新浪汽车>有道>案例解读>正文

共同期许“蓝天白云”,BMW携手易烊千玺玩转微博诗意社交

共同期许“蓝天白云”,BMW携手易烊千玺玩转微博诗意社交
2020-06-10 10:28:02 营销新说

嘘!先别出声,一起听听千玺弟弟的这封信。

时隔多天 再次说声

2020年,你好

你的开年,着实有些意外

这样的登场,大家都有些措手不及

每个人都在用各自的方式,应对你的到来

也期待你回过神来,尽快进入状态

尼采说,每个不曾起舞的日子

都是对生命的辜负

还好,那些不能起舞的日子,很快就会过去

接下来的日子里

我们可以认真地笑,认真地哭

认真地年轻,认真地重启

认真地停下来,认真地向前跑

认真地拒绝或接受

认真地对待自己 他们 和生活

2020年,我们会认真地回应你

因为生命中的每一份美好

都值得加倍认真

蓝天白云,定会如期而至

伴随着千玺弟弟温柔又充满磁性的声音,我们期许2020年突破疫情阴霾,期许着蓝天白云如期而至。

这个视频4小时播放了800万次,24小时达到了2000万,最终突破1.2亿观看。舒缓低沉的声线仿佛能让我们瞬间忘却生活给予的苦难,热情洋溢、信心百倍的向前走,也将BMW的新logo及“新生”的理念带入每位观众心中。 

2020年3月,BMW更新到第六代标识。4月2日,@宝马中国 发布《写给2020的信》的博文视频, @TFBOYS-易烊千玺随即转发,这一消息宛如深水炸弹,在微博掀起平地波澜,#蓝天白云 定会如期而至#话题上线即引爆,最终阅读量达22.3亿+,成为迄今为止汽车商业话题阅读量的TOP 1。 

相较于其他品牌的logo焕新,此次BMW logo焕新在微博的激起的水花可以用“波涛汹涌”来形容。那BMW是如何将一次品牌焕新玩成全网热点狂欢的? 

其实早在3月份,BMW新款概念车的海外亮相,就透露出了全新车标的信息,消息传到国内,便在微博引起了汽车圈及设计圈网友的小范围讨论。 

共同期许“蓝天白云”,BMW携手易烊千玺玩转微博诗意社交

 

 

然而,那时候大家对新logo的看法却是两极分化的。一部分网友觉得新logo越来越时尚了,更年轻、有活力、有未来感,而另一部分网友却表示更喜欢原来的logo。

在这种情况下,简单的告知大家“我们换新logo了”显然是达不到理想效果的。@宝马中国 与微博用心感知网友的精神需求,最终决定以话题#蓝天白云 定会如期而至#,让用户感受到新logo的感性价值和精神内涵。

BMW新logo保留了核心的白色和蓝色,很容易让人联想到“蓝天白云”。而在2020年的特殊情况下,31%的微博话题都与疫情期间的心愿有关,“蓝天白云”所指代的也不再仅仅是一个好天气,同时还被赋予了“对美好的向往”“突破阴霾”的美好期许。@宝马中国 推出话题#蓝天白云 定会如期而至#,引起大量用户共情,纷纷在话题内许下心愿。

4月的多个清晨,当网友打开微博的第一时间就可以看到蓝天白云铺满手机屏幕。阳光耀眼,风清气朗,蓝天白云,怡情悦性。简单明了的开机画面让人一下子放松了心情,只想一头扎进这片蓝天里。 

共同期许“蓝天白云”,BMW携手易烊千玺玩转微博诗意社交

 

 

#蓝天白云 定会如期而至#得到了大众共情感知,但仅这样影响力还是远远不够的,也无法让用户深度感知到BMW的品牌温度。

所以,在#蓝天白云 定会如期而至#话题上线的同时,@宝马中国 在官博发布了由易烊千玺朗读的《写给2020的信》,以声音感知温度,以明星引爆传播,以社交力打造全网狂欢。

2020开年以来,易烊千玺每周都通过台网综艺#朋友请听好#,以磁性温暖的声音陪伴在粉丝左右,其相关热搜中有60%都与#朋友请听好#有关,在微博讨论中,“温柔”“暖心”“感动”等对易烊千玺声音的评价层出不穷。

共同期许“蓝天白云”,BMW携手易烊千玺玩转微博诗意社交

@宝马中国 携手微博,洞察了网友与易烊千玺声音的情感共振,打造暖心读信视频。在视频中,易烊千玺再次以温柔舒缓的声音,传递给用户“温暖”“希望”,以极具情绪穿透力的声音,带领用户深度感知#蓝天白云 定会如期而至#的的期许,感知BMW的品牌温度。

作为顶流艺人,千玺弟弟的号召力也绝对不容小觑。早在2019年,易烊千玺与BMW 3系的合作就得到了不错的效果。此次与BMW再合作,千玺弟弟又一次以顶流号召力吸引到大量的粉丝和路人的关注。仅@BMW中国 首发和@TFBOYS-易烊千玺 二次转发的博文转评赞总数就高达425万+次。 

而据社交图谱显示,在微博社交舆论场,粉丝们也全力释放自己的热情,大量博文得到4次及以上的转发,无数蒲公英组成了一个密布的传播网络,@宝马中国 的博文转发层级为104级,易烊千玺博文转发层级则高达191次。

在转发评论中,有美好理智粉,“生活即将完美重启”、“蓝天白云,再次相见”。 

有颜控、声控满屏舔的“千纸鹤”(易烊千玺粉丝昵称),“声音太好听了”、“宝宝声音真好听”,隔着屏幕都看见他们强压内心激动的亚子。 

当然,也有“炫富族”,对不起,我酸了,真羡慕你们拥有宝马。 

在4月10日,@宝马中国 在微博官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人,易烊千玺转发表示一同前行,这一爆炸性消息使BMW声量达到顶峰,整个活动期间,BMW社交声量大幅提升了287%。 

在《写给2020的信》发布当天,#蓝天白云 定会如期而至#推荐热搜第三位,引爆全网关注。话题页的视频card在wifi条件下自动播放,强势聚焦用户的关注。同时话题也为粉丝及网友们创建了积极讨论的阵地,无数网友在话题表达自己对新logo的喜爱、对易烊千玺视频的喜爱,以及对冲破疫情阴霾的向往。 

在易烊千玺读信视频发布后,BMW及微博实时感知粉丝的动态反馈,视频评论区已被“易烊千玺声音真好听”“声音好酥啊”“千玺弟弟的苏音”等声音相关评论占据。于是,BMW携手微博紧贴粉丝关注点推出了定制话题#易烊千玺声音好酥#,全面捆绑BMW信息,同时还以大赛的形式激活所有易烊千玺粉丝关注分享。 

在粉丝讨论分享易烊千玺的酥音时,有更多用户参与进来,并讨论到其他明星的酥音。于是,BMW携手微博再次根据粉丝反馈推出定制话题#音色撩人的明星#,以大赛的形式调动全部娱乐圈粉丝的积极性。关联话题阅读量高达6.3亿。 

@宝马中国 搭借微博超强社交力,以易烊千玺为中心点,激活代言人粉丝圈的热情,再持续释放明星的影响力,覆盖全域粉丝。将粉丝经济由点及场,激活全域粉丝的热情。

最终由大数据从多维度找到BMW的目标TA,精准触达所有目标用户,使用户感知到品牌的温度和美好期待。 

104岁的BMW启用宣传新logo,旨在散发出更多的开放性和清晰性,扁平化的视觉效果也更加符合年轻消费者的审美需求。BMW选择易烊千玺和微博作为全新形象的代言人和全新logo核心发布渠道,也正是其迎合年轻群体的必胜绝招,前者是顶级流量明星,后者是年轻人聚集地,三者联合效果拔群,@宝马中国 增粉14.5万,收割33亿+的流量关注,焕新视频播放破1.2亿,是易烊千玺同期其他代言品牌视频的4-6倍。活动结束后,蓝天白云也成为用户的关注中心,“新生”理念得到充分展示。

其实,单纯的品牌事件也是热点营销的机会,品牌、明星、微博三者联合,以创意内容吸引用户,社交感知打动用户,让用户与品牌同频对话,最终成为品牌的忠实粉丝。

新浪汽车公众号
新浪汽车公众号

更多汽车资讯,涨知识赢好礼扫描二维码关注(auto_sina)

购车完全指南

更多

汽车黑科技

更多

最新图集

更多

最新视频

更多

车型推荐

换一批

车型排行

更多

推荐阅读

联合制作

热门搜索

更多

新浪扶翼

行业专区