移动化社会化趋势下的汽车营销:有情有义 有种有料

  2017年5月16日,以“经典营销未来”为主题的2017IAI国际创享节暨第17届IAI国际广告奖颁奖盛典在中国传媒大学盛大开幕。盛典汇集了新浪、微博、小米、中国中央电视台、杰尔广告、三元食品、福田汽车等品牌最前沿的营销内容和创意观点,百家争鸣,碰撞发酵出更多深层次、多元化的新鲜思想。

  5月17日下午,由新浪汽车华北销售总经理张迪女士主持的汽车营销分论坛,邀请到华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人兼董事长黄小川先生、福田汽车集团品牌策划总监韩鹏先生、新浪汽车副总经理吴默先生、微博汽车运营总监遆云洁女士就移动化社会化趋势下的汽车营销进行了深度讨论,大家对社会化营销的趋势表示了高度认可和重视。

移动化社会化趋势下的汽车营销:有情有义 有种有料

  以下为论坛精彩实录:

  主持人 

  张迪:作为互联网营销的标杆,汽车行业在移动化、社会化营销方面都进行了不少新的创新和尝试。各位老师都是汽车行业的资深从业者,大家先来谈一谈这一年您印象最深的汽车营销创新案例。

移动化社会化趋势下的汽车营销:有情有义 有种有料

  新浪汽车华北销售总经理 张迪

  嘉宾

  黄小川:我认为过去一年当中,所有的汽车厂商都在以事件和内容为核心进行营销布局,这种布局有两个非常重要的趋势,一个是社交化,一个是内容营销。

移动化社会化趋势下的汽车营销:有情有义 有种有料

  华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人兼董事长黄小川先生

  遆云洁:过去一年给我印象最深的创新案例是本田跟薛之谦的合作项目。薛之谦为了让所有人再次听到他的音乐,以段子手的身份刷爆微博,强势回归,成为拥有三千万粉丝的超级大V。广汽本田选择薛之谦作为代言人,首先考虑到他的人设和品牌有着天然的匹配度,薛之谦不忘初心坚持音乐,广汽本田不忘初心坚持做好车,这种契合让代言人和品牌产生了强烈共振。广告制作方面,广汽本田用薛之谦热门歌曲《演员》经过重新填词、创作、演绎,变身成品牌MV,吸引明星粉丝关注品牌,引起共鸣,增强美誉度。

  值得一提的是,重新演绎的《演员》只是广汽本田与薛之谦合作的一部分,后续还会有一系列创新的营销活动会在微博上陆续上演,通过热点营销、内容营销等多种手段有节奏的推进,一步步将忠实的明星粉丝转变成忠实的品牌粉丝,达到传播效果最大化。

移动化社会化趋势下的汽车营销:有情有义 有种有料

  微博汽车运营总监遆云洁

  韩鹏:从营销趋势来看,近几年都在讲品效合一,甚至有时候会过分追求效果,说我们只要销量不要流量,这样的营销生态并不健康。我认为现在的营销应该提倡回归,回归到营销最核心的消费者身上,围绕消费者需求去谈品牌和体验。围绕这个核心点,福田客车在年初与新浪、微博合作了一个叫#为梦想出发#的营销活动,原以为这场活动的受众面很窄,但效果却出乎意料的好。

  今年因演唱《成都》而爆火的赵雷接受采访的时候说,他晚上在酒吧唱完歌之后,会坐着公交回他的住所,怀念过去,畅想未来。福田客车抓住这个热点,发起#为梦想出发#活动,吸引不忘初心、坚持梦想的年轻人关注,而福田客车在这种追逐梦想的过程中承担了一种载体的职责,与他们一起追梦。事实上福田客车的消费者应该是公交公司、客运公司,是2B的,但为什么我们选择用2C的方式来讲述品牌故事?首先我们不想从营销的角度就把受众面缩小了,我们打造的是品牌的社会影响力,与追梦的年轻人一起,塑造有理想的品牌形象。这场活动不仅在北京,在全国市场上都引起了广泛关注,微博互动也受到很多公交迷的留言,希望与我们深度合作。

移动化社会化趋势下的汽车营销:有情有义 有种有料

  福田汽车集团品牌策划总监韩鹏

  主持人:

  张迪:刚才几位大咖在讲述营销案例的时候都不约而同的提到了微博,微博作为目前最火热的社会化媒体平台,其实为车企提供了一个非常大的交互平台,接下来我们请各位大咖谈一下在各自企业的营销中,是如何看待微博这样的社会化媒体的?

  嘉宾:

  黄小川:只要有热点事件发生,我们就可以第一时间在微博看到相关信息及与之相关的评论。我认为微博可以将信息传递给更广泛的人,如果你的信息足够有新闻价值,在微博将会获得更大的影响力,而朋友圈的传播相对私密,不如微博的传播面广,所以微博的媒体属性还是比较强的,以点带面的传播性能很强。另外微博的互动性也很强,尤其是现在流行的视频和图片内容,从传播的意义上讲,微博的功能越来越强大了,甚至已经远远超越了推特模式。其实从社会化营销的层面讲,我认为中国已经超越了美国,超越了全世界,而微博在其中功不可没。

  韩鹏:我是最早一批注册成V的,而且通过微博也认识了非常多的好朋友。正如黄总提到的,微博的关注度非常广,近几年更是呈现出再攀新高的状态。我们也都知道微博是陌生人的连接,微信是熟人朋友圈的连接,以我们企业为例,我们有官方微信也有官方微博,对微信来讲,我们面对的目标都是一些圈内的专业人士,而微博,我们面对是社会大众。从微博近三年的表现来看,它对社会事件的传播广度和深度都是有目共睹的,从我们的预算分布来看,也是先投微博,之后再加入微信。曾经我们也试图用微博和微博去做引流,但我认为更重要的是,通过微博微信的数据,去了解用户意义更大。我对微博的传播力尤其是创造社会话题的能力还是非常认可的,也相信将来会有更多层面的合作,比如大数据等。

  遆云洁:微博近几年也做出了一些针对性的改变。首先是视频化趋势,微博是一个社会化媒体平台,我们的核心在于做内容传播,而现阶段内容的趋势是视频化,这个从很多第三方发布的数据中都能得到佐证,用户在移动端对视频的消费习惯已经养成,优质的短视频将比其他内容获得更多的曝光机会和流量。

  第二点是微博的垂直化的策略,2015年开始,微博就针对40多个垂直领域精耕细作,在各个垂直领域网络了众多多元化的兴趣人群,并合作了很多IP和自媒体,如明星、综艺、春晚、NBA等。我们今年也开始启动MCN合作计划,希望能够通过机构合作的方式引入更多各行业的内容IP和专业内容创作者,在微博的土壤上扎根发芽,茁壮成长,为广告主提供更多营销内容创作的来源。新浪会帮客户提供全套的营销解决方案,协调各个行业的大V、明星,参与到企业的内容创作及传播中来,创造更多有趣、有效的营销活动。

  第三点是微博在商业产品层面的探索和方向。针对目前车企的需求,除了品牌传播外,也要提高传播效率,包括线索的数量和质量等等。这方面我们的数据能力可以对目标客户进行精准触达,这个过程中,我们为汽车客户提供原生页面,这个原生页面承载用户预先填写的信息,不需要二次提交,大大提升了页面的转化率,效果明显。这是我们在商业层面的探索,也希望更多车企参与进来,与我们共同探讨新的模式和方向。

  主持人:

  张迪:最后请在座的嘉宾每人用一句话寄语新老汽车营销人,让我们共同努力,不忘初心。

  嘉宾:

  黄小川:我希望微博能够提供给我们更多社会化营销的方式方法,让社会化营销更加便利。

  韩鹏:我用八个字来总结,大家如果以后做营销的时候能做好这八个字,应该会所向披靡。前四个叫有情有义,所谓有情就是一定要有感情,要真正站在用户的角度做营销;有义是不仅要看营销本身,更要站在社会的角度,通过社会效益推动社会发展。后四个字叫有种有料,有种是说我们现在处于最好的时代,一定要对自己有信心,对国家和我们所在的行业有信心;有料是说要有策略,不要假大空的信息,将我们现在的营销机制和手段做到最好,成为一个有价值的营销人。

  遆云洁:三年前我在微博被问到最多的问题是,还有人用微博吗?但现在我被问到最多的问题是,能不能帮我找回微博的密码?很庆幸很多离开的朋友又回到了微博,也很庆幸自己留在微博亲身经历了微博的很多变化,所以我想说你的选择、你的取舍、你的坚持、你的奋斗一定会得到你想要的结果。

  吴默:我希望所有的汽车广告都变成消费者喜欢的内容。谢谢大家。

  (来源:营销新说)

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