自主品牌向上，这份答卷我给满分

2020年突如其来的一场“大考”，让人们一下子回归到了现实。 

而这个企业，在今年上半年“大考”中，却交了漂亮的答卷。TA就是吉利（我又来跪夸爸爸了）：

据官方批露，7月6日，吉利汽车控股有限公司公布了2020年上半年成绩单，1-6月吉利汽车总销量为530,446辆，位列中国品牌乘用车销量第一名。

在整个自主品牌市场份额下滑的形势下，吉利汽车取得了不错的成绩，这离不开TA多年的深耕。从第一款车开始，就走高性价比的民用车路线，亲民品牌的形象深入人心。

与此同时，为了更好的突围中高端市场，领克应运而生了，承担起了自主品牌向上的责任。 

 

“天降大任”的领克2016年的出生，相对于吉利家族其他的“大哥哥”的名声没那么响亮，做为一个高客单价的产品，知名度其实是消费者购买的重要潜在考量因素之一。

因此对于领克，当下的品牌的策略是需要细水长流式的“长效沟通”，来提升品牌和产品认知度、好感度。

基于行业背景、领克汽车的使命，我们也就能更加好的理解，为什么在疫情之下，领克汽车还会选择在微博，持续长达5个月的用户沟通，长效种草。

领克有很多车型都做了非常好的案例，今天我们拿领克02举例，给大家说一下领克是如何在微博长效种草的？

熟悉领克02的小伙伴，知道TA是一款高能轿跑SUV。区别于领克 01新时代高端SUV的产品定位，领克 02拥有更为充沛的运动冒险精神以及光芒迸射的活力气质。面向更加富有都市探险精神、追求个性、大胆自信的都市年轻态消费群体。 

我们再来看下，微博上什么话题具有“长效种草”体质且符合领克02的精神特质？

翻了翻评论区，我们看到后疫情时代，运动健康的话题空前的引起人们关注，“一场疫情让我们明白，没有什么比健康和生命更重要。” 

这段时间对运动类的话题关注度迅速提高，上升到热议排名的前四位。微博运动类项目也是一直与音乐、明星、美食、电影等同类的高热度IP，有着非常高的全民关注度和明星参与度。 

因此，无论是车型特点、Target的消费群体，还是微博上的粉丝关注度、参与度、话题度、持久度等各种维度综合来看，运动类IP都能够完美契合领克02“后疫情”营销的诉求。

基于以上，领克02联合微博明星发起＃动出强大力量＃全民健身互动的大型运动IP，2020健康重启，春夏get强健体魄。

那这个草具体怎么种呢？因为项目执行周期长，亮点多，就用五个字“长、皮、破、动、电”来总结，有点长，但相信我，值得一看：

5个月种草马拉松，服不服？

整个项目的最大亮点之一就是“长”。从4月开启到8月结束，陪你穿越春夏，将领克02车型的5种不同颜色，别有新意的将每个月份相关联，并与运动话题一一对应：“4月白色能量月”VS＃运动新力量＃“5月灰色能量月”VS＃十分钟有氧运动＃“6月紫色能量月”VS＃卡路里大作战＃“7月蓝色能量月”VS＃运动一小时＃“8月红色能量月”VS“前方高能炫腹”（先剧透一下）。车型的颜色从白色到红色，越来越“热烈”也伴随着运动从“入门”到“炫腹”的逐渐升级。 

统计4.24-7.24的累积数据，主话题＃动出强大力量＃阅读量高达9.8亿，各个子话题都不甘示弱，其中＃运动新力量＃阅读量2.8亿 ，＃十分钟有氧运动＃阅读量2.4亿，总共话题阅读量超过了10亿＋ ，讨论过千万。 

5个月的话题马拉松，不是胜在了“长”，而是每个话题都有重点，每个月份都有亮点，不但“长”，而且“有效”，从而使得1＋1>2使得领克02累积了超高的声量。接下来，我们在看下如何超“长”的项目中，玩出花样呢？

明星原生定制，玩神秘？

在长期的传播中，偶尔调皮一下，制造神秘感，不断的制造“小高潮”，才能让关系更加“亲密”。

是谁一晃而过，发生了什么事？@郑业成工作室 6月27日，发布神秘剧情视频，在线撩粉心里痒痒的。 

紧接着，@D郑业成C，6月28日，发布了揭秘视频，不出所料，神秘身影正是郑业成本人，从惊现片场“神秘身影”逐渐揭开悬念，将话题最终引到收工变身成为领克02体验官。 

随即郑业成工作室以及化妆师、造型师、摄影师的微博，流出各种艺人与领克02帅气合照，拍摄花絮，狠狠的撩了一把粉，给粉丝发放大波福利。 

领克02本次和@D郑业成C 团队的“皮”，在#动出强大力量#活动后，制造了一波小高潮。截至分析时间2020-07-01 @D郑业成C 的微博共收获转评赞接近8W；该博文覆盖人次接近300W+人次，将明星原发博文声量引到了高峰值。

拉近关系也不是徒有其名的，有粉丝表示正有买车的打算，可以安排一辆。事实证明，要想生活过得去，就偶尔吊吊胃口，适当的“调皮”，可以调动用户的情绪，拉近距离。

190+明星参与，多人运动？

除偶尔小皮一下之外，还需要制造更大的影响力——破圈。这就要看运动IP的强大号召力和微博的强势运营能力（傲娇脸.jpg）。在本次＃动出强大力量＃话题中，190+明星积极参与带话题发博文互动，其中 104 位艺人发布 138 条视频，播放量总计7996 万；87位艺人，发布100条图文微博。 

 明星话题贡献度排行

共36个新浪娱乐矩阵账号直发/转发艺人的微博共149条。 

 

@GEM邓紫棋 运动小天才，@李斯丹妮@孟佳 乘风破浪的姐姐们，积极参与话题打卡，视频广告前贴片，成功用爱豆的努力向粉丝安利领克02汽车。 

＃吴磊晒健身照＃＃陈数超强瑜伽功力＃＃李治廷滑板练腹肌＃等多个话题冲上热搜，带动话题超高声量。“美好的身体，积极的能量，喜欢的明星”三个buff结合到一起，频繁上热搜就不奇怪了。 

明星话题的参与，既能帮助品牌“破”，也能帮助品牌“立”。破，是破圈，将明星影响力，转化成对品牌的影响力；立，是立形象，将粉丝对明星的好感，传递给品牌。

了解了“长、皮、破”之外，接下来的两点“动、电”在关系相处中非常重要，是你是否真的走近用户，与用户真心的进行交流。

光看还不行，动起来？

“动”这一点体现在，别人家只要求“围观”，咱家领克02还带着粉丝动起来。建立“动出强大力量”微博粉丝群，运动类KOL带着粉丝一起运动，并带着大家科学运动。微博群总计12位KOL参与，118位用户打卡，最高打卡次数47次。 

 

微博不仅有“公共的广场”供大家讨论，也有私下的小群聚集共同爱好品性的人，让品牌可以和用户充分的“动”起来。

有压力，谁还不是个社畜呢？

如果说能不能和粉丝互动起来，是品牌走进用户的第一步，那么能走多远就要看多来“电”了。

是否与用户来电，打动用户？光“鸡血”还不行，还得有“鸡汤”。光动起来还不行，还要从内心激发动力。

“当代社畜指南”通过释放适量的“毒鸡汤”来病毒传播。通过各种各样的压力，引发网友情绪共鸣，自发传播扩散，以发圈“明志”。

就问你，扎心了吗？HEY 秃头小宝贝儿，社交压力怎么解？工作压力如何排？那么肥胖的压力你如何对抗？ 

所以，总结下来“长”效种草的秘密就是，偶尔“皮”一下、“破”圈来传播、互“动”多交流，触“电”才长效。

我们再来看下这波长效种草，效果如何？光说没用，咱们来上数据：

据官方批露，领克汽车6月销量13214量，从4月开始，领克已经实现连续3个月的正增长。

而4.24-7.14活动期间，随着话题的开展，领克02汽车的声量呈现脉冲式的走高，不断将声量推向高峰，与整体增长趋势不谋而合。 

领克02#动出强大力量#（4.24-7.14）声量情况

不仅品牌声量走高，而且官微@领克汽车 增涨粉丝24498。 

用户对领克02的认知，出现了一大票积极正面的关键词：热血、向上、积极等与领克02定位年轻、运动高度契合。 

 

我们可以看到“长效种草”是一件需要持续，不断的挖掘用户G点的任务，因为时间越长，反而越容易沉寂于内容的汪洋大海。我们再来回顾一下本次领克02的营销关键点：

首先，符合品牌推广策略。领克的使命和市场现状决定了，品牌需要长期种草，有策略指导，才能坚定的执行。

其次，有效执行的保证。我们可以看到非常多的闪光点：4-8个月这5个月，里面主题明确，与车型结合紧密，主话题和多个强势子话题配合；明星资源运营，让更多的明星大V带动话题及品牌的声量；郑业成明星定制视频的推出等，不同时期话题点和玩法，使得“长效”种草成为可能。

在这个“快速消费”的时代，能愿意用5个月时间专心做“用户沟通”这件事，真的很难得。项目仍在进行中，已经看到取得了非常好的效果，我们也期待着看到不断突破的自主品牌，能创造更好的成绩。