选择的新兴偶像的崛起，更容易让人兴奋和满足。

在养成模式中，粉丝们可以通过投票来影响选手的去留。粉丝们逐渐意识到自己角色和地位的转化，他们手握媒介使用权力，从过去的“追星族”变成了“造星族”。这使得粉丝在投入大量的时间、精力、资金、情感之后能获得较为强烈的参与感、陪伴感、代入感，实现真正意义上的双向互动。

制造偶像的本质是造梦，粉丝将理想中的自我寄托在偶像身上，并通过见证偶像的能力提升与个人成长，带来 “陪伴”甚至“培养”的心理感受。在支持偶像的过程中，偶像与粉丝之间的粘性得以巩固，粉丝们也完成了自己的梦想追求，获得巨大满足感与成就感。

《创造营》和《青春有你》等养成式选秀综艺，以及《恋与制作人》等养成系游戏的大火，正是切合了粉丝这一需求。

而养成的模式不仅可以用于选秀综艺和游戏，也可以借鉴到品牌营销中。随着互联网时代的发展，用户对品牌的情感需求越来越多。对于品牌来说，与用户之间建立亲密的连接，除了产品自身的硬实力之外，更需要丰富的社交互动及强烈的情感共鸣。那么，相比于先推出一款明星产品再吸引用户“追星”，不如直接邀请用户根据自己的心意一起“创造”一款明星产品。

2020年，在汽车品牌中就出现了一个非常成功的养成案例，哈弗大狗(配置|询价)以粉丝共创的形式“养成出道”了。“出道”即“顶流”，2020年上市3个月，哈弗大狗总销量为28797辆，今年的1月份，月销量更是达到了10305辆，可以说是车界不折不扣的“年度黑马”！

那么，这位“车界idol”具体是如何养成的，“出道”后又如何持续保持对粉丝的吸引力？我们一起来看一下。

“你一票我一票，哈弗大狗就出道”

我们刚刚说到，养成的核心是使粉丝从“追星族”到“造星族”，并一路陪伴偶像成长。偶像则需要在粉丝倾注感情后，满足粉丝们“为TA骄傲”的心态以及认同感。这就需要偶像拥有高颜值+硬实力，甚至可以说这是养成模式可以成功的基础。

那么，HAVAL B06是否具备“偶像”的基础条件呢？作为哈弗旗下全新系列，HAVAL B06带着“3/4刻度座驾”理念的出现一举打破了常规，满足了很多人既想兼顾家庭生活，又能出去撒撒欢的用车需求。新潮力量美学的全新设计风格，高性能、轻量化、高安全性、高延展性的优势，使HAVAL B06还未上市就得到了众多用户的期待。

高颜值+硬实力，奠定了HAVAL B06“C位出道”的基础。在“出道”过程中，品牌赋予粉丝的第一个养成权力就是“我的名字由你决定”。

HAVAL B06正式亮相后，哈弗在微博建立#哈弗征名一字万金#社交话题阵地，公开征集车型名称。微博热搜加持，使征名话题进一步曝光，吸引了众多用户关注。在汽车博主@全球汽车之家、时尚博主@潮人生活、科技博主@科技教主-娜娜、旅游博主@刘铮-行走的二次元等各领域KOL的带领下，用户纷纷发挥想象力起名参赛，哈弗探险家、哈士奇、弗禄寿等名字被提名。

@哈弗SUV官微充分尊重用户的建议，在众多提名中选出十个名称，并在微博开启投票通道。就像是养成选秀综艺中用户投票可决定偶像去留一样，HAVAL B06的名字也是全权由粉丝投票决定。这一创意方式迅速吸引了用户的关注，在话题发酵及网友创意调侃中，“哈弗大狗”这一名称以3.2万票的绝对优势脱颖而出。

投票结束后，@哈弗SUV官宣B06车型票选名称“哈弗大狗”，同时在微博发布命名榜单及大狗介绍长图。对于很多用户来说，将票投给哈弗大狗不乏有“看热闹不嫌事大”的心态，表示“猜猜会不会真的就叫大狗了

”，但当哈弗将B06正式命名为哈弗大狗之后，用户们留言“我本来挺担心哈弗不会采用这个名字，居然真的怎么投怎么用，哈弗牛批！”“还好没非要改成有逼格的名字，接地气的名字利于传播，点赞”“说到做到，粉了”。在微博话题的热议氛围中，哈弗有效感知了用户的真实想法，品牌及车型的好感度也得到了大幅提升。

如果你有一只“大狗”，那么你希望TA是什么品种，什么性格的呢？

哈弗再次赋予网友养成权力“我的性格由你决定”。哈弗在微博建立#大狗厂牌 全民制燥# 全新话题阵地，与明星主理人邹市明及汽车博主武岳共同发起全民票选活动，为哈弗大狗四款配置征名，从八只萌犬品种里面选择四个，赋予大狗不同的性格。因为B06充分尊重网友的选择命名为“大狗”，没有更改为更有逼格的名字，这使得网友对哈弗征名建立了充分的信任。明星、热搜话题扩散声量，再有网友信任加持，相比于上次征名，此次“大狗性格”征名网友的参与度和热情都得到了明显的提高。

最终马犬、边牧、哈士奇、拉布拉多四个姓名经过粉丝票选“顺利出道”。拉布拉多版本哈弗大狗是车主最善解人意、友善忠诚的拍档；马犬版则是车主最佳的工作伙伴；边牧版是车主最机敏、能力优秀的老朋友。哈士奇版就不做过多评价了……四款配置名称完美结合“大狗”属性，深化了车型印象，也使大狗与用户建立更深的连接。

名字和性格确定之后，还有非常重要的颜色。哈弗大狗的“长相”由设计理念决定，“穿衣风格”则也是有网友票选养成的。@哈弗SUV再次开启大狗车型颜色票选，又双叒叕是由粉丝投票进行选择。哈弗还并开启吃货、本色、艺术、高级四个版本，号召粉丝进行投票，最终票选出红、黑、灰、橙、白、绿六个颜色。

最终，在名字、性格、颜色均由粉丝票选结束以后，哈弗大狗也成功“养成出道”。长达几个月时间的多次票选，为粉丝们和这个哈弗大狗这个“车界idol”建立了稳定的互动通道，使粉丝产生了高粘度的参与感，吸引了大批深度粉丝的关注，话题阅读总量高达3.3亿，哈弗也在微博热议氛围中有效感知了用户想法；而因为哈弗的“选定即用”，满足了粉丝们陪伴及培养的心理需求，也为品牌及产品带来了更多的认同。

“出道即顶流，哈弗大狗的综艺首秀”

对于“秀芬们”（选秀节目、选秀出身明星的粉丝）来说，idol成功出道并没有结束，后续的优质资源也是粉丝们非常在意的。在这方面，哈弗大狗这个“车界idol”可以说是出道即顶流。要Battle，不要Title，要Feel，更要Real，8月份，哈弗大狗踢馆超级网综《中国新说唱2020》，并以绝对实力成为了节目官方指定用车。

《中国新说唱》选手律动的节奏、肆意的身姿、大胆的语言，无不透露着当代年轻人的不羁态度，这与“潮不逐流 野有灵性”的哈弗大狗极为合拍。参加综艺后，哈弗在微博打造话题阵地#大狗和新说唱玩嗨了#，#中国新说唱哈人语录#，开启台网联动模式，阅读量高达5.2亿。众多对嘻哈文化“蠢蠢欲动”的圈内外爱好者群情响应，将微博上关于《中国新说唱》的讨论转移到哈弗大狗身上，为哈弗大狗创造专属的freestyle，使更多用户了解到大狗的“人设”，继而喜欢上大狗。

不仅如此，哈弗大狗还借用说唱元素，建立起了汽车圈的首个厂牌计划，而且先后发布了两首说唱单曲。在中国新说唱2020的总决赛当晚，哈弗大狗再次放出重磅消息，签约当季总冠军李佳隆为潮创主理人，与大狗组成潮创CP，双方合作的一首MV，唱出了年轻人心中潮玩生活的憧憬和热爱，成功地再次吸引了一大波流量与关注。

微博是粉丝与爱豆互动的主要阵地。微博的社交氛围和围观文化，提供了粉丝互动与讨论丰富的土壤。本次哈弗大狗在微博的养成之路，正是利用“养成”心态的最好案例。哈弗大狗从起名字开始，到性格的塑造，甚至是“穿搭”颜色，都是根据粉丝的“公投”意见来决定。品牌在粉丝打投的过程中养成了“潮玩、潮流、威风、勇猛”的形象。

自己pick的爱豆，＊着也要支持下去。想一想，品牌与用户最令人羡慕的关系，莫过于此，你说呢？