捷豹《绅士三人行》复活高端文化节目场景

　　瞻彼淇奥，绿竹猗猗。有匪君子，如切如磋，如琢如磨。瑟兮僩兮，赫兮咺兮。有匪君子，终不可谖兮。

　　——《诗经·淇奥》对君子形象的描述

　　古今中外，人们对真正“美”的男子总是充满崇敬之情。与中国对“君子”的推崇如出一辙，继承了欧洲“骑士”精神与英国“贵族”精神，并融合了各阶层价值观的“绅士”，如今成为全球的美男子的最高追求。“绅士”的定义常解常新，每个人都有不同的解读，这是“绅士”文化活力的源头。

　　@捷豹中国Jaguar 特约节目《绅士三人行》中，陆毅、窦文涛、梁文道就“绅士”定义展开讨论，诠释他们心中的非常绅士。

　　一、准确的“绅士+文化”的品牌定位

　　与其他汽车品牌走“年轻、时尚”或“刚毅、热血”路线不同的是，@捷豹中国Jaguar 用文化谈话节目，诠释独特的品牌内涵，将绅士特质孕育于品牌之中，散发着自己的高贵气质。“捷豹”（高端汽车品牌）“三人行”（著名文化谈话节目）“陆毅”（娱乐明星）三大元素集于一体，是无厘头的搞怪？还是凭空突发的脑洞大开？这样做的根据是什么：

　　1、得益于“三人行”“陆毅”形象加持，“捷豹”受众趋向女性化

　　窦文涛、梁文道等人靠着三把椅子和三个杯子，陪着观众唠嗑19年，完成了从小伙到大叔的蜕变；《人民的名义》中“猴子”，年逾不惑的“陆毅”，为小鲜肉横行的娱乐界，找到了新的价值坐标。

　　全网用户中，“捷豹”对20-29岁的青年群体有足够的影响力。30-39岁的社会中坚人群是三者共同的关注群体，其中，“三人行”（51%）用户占比过半。开始独立承担起家庭责任的这些人，依然有较强表达的欲望。40-49岁高净值人群中，“三人行”“陆毅”关注度均高于“捷豹”，他们是真正意义上的经济独立的年龄阶段，更契合“捷豹”的消费者形象。

　　全网受众的性别比重上，“捷豹”“三人行”“陆毅”女性关注比例逐渐提高，从37%到41%直至45%，逐渐接近可贵的平衡。得益于“三人行”节目一贯的“聪明男性”混搭“生猛女人”的嘉宾选择，消解愤怒的有趣谈话风格；“陆毅”炫妻狂魔、宠女儿专业户的社交网络形象加持，“捷豹”的受众向女性人群拓展，消除了汽车话题女性用户参与度较低的难题。

　　2、激发声量迅速聚焦，实现更广人群的覆盖

　　数据显示，“捷豹”“陆毅”官方微博粉丝用户学历以大学本科以上为主，知识群体为主要受众人群。作为深受英国皇室贵族推崇的汽车品牌，“捷豹”是高端生活的必需品。相对而言，拥有较高学历，较高文化素养的群体，对消费的需求更为丰富，不仅事关经济能力，还涵盖到了审美品味、文化内涵等方方面面。

　　综合陆毅与捷豹粉丝用户信息浏览兴趣显示，娱乐内容是他们最为关注的内容，利用娱乐借势炒作，能激发声量迅速聚焦。除了娱乐以外，财经、旅行、运动、生活是他们的核心关注，通过这类兴趣标签触达，可以实现更广人群的覆盖。汽车性价比（30%）、新款/改款车型上市（27%）、汽车性能卖点（26%）、汽车促销（24%）是汽车精准用户侧重浏览的汽车资讯，他们更侧重专业化汽车内容浏览，专业汽车KOL评车观念能对他们起到较强的引导。

　　3、复活高端谈话节目场景，勾起特定人群的情感记忆

　　在地区用户的热议度上，“捷豹”“三人行”“陆毅”有较强的相似性，在福建、河北两省“三人行”“陆毅”影响力较“捷豹”更强。考虑到窦文涛、梁文道等“三人行”嘉宾在海外华人地区的广泛影响力，@捷豹中国Jaguar 巧借《绅士三人行》复活高端文化谈话节目场景，有效勾起特定人群的情感记忆，实现用户在地域上更广泛的覆盖。

　　二、玩转#陆毅私房笔记#

　　1、剖析陆毅生活细节，勾勒清晰的绅士形象

　　承接上文对“绅士”概念的探讨，#陆毅私房手记#聚焦演员陆毅光鲜忙碌背后，鲜为人知的绅士化从容生活的方式。比如：陆毅每天必去的一家咖啡馆、每天必读的一本书、每天必欣赏的一段音乐。用原生化的形式，带出生活价值观，引发网友的共鸣，剖析生活中的“绅士”陆毅。对细节的解读中，绅士的形象逐渐清晰：少年出道，有颜值，照顾家庭，有温度，诸葛侯局，有演技。生活中努力谦卑，从容不迫，总是给周围人带去便利和正能量。在捷豹新XFL的驾驶舱里，陆毅就是那个我们心目中那个非常绅士，活脱脱一部豪门大片的既视感！

　　2、以设问的方式带动互动，撩拨网友的好奇心

　　以陆毅常用的设问的方式，带动网友关注与互动，形成网友持续围观、讨论与互动。听说陆毅欧巴在全新捷豹XFL上搞事情？英俊潇洒风流倜傥已经不足以形容陆演员的气质，开着捷豹化身高颜值“老司机”，你看了十多年的老铁到底什么样？

　　娱乐八卦、影视、视频分享类的KOL借助陆毅的个人生活热点，影视作品热点，作为切入点设悬造势，一起围观“老司机”是怎么开车的。明星赚了钱都干什么？买股票？搞投资？还是开店利滚利滚利？面对如此绅士的陆毅，网友对他“下一步会干啥”充满好奇。针对#陆毅私房手记#，多领域KOL独家猜测陆毅动向，设悬炒作聚焦，植入捷豹精神，形成网友深度认知。金融、旅行、运动健身、生活体验类的8位捷豹车主代表的微博达人，以车主的形象分享自己的从容生活手记，与捷豹XFL主张深度融合。

　　3、“绅士+文化”结合商业需求，“捷豹”与“绅士”构建品牌联想

　　#陆毅私房手记#话题内容，从聚焦陆毅绅士般从容生活的每日记录开始，成功激发话题热度，并引入“绅士”的生活理念。紧接着话题页品牌与明星微博空降置顶，聚焦捷豹试驾发布会，最终完全转向品牌方，收官活动聚焦车型。

　　整个活动设计从“绅士+文化”的内涵挖掘为切入点，以“商业+生活”的座谈方式植入捷豹XFL改款上市发布会，成功实现受众目光从“文化——生活——捷豹新XFL”的转化。配合热门话题高级包导流话题页讨论、试驾发布会直播推广曝光资源、品效通视频信息流推送，利用微博的数据和新闻客户端匹配向用户推送信息流广告等高效推广资源，定向覆盖9000万汽车标签用户，一天触达用户预估1000万+。“绅士+文化”的内涵结合商业性内容视觉需求，建立用户“捷豹”与“绅士”间的品牌联想。

　　（来源：营销新说）