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马斯克明确反对付费广告营销 特斯拉股东将投票决议是否投放

马斯克明确反对付费广告营销 特斯拉股东将投票决议是否投放
2020-05-29 13:28:23 新浪汽车-编译

据electrek报道,特斯拉首席执行官马斯克一直以来都反对付费广告,但该公司股东将投票决定是否应该使用付费广告来增加品牌价值、产品知名度。

马斯克明确反对付费广告营销  特斯拉股东将投票决议是否投放

  据electrek报道,特斯拉首席执行官马斯克一直以来都反对付费广告,但该公司股东将投票决定是否应该使用付费广告来增加品牌价值、产品知名度。

  特斯拉已经宣布了今年的年度股东大会日期,这次会议将会比往常稍晚一些:“我们很高兴地通知您,我们的2020年股东大会将于2020年7月7日下午2:30举行。”

  大会议程上的事项是相当标准的。特斯拉正要求重新选举几位董事,包括埃隆•马斯克本人,批准会计师事务,并对几项股东提议进行投票。

  之前的特斯拉股东大会上,已经有过很多类似的提案,比如关于多数表决相关条款的提案,但这次则新增了关于付费广告的提案。

  在过去的几年里,马斯克一直明确表示,他鄙视付费广告营销。他称,特斯拉不会花钱请名人来开自己的车,甚至不会给名人打折,也不会花钱投放广告。

  相反,马斯克表示,特斯拉利用其他汽车制造商在广告上的花费来改进自己的产品:“特斯拉不做广告,也不为名人代言付费。我们要用这些钱来制造伟大的产品。”

  马斯克甚至声称主流媒体不喜欢他或特斯拉,因为他们不从主流媒体那里购买付费广告。

  尽管特斯拉在很大程度上信守了付费进行广告投放的原则,但这家汽车制造商偶尔也会偏离这一战略。比如,上个月特斯拉在中国开通了淘宝直播,并邀约了淘宝人气主播薇娅直播开特斯拉,展示Model S、Model X 及 Model 3等车型的车型、外观、内饰、性能。

  特斯拉股东詹姆斯·M·丹福斯(James M。 Danforth)提议特斯拉开始做一些付费广告。他认为,为了提高特斯拉品牌和产品的知名度和用户兴趣,特斯拉应该在每辆车上花费至少50美元来宣传其产品和服务。

  “特斯拉在第一季度宣布将关闭线下零售商店,转而专注于在线的销售。特斯拉处于令人羡慕的位置,能够通过广告带来4个方面的好处:

  首先,广告可以增加品牌价值、产品知名度和消费者兴趣,这是不言而喻的。其次,特斯拉的广告可以帮助减轻和稀释实质性的FUD(恐惧、不确定性、怀疑)和全球竞争对手和批评者发起的虚假宣传活动,并使相关舆论叙述对特斯拉更为有利。

  由于第一季度宣布的零售商店关闭,公众可见性降低所造成的影响可以用广告来缓解。

  最后,特斯拉的广告将从本质上为全球气候保护提供更多的知识和支持。这是特斯拉的核心愿望,也是公司取得更好业绩的关键驱动力。特斯拉通过广告发出的行动号召,将在数十亿消费者中引起巨大反响,甚至引起那些根本不知道特斯拉是谁的人的关注。这一行动呼吁从来没有像现在这样有必要和重要。”丹福斯说道。

  然而,特斯拉董事会建议股东投票反对该提议,他们发表了一份强烈声明表示反对:

  “公司董事会已经考虑过付费广告这一提议,并已断定这将不符合特斯拉或我们的股东的最佳利益。虽然我们欢迎股东的反馈,但我们也相信我们有一个经验丰富的管理团队,最适合决定特斯拉的日常业务运作,包括我们的销售和营销实践和支出。

  此外,支持广告付费的人的关键是他们对特斯拉零售业务的明显误解。具体来说,特斯拉在自2019年第一季度以来的声明中明确表示,我们经常优化我们的零售业务,这意味着关闭或缩小客流量或销售吞吐量表现不佳的门店,以及在我们的目标市场增加客流量高的门店。因此,我们的净门店数量在2019年保持稳定。

  因此,特斯拉并不像倡议者声称的那样,只专注于在线销售。相反,无论顾客是从线上还是特斯拉线下商店下单,都是通过访问特斯拉的网站进行交易。

  提倡广告投放的股东也没有证据表明特斯拉在潜在客户面前的能见度不够,或者付费广告会对公司或其股东有利的方式增加能见度。

  相反,特斯拉2019年在没有传统的广告和营销中实现了较低低成本,但销量创纪录达到367656辆,或比上年增长50%。其中,Model 3车型的销量超过了宝马3系、奔驰C级轿车、奥迪A4以及雷克萨斯在美国的销量总和。

  在过去一年,Model 3车还获得了诸多殊荣,包括登上《消费者报告2020》推荐表,英国2020年度车以及AUTO BILD的金盘奖,而Model S获得了Motor Trend的最终年终大奖。

  最后,特斯拉通过服务和充电基础设施继续在全球扩张,并通过在上海的超级工厂进行国际制造,该工厂于2019年开始生产汽车,而我们在柏林超工厂正在进行现场准备工作。

  股东建议的广告付费只是基于推测,但客观因素表明,公众对特斯拉和我们的产品的关注度和兴趣已经存在,而且越来越高,不需要付费广告。因此,在这个时候,我们的管理层认为,放弃这些成本将更好地服务于我们的客户和股东。”

  至于是否进行广告付费进行营销,特斯拉股东现在可以通过代理投票表决该提议,最终投票将于7月7日进行。不过,如果董事会不推荐,这些股东提议几乎永远不会通过。尽管特斯拉拥有强大的个人股东基础,但董事会可以游说机构股东投票反对该提议,最终导致建议流产。

  不过,特斯拉不可避免地会很快开始做广告(以一种更传统的方式),否则它将不得不重新推出一个推荐计划,从根本上激励更多的促销活动。毕竟,电动汽车正在成为主流,竞争终于来临。

  目前,电动汽车广告的投放仍然很低,各大汽车制造商还在专注于市场和产品的奠基。当然,其他汽车制造商也不会羞于宣传他们的电动汽车。

  如果特斯拉每辆车拿出50美元投放广告,这应该是个不错的注意。按每季度10万辆车计算,特斯拉的广告预算会达到500万美元。特斯拉可以用这个预算找到一些有效的广告方式,这将会特别有助于产品的交付。特斯拉可以在其拥有库存的市场投放定向广告,这些库存可在本季度末前完成交付。(张晶)

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