一手好牌打得稀烂 一汽丰田皇冠缘何停产

　　来源：中国经济网

　　4月28日，随着最后一辆14代皇冠的下线，一汽丰田皇冠正式停产。这也意味着，一款有历史、有底蕴、有口碑的丰田高级轿车，就此黯然退出中国这一全球最大的汽车市场。

　　一款既有口碑根基、又拥有品牌背书的经典，为什么不能一以贯之地坚持、坚守，进而获得更大的成功呢？皇冠在中国市场的教训是深刻的，足以让后来者引以为戒。这也是经济日报-中国经济网发表《一手好牌打得稀烂……》系列文章的初衷。

　　事实上，不止是皇冠，丰田在中国市场推出的高端车型，准确地说是一汽丰田曾经引以为傲的“高大上”产品，在最近几年无一例外地停产、退市，黯然驶离中国消费者的视线。这些车型中不乏丰田引以为傲的经典，或是标志性产品，或是家族旗舰。这无疑将对丰田在中国市场的品牌打造、产品线拓展，以及与南北两家合资企业的协同等，都将产生长期的非正面影响。

　　作为支撑丰田品牌的旗舰车型，皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位，哪怕是比ABB定位略低、价格略低、销量略低，毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗，为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间。

　　不过，在中国市场上，几乎每过20年，丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变：自1964年开始的少量进口，到上世纪80年代中期的较大规模进口，再到2005年实现本土化生产……在 “自暴自弃”地不断向下，以及缺乏韧性地难以坚守之后，皇冠终于在中国市场走上停产、退市之路。

　　对此，薛旭认为：“丰田需要在中国市场重新塑造价值内涵和品牌形象，把日本工匠精神的执著，以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关，事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来，这样在高端市场才可能有机会。”