自主车企疯狂追赶合资品牌陷入焦虑-新浪汽车

　　近年来，自主品牌市场份额一直在不断提升，中国汽车工业协会数据显示，截止到3月已经达到48.5%，再创新高。然而众多合资品牌却因为产品固化、品牌调性弱、新能源汽车短板等问题，品牌力在不断下降。

　　在疫情和原材料价格上涨的双重压力下，正在持续推进品牌向上、产品高端化和新能源汽车的自主品牌，对合资品牌奋起直追。从目前的市场表现来看，合资品牌车企确实陷入了困境，销量方面表现也很一般。

　　销量和市场份额日渐下滑

　　此前在一次论坛大会上，几大自主品牌车企高层预测了2030年自主品牌的市场份额，奇瑞汽车方面认为自主品牌的份额会超过50%，比亚迪汽车也认为会到60%左右，长安汽车则认为会达到70%。

　　尽管预测结果并不相同，但三方给出的理由却是一致的。他们认为，随着智能化和新能源市场渗透率的提升，自主品牌市场份额提升也是水到渠成的事情。看来，对于中国汽车产业的未来，这些老牌车企们已经做好了充分的准备。

　　因为疫情和原材料价格上涨的影响，2022年3月国内乘用车市场零售销量为157.9万辆，同比下降10.5%。然而值得关注的是，自主品牌的销量同比增长17%，达到75万辆，而合资品牌却下跌了30%，零售销量为59万辆。德系、日系、美系、韩系车市场份额都出现不同程度的下降。

　　值得关注的是，在新能源领域，新能源汽车市场保持了高速增长，乘联会数据显示，3月新能源乘用车零售销量达到44.5万辆，同比增长137.6%。以比亚迪为首的传统车企和造车新势力们在新能源汽车市场领跑，不过合资车的整体表现虽然比往常强不少，但是面对自主品牌，竞争力就弱了不少。

　　我们大致将合资品牌分类三类，一是以大众为代表的德系车企，二是以本田、丰田、日产为代表的日系车企，三是以通用、福特、现代、起亚和PSA等为代表的美系、韩系和法系车企。

　　最新数据显示，第一季度，在中国市场除了自主品牌以外的其他品牌的市占率都出现不同程度下滑。其中，德系品牌占比20.0%，较去年同期的23.1%下降了3.1%；日系品牌则下降至20.9%，较去年同期的21.7%下降了0.8%；美系品牌为9.6%，与去年Q1季度基本持平；韩系品牌下降至1.7%，较去年同期的2.7%下降了1%；法系品牌虽略有上涨，但其市场份额也仅为0.8%。

　　各品牌市场份额下降背后的原因是一季度在华销量普遍下降所致，从目前的市场表现来看，韩系、美系和法系的销量下滑幅度较大，目前正处在努力回稳的过程中；德系的市场份额也开始下滑，不过因为有品牌强大基因和庞大市场保有量的因素，市场反响不那么明显；日系的销量和市场份额整体表现还算不错，主要是韩系、美系、法系等合资车企，对未来发展陷入集体焦虑。

　　德系车企销量下滑主要原因是受到上海、长春等地疫情的影响。上汽大众4月销量为30008辆，去年同期单月销量为108300辆，同比幅度高达72.3%。一汽-大众销量暂未公布，但预计整体表现也很低迷。

　　日系三强的日子也没好到哪去。4月本田在华终端销量为95216辆。与去年同期的149423辆相比，同比下降36.28%；与上月的101061辆相比，环比下降5.78%。1-4月，本田汽车累计在华终端销量449002辆，同比下降16.80%。而官方将原因归咎于新冠疫情的影响和部分零部件供应紧张。

　　根据东风日产发布的4月销量数据，4月新车零售58022辆，同比下滑43.4%；1-4月共售出新车300363辆，同比下滑23.9%。广汽丰田4月新车销量68205辆，同比下滑7.2%，环比下滑30.58%，下滑幅度相对来说不是很明显。

　　美系的上汽通用4月销量为23829辆，同比下降70.4%；长安福特目前暂未公布销量，不过数据显示，长安福特前三个月的总体销量都出现较大降幅，累计销量为60287辆，同比下降6.39%。

　　从目前的市场格局来看，传统车企的格局也十分明朗，一线豪华品牌继续高歌猛进，以长安、吉利、比亚迪、长城为代表的头部自主品牌也在转型升级中展现了强大的实力，反而原来称霸多年的众多合资品牌车企，开始出现了分化和没落之势。从各大合资车企目前市场销量数据来看，在国内市场无外乎都遇到了发展瓶颈，日子普遍都不好过，焦虑在所难免。

　　“困局”更是对于未来的焦虑

　　合资品牌之所以出现市占率和销量下滑的情况，主要是以下几个方面的原因。

　　一是随着电动化的发展，中国品牌对于用户需求的理解和响应速度要远高于合资品牌，这也让中国品牌的接受度越来越高。就比如，蔚来汽车目前单车平均售价达到43.47万元，与奔驰基本持平，高于奥迪、宝马等传统豪华品牌，中国品牌不再是低价、低端的代名词，消费者对品牌认知度有了很大的改变。

　　目前合资品牌在售的包括大众ID。系列、宝马iX3和奔驰EQC等车型，在市场上的整体表现一般，在新能源汽车市场话语权不高。

　　值得关注的是，当今用户对品牌光环的看重也不如过去那样强烈，一些美系、韩系、法系推出的合资车型，竞争力反而不如吉利、长城、长安等自主品牌车企推出的产品，这也让很多消费者在相同预算的前提下，选择购买中国品牌的车型。

　　因此，中国品牌提升用户认知后，市占率也会进一步提升，势必会挤压合资品牌的市场份额。

　　二是，合资品牌在华发展节奏没跟上。在疫情延续、原材料价格上涨等外部因素影响下，中国汽车消费市场发生很大变化。产品技术、产品开发、销售，甚至应用模式都在发生变化，尤其是万物互联之后，要求汽车产品开发做出根本性改变，合资品牌在这方面显然储备不足。

　　多年来，合资品牌一直都是引进国外市场的成熟产品，在国内生产上市售卖策略，但这些在国外市场取得不错销量的车型，不少进入中国市场后都水土不服，销量表现不如预期，就比如在国外受欢迎的旅行车，国内消费者对此并不感冒。

　　在产品向智能化、网联化转变的同时，中国汽车市场营销模式也发生很大变化，以特斯拉为代表的直营模式正改变着消费者的购车、用车习惯，经销商的销售和售后服务也发生了根本变化，甚至出现了像蔚来这样的用户型车企，为消费者带来更好的购车体验。

　　在中国，车企强调的与用户共成长模式，已经得到越来越多年轻消费者的认可，用户希望深度参与到汽车产品开发中去，与汽车品牌共同成长，带来丰富的用车环境。

　　不过，这些都是合资品牌所欠缺的。当前，合资品牌在国内的销售模式仍然主要靠经销商体系，多年建立的品牌调性长期不变，几乎没有对中国市场进行适应性调整。虽然在华建立了不少研发中心，也只是针对中国消费者年轻化消费特点做出改变，受制于跨国车企较长的决策和研发周期，很难快速做出改变。

　　乘联会秘书长崔东树把合资品牌当前在中国市场销量表现归结于“水土不服”，并表示，合资品牌引进国外成熟车型国产、销售的模式已经不适应中国汽车消费市场的快速变化，销量自然会遇到考验。

　　三是，全球供应链体系遭遇大考。在这次芯片短缺和疫情的影响下，合资品牌也暴露了自身短板。这次不可抗拒的外部因素虽然是合资品牌在华销量下滑的一大重要原因，但不可否的是，这些因素同样也给中国品牌带来不小的影响。

　　不过，自主品牌的灵活供应链管理机制展现很大优势，尤其是芯片短缺自主品牌采用灵活的管理模式，更好地应对了供应短缺问题。而不少合资品牌受到跨国供应链体系限制，一定程度加剧了在华合资公司遭遇的供应链断供风险。

　　另外，虽然不少合资品牌已经实现了本土化，但部分核心零部件依然依赖进口，在疫情的影响下，跨国采购、运输都会遭遇一定风险，导致合资品牌在华供应链产生更大风险。

　　行业专家分析认为，当下中国汽车市场正面临多方面的压力，相对来说合资品牌面临的压力更大，一些过去在中国市场取得很大市占率的合资品牌甚至陷入停产、卖厂的境地。这种竞争在所难免，那些未能跟上市场需求和即使做出改变的企业必然会面临被淘汰，合资品牌也无法幸免，甚至有些合资品牌可能会因为船大难掉头，未能做出迅速有效地应对而率先出局。

　　以上三方面的原因是合资车企必须要面对的问题，汽车市场变化之快，有时候常超乎人们的想象。行业人士表示，在接下来的5-10年，会有越来越多的品牌退出中国市场，这是无法改变的大趋势。而一些合资品牌的困局就在于，明知道“大厦将倾”，却无力改变，甚至，无法逃离其中。

　　新能源汽车短板火上浇油

　　在2022中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车董事长朱华荣语不惊人死不休：未来3-5年将有80%中国燃油车品牌“关停并转”。

　　随着新能源汽车快速占领市场，中国燃油车市场竞争不但激烈，而且生存空间也会日渐萎缩。数据显示，2021年传统燃油车市场共有85个品牌，其中34个品牌月销量只有千台以下，有9个品牌消亡。2022年，比亚迪第一个站出来宣布停产燃油车，可见燃油车关闭、停产已经成为车企常态，合并转型才有未来可言。

　　最新数据显示，3月，新能源汽车在中国新车市场的渗透率已经达到了19.3%。并且，中国新能源汽车市场主要是自主品牌的天下，合资品牌在新能源汽车市场还难以与自主品牌竞争。值得关注的是，不只是造车新势力突破月销万辆大关，就连传统车企比亚迪的新能源车销量也突破10万辆。

　　很显然，合资品牌在新能源汽车领域的准备明显不足，如果燃油车消退80%，未来合资车企怎么走？

　　从目前市场表现来看，合资品牌中只有宝马和大众在新能源领域布局较为充分。其中，宝马集团2021年新能源车销量超过4.8万辆，同比增69.6%，也是因为在新能源市场布局较早的原因，宝马集团在国内新能源市场发展较好，并且2022年，宝马将在中国市场推出7款新能源产品，包括5款纯电动车型，创新BMW iX、创新BMW i4 (配置 |询价)、BMW iX3、纯电动BMW 3系、一款纯电旗舰，以及两款插电式混合动力车型。

　　再来看大众集团，2022年第一季度新能源汽车销量累计达到3.87万辆，同比增长67.3%，包括超过2.71万辆ID。家族车型，另外思皓品牌的新能源车型也在悄然占领着市场。值得关注的是，大众也加大在国内合资公司新能源汽车领域战略的脚步，年初奥迪一汽新能源汽车项目在获得批准后启动，位于长春的全新电动汽车工厂将开工，计划2024年底前竣工，工厂规划年产能达15万辆。

　　除了大众和宝马外，本田也开始加大在中国布局新能源汽车的力度，本田专为中国市场打造了e：N品牌。根据规划，在2027年前，本田还将在中国投放10款纯电动车型。按照本田的构想，该品牌将从2026年起开启电动化发展的第二阶段，推出“Honda e：Architecture”构架的电动车产品。

　　从产品和规划落地上来看，合资品牌在新能源汽车战略方面要明显滞后很多，并且已经推出的产品，成熟度明显有些跟不上发展节奏，而新规划的产品也明显滞后。

　　就拿本田来说，第一阶段并没有开发新能源汽车专用底盘，其实新能源汽车专用底盘对新能源汽车产品开发、技术提升具有非常重要的意义。以国内新能源品牌为例，在油改电时代，纯电车型的续航只能在200公里-300公里，而专用底盘出现后，纯电续航里程跃升至600公里以上，并且对技术提升的作用也十分明显。所以，目前部分合资品牌在新能源汽车还处于油改电阶段，其产品想要获得市场销量，难度自然不言而喻。

　　其实跨国车企在新能源领域也不是完全没有准备，只不过中国新能源汽车市场的快速迭代，合资品牌想要在短时间内追赶新能源汽车领域自主品牌技术发展，恐怕就没有那么容易了，即使加快在国内新能源汽车步伐，也需要一段时间才能平衡之前的弱项。

　　前两年，业内人士普遍担心一旦合资品牌在国内市场布局新能源汽车战略，可能会对国内主流新能源汽车品牌带来很大冲击。不过从目前的市场表现来看，合资品牌想要在国内新能源汽车市场取得一席之地，还是很有难度的。

　　首先，自主品牌车企在新能源车领域起步较早，也算是先发制人，目前不少新能源技术已经达到世界一流水平，而合资品牌在新能源汽车领域的优势并不明显；其次，面对新能源汽车技术的不断升级迭代，商业模式也不断创新，留给合资车企的时间和机会已经不多了。此外，新能源汽车的使用场景、营销模式也与新能源车有着明显不同，中国品牌车企已经积累了丰富的经验和创新管理模式，合资车企在这方面的劣势较为明显，目前来看还没有更多实质性进展。