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微博超级粉丝通“聚宝盆”平台功能升级|产品

微博超级粉丝通“聚宝盆”平台功能升级|产品
2020-07-20 17:03:16 营销新说

01

社交内容营销

明星KOL优势尽显

 

如今,越来越多的广告主借助社交媒体的优势,选择与明星或KOL账号进行营销合作,以更具个性及影响力的账号作为发声主体来发布带有品牌和营销信息的内容。

 

2019微博V影响力峰会所披露数据显示,微博头部作者(即粉丝规模>2万,或月阅读量>10万的用户)整体规模快速增长,截止2019年6月,全站头部用户规模达78万,大V(即粉丝规模>50万,或月阅读量>1000万的用户)规模近6万,微博头部大V的量级也遥遥领先,远超其他短视频或社交电商平台。微博对于内容创作者而言,除了是“孵化与成名的摇篮”、“展示自我与不断成长的舞台”,更是“沉淀和深耕粉丝的场域”,以及“实现商业变现与价值提升的能量场”。

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富有影响力的博主账号向来都是品牌营销强有力的抓手。在头部账号大军中,除网红、大V和垂直领域达人之外,明星对营销效果的带动作用尤为亮眼。据CBNDATA所披露数据显示,明星消费影响力正持续增强,相关商品搜索热度和销售情况不断提升。

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当明星的作品正处于热播期,品牌与明星之间的代言合作会更为密集。2019年热播大剧《陈情令》在社交媒体发酵的三个月内,美妆个护、服饰、饮品、食品等领域的品牌方纷纷向肖战和王一博这两位主演伸出橄榄枝,而微博则成为了品牌与星粉密切互动的最主要的平台。

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此外,微博手机客户端可直接呼起电商类APP,形成一个可直达电商的社交内容环境,非常适合品牌做种草和商品导购型的内容布局。

据悉,截至目前微博已汇聚超2.9万娱乐明星,2019年娱乐明星粉丝突破192亿人次,增速保持近15%,明星的台前幕后以及日常互动常常登上热搜。调研数据显示,微博是目前粉丝追星的最大主阵地(96.9%),品牌在营销活动中拥有明星的独家物料和资源更易联动粉丝。

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02

聚宝盆赋能

完善商业合作链路

为便于广告主在与明星或KOL的合作中最大程度发挥其影响力,将优质营销内容扩展覆盖至目标受众,微博的信息流广告营销平台超级粉丝通于2019年5月上线了聚宝盆功能。聚宝盆功能可以让广告主方便快速地以明星或KOL账号代投广告博文,无需为其开通超粉账号,就能将原生的商业内容覆盖至非品牌蓝V粉丝的目标消费群体。

聚宝盆代投博文的样式上支持包括原生博文、大图卡片、视频卡片等多种形式,还能搭载、边看边下载、边看边H5等丰富形态的落地页,提升用户参与互动的热情。同时,聚宝盆博文在人群定向方面能够结合超级粉丝通的多维立体定向的优势,根据广告主不同的营销诉求覆盖至更精准的人群。

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今年6月,微博超级粉丝通升级至3.0,从一款基于多元营销目标实现流量变现的信息流广告产品,升级为全方位影响用户心智的社交内容营销平台。其中,聚宝盆作为超级粉丝通的一大亮点,也迎来了重磅升级。

 

升级后的聚宝盆能提供标准化、专业化的明星及KOL线上代投服务,并且未来还将能够根据大数据算法以及广告主自主筛选条件等多个角度综合考量,智能地优选出最合适的博主账号,为广告主的投放策略提供有力的依据,也有助于为微博上的优质内容创作者撮合更多的商业变现机遇。

随着微博超级粉丝通3.0的场景升级,通过聚宝盆代投的明星及KOL博文将支持评论置顶功能。当明星或KOL账号为品牌发声、向粉丝传递品牌信息的同时,广告主可以品牌官微名称可以发布一条置顶评论,占据评论区这一高关注度、高互动意愿区域的最有利位置,进一步实现互动撩粉、产品介绍、电商导流等多重营销目的,以更原生自然的方式刷爆存在感。

在数据层面,无论是账号甄选阶段还是投放过程中,聚宝盆平台都能全程给予专业的大数据动态把控,向广告主清晰展现其投放策略及投放效果。目前,针对APP类广告主还支持应用激活监测的服务。

 

03

各行各业实践

营销效率大幅提升

聚宝盆功能上线一年以来,包括教育、电商、日化、快消在内多个行业已先后展开实践,海量广告主已通过聚宝盆赋能,并叠加诸如oCPX、U微计划等微博信息流广告的其他优势功能,强势提升了营销效果。

游戏客户三国志与微博游戏垂类运营合作,联动游戏垂类大号@新浪游戏(445万粉丝)、@暴雪情报站(162万粉丝)、@炉边卡牌说(31万粉丝),发布该游戏的视频广告博文,三国志通过聚宝盆平台进行代投。据悉,该广告主通过聚宝盆代投的广告创意的ctcvr较普通创意高16%,导流率较普通博文高36%。

某教育行业广告主是专注少儿数理思维开发的在线教育平台,为收集更多客资、促成目标客户下单订阅其在线直播小班课,该广告主选择了微博上知名的育儿垂类KOL,请博主发布图文并茂的长博文详述其教育产品优势。广告主品牌官微则在评论区亲自下场答疑,引导更多兴趣用户互动。同时,聚宝盆也通过兴趣定向及相关数据包,精准覆盖母婴早教育儿相关人群;根据数据反馈,该广告主持续优化了年龄、地域等人群定向的维度,及时调整投放策略。最终,在聚宝盆的助力下,此次投放实现了客资成本降低70%、留资率提升了90%的好成绩。

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美妆日化品牌兰蔻在五一期间与知名明星@袁姗姗、@江疏影、人气偶像@火箭少女101_吴宣仪,以及电商带货大V@李佳琦Austin合作推广其一款精华水新品“极光水”,明星及大V通过发博为其合作的宣传视频造势。兰蔻首先通过聚宝盆代投精准定向到目标人群,另外,为了保持内容的原生与软性,明星及大V的博文中并未加入商业链接,兰蔻通过聚宝盆评论置顶功能,在评论首位增加官方品牌内容,在保持明星博文调性的同时,增强了品牌与粉丝的互动,并顺势为电商导流。

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某奶粉品牌与@0922阳哥、@hani徐哈尼等多位KOL合作,集中时段发布原创产品推荐博文并代投聚宝盆。此次KOL矩阵涵盖了美妆、时尚、母婴育儿、美食等多个圈层,并分别布局了不同粉丝量级的博主,有助于破圈触达各个领域的宝爸宝妈群体。此次聚宝盆投放为品牌精准触达超6000万潜在粉丝,社交互动率较官微提升44%。

运动品牌NIKE与人气小生王一博合作推广新品Air Max 2090,使用聚宝盆精准定向运动品牌兴趣人群、潮鞋爱好者、明星粉丝(和相似人群)以及相关的搜索提及人群。NIKE借助王一博本人账号发布产品内容,能够最大化地利用顶流明星的号召力激活粉丝激情,刺激用户快速完成从种草到下单决策过程。此次投放,王一博聚宝盆博文的社交互动率为官微9倍,电商导流率较官微提升92%,涨粉转化率较官微提升49%。

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结语

 

微博的每个用户不仅是阅读者,更是亲身参与者。用户可以通过转评赞、话题讨论等互动行为,传播自己认可的信息,帮助广告主广泛传播产品信息、品牌理念等。微博开放的转发评论生态,为种草及理念传播提供了优质的社交环境,真实的用户评论及大号推荐更能打动潜在用户。未来,聚宝盆平台也将密切跟随最新的社交内容营销趋势,持续优化产品功能,发挥微博作为天然的社交内容种草阵地的优势,为品牌、明星和KOL提供更专业、更便捷、更品效合一的内容营销服务。

数据来源:

《2019年度明星消费影响力报告》CBNDATA | 星数

《2019年微博明星白皮书》

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