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直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点
2020-06-19 10:53:23 营销新说

今年,品牌可以分为两种,一种是已经在直播的,另一种在来直播的路上。

直播火爆到什么程度呢?先来看几组今年618的直播数据。

  • 董明珠6月1日淘宝直播带货65.4亿,微博话题#董明珠#热度3.9亿,#董明珠又双叒来直播了#话题浏览热度达2.1亿。
  • 央视BOYS6月6日在京东的直播,观看量为6400万,3小时带货13.9亿。
  • 鹿晗以佳洁士代言人身份进入薇娅直播间,30分钟内观看人数从389万上升到670万,微博话题#薇娅带货现场的鹿晗#浏览量1.1亿。
  • 李佳琦6月17日淘宝直播的观看量为1739.9万,微博话题#李佳琦直播#阅读量已高达43.1亿。

半年以来,明星、CEO、平台红人都纷纷加入直播热潮,用户看直播的习惯也在不断养成。

其实整体看来,汽车品牌进入直播间明显比快消、日化商品要慢。毕竟在今年以前,提到让汽车进入直播间,大众的反应都是:疯了吧?谁会在直播间买车啊?用户可能会冲动消费买一只口红,但几乎不会有人冲动消费买一辆车。

直到现在,虽然很多汽车品牌取到了非常优秀的直播成绩,但“有些汽车直播就是在自嗨”、“直播挺热闹,订单没几个,没啥用”、“汽车直播带货效果不好”等类似的评论还是屡见不鲜。

不知什么时候开始,“直播”就和“带货”绑成了CP。但直播除了收割转化,更多的还在于种草引流。汽车直播玩法真正的战场不在带货直播,而在品牌内容建设。

我们先来看看,汽车直播的几种“场景”。

一、  新车上市发布会。品牌推出全新车型,这种“场景”一般会邀请明星名人等提升影响力,需要集中所有热度引爆新品的声量传播。

二、  经销商直播。经销商直播可以以优惠活动等吸引用户关注,将线上直播带货与线下经销商门店的活动结合起来,让消费者体验到了更便捷、更实惠、更新潮的购车体验。

三、  品牌内容直播。这将是未来直播的主流形式之一,是不那么“功利化”的直播形式,用直播做品牌建设,以长效种草、持续传递品牌热度为主。

目前为止,品牌直播大多还停留在带货层面,聚焦内容的案例不多。但最近别克云客厅的系列直播让人眼前一亮。别克云客厅在微博进行系列直播,在趣味多变的直播内容和优质的资源推荐加持下共获得1006W+播放量,得到大量用户的好评,还有用户看完直播表示“正在拍牌,排到马上买”。 

 

1、有趣有用才是观众喜爱的直播内容

没人想看一本正经的枯燥直播演讲,过于注重娱乐化的内容又脱离了品牌直播的目的。

品牌内容直播,有用、有趣并存是王道。

J.D.Power 2019年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告显示,多数用户更希望线上获取产品信息类及点评分享类的内容。 

对于用户喜爱的直播内容,别克的做法是:小孩子才做选择题,成年人当然是全都要!别克云客厅以趣味形式展示各种信息,收获大批用户点赞。

在13场直播中,有4场直播是探秘城市的内容。@别克 邀请汽车KOL “探秘”青岛、广州、成都、杭州的城市地标,同时根据城市特色深度体验别克的不同车型。 

直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点 
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点 
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

 

有幕后的“大佬”现身揭秘别克黑科技的直播,技术人员现身解密别克大受欢迎的原因,吸引了大批汽车发烧友及科技爱好者。

 

直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点 
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

 

直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

 还有几场直播,别克分别邀请了素人和专业人士进行试驾。素人盲测给出两台车的不同的驾驶体验;汽车大咖专业试车,深入解读别克不同车型的动力系统。无论你想了解真实感受还是专业测评,在“别克云客厅”总能找到合适的直播间。 

 
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点 
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

 

除了上面那些内容,别克还邀请老车主进行了两场直播。由汽车达人深度对话老车主,真实分享用车体验。

“它是事业道路上可靠的伙伴,陪你披星戴月,与你风雨同行。”

“他是奋斗路上的好兄弟,也是我们移动的家。”

 

直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点
直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

一个月的时间,多场直播连续来袭,趣味、干货、真实、专业,你喜欢哪辆车、想看哪种风格的直播,都能在别克云客厅找到。别克用直播对粉丝霸气宣言:你想看的直播我都有!

2、让直播成为社交讨论新起点

别克云客厅系列直播选定在微博进行也是经过了深思熟虑的。

直播间的流量大多来自两个渠道,主播自身的粉丝、平台推荐。

根据半年时间的直播摸索,各品牌的“主播”们也发现了每个平台的推荐侧重点都是不同的。

  • 抖音重算法轻粉丝,会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配。所以对于在抖音开启直播的品牌而言,将会面临如何吸引流量的难题,前期直播宣传和曝光、选题等等都至关重要。
  • 快手则是以下沉市场为主,弱运营管控,更看中主播和粉丝之间的关系、粘性。这对于品牌而言,选择快手作为直播阵地的话,前提需要有一个足够扎根的“老铁”。
  • 微博是一个有着完整直播功能的社交平台。主播与粉丝之间会有频繁的互动,粘性很强;同时,可以通过颗粒级人群包的分析,将直播精准推荐给兴趣用户,并通过开机和热搜覆盖全部微博用户。

而在直播前后,微博话题设置,用户广场讨论等都能引起更多人的关注,从而带动品牌声量,这是微博作为开放的社交舆论场所拥有的独特优势

对于类似于别克云客厅的系列直播来说,每场直播能够联系起来才能叫系列直播。否则只能说是“时间间隔很近的十多场单场直播”。

别克云客厅系列每场直播通过微博优质资源触达1000万+的微博用户,这些用户的讨论对上一场直播起到长尾传播的效果,又对下一场直播有一定的预热作用。所以,在直播期间,别克品牌声量居高不下,一直保持在较高的水平。

 

直播≠带货,别克:让直播成为微博社交新起点

 

 在@别克 官微评论区,“难得有场不尬的直播”“喜欢别克车,我来了”“这个设计不错”“开着别克去青岛吃海鲜,绝配啊”等好评不断。网友对别克的实时反馈也表明了用户对直播及别克品牌的肯定。

好评不断好评不断

 

直播是种营销手段,而带货只是目的之一。直播只能带货这样的误区,是时候打破了。

用好品牌内容直播这把利刃,能让品牌更有效地触达受众、传递认知、提升用户好感度,从而潜移默化的影响消费行为,达到为品牌赋能的目的。

如果品牌想要通过直播达到长效种草、品牌赋能的效果,不妨参考一下别克云客厅,让品牌热度在多次品牌内容直播中细水长流。

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