宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生

　　2022年4月20日，4月20日，BMW 全新换代的7系轿车与创新纯电动 i7正式发布。在发布会结束后，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生接受了媒体的采访。

　　1、宝马新能源车是否会涨价：

　　宝马是非常希望能够赢得中国新能源车市场，对于新能源产品的价格非常关注。比如BMW iX3没有涨价，而BMW i3(配置|询价)价格在原材料涨价前就已经定了，后来价格也没有进行调整。有一些成本我们不得不转移给市场，但是在中国尤其是新能源这个市场当中，还是非常关注要在市场当中保持具有竞争力的定位。希望原材料、能源成本能够正常化，如果全局稳定下来，我们希望能够避免涨价；

　　2、全新7系的设计：

　　全新7系是第一款受到中国启发设计BMW车型，总部设计部门和上海DesignWorks设计工作室共同开发的。大家总觉得BMW的特长是运动，也会觉得运动是宝马的基因所在。全新7系的这种前脸设计奠定宝马在这个级别中车辆设计的基调。未来几年，7系和X7、5系和X5(配置|询价)、3系和X3，不同级别的车型视觉的辨识度会不断提升。（中网更大，分体式大灯）

　　3、很多造车新势力都对标宝马，怎么看：

　　小鹏、理想、特斯拉这些新势力有一点做得非常成功，就是点燃了大家对于电动车的巨大热情和兴趣，年轻人尤其如此。借助这种发展，宝马电动产品推出的时候，大家也是非常关注的，无论是BMW iX3还是几周前纯电动i3。他们带火了整个电动车市场，没有这些品牌加入的话是形不成这样效果的，对我们来说是好事；

　　4、疫情对宝马有何影响：

　　去年是宝马在中国表现最好的一年，BMW品牌售出81.5万辆车，加上MINI品牌达到84.6万辆，同比增长近10%，表现非常强劲，未来几年，中国的豪华车市场可能会增长到500万辆的水平；

　　5、交付问题：

　　中国和欧洲有一个共同的情况，就是纯电动车需求大于供给能力，因此在生产调度当中我们当前优先保障电车型生产。沈阳工厂已经恢复了正常的生产节奏，iX3供应有望恢复，6月份i3投入生产，全年算下来国产纯电动供应有望增加。但是在进口端i4供应仍然会比较紧张；

　　6、豪华与运动兼得：

　　过去大家一讲到宝马的定位就是“开宝马”，这是老生常谈。而现在讲的是“开宝马、坐宝马”。中国豪华车客户要比别的国家年轻很多，比如德国、美国的豪华车车主都得50岁开外，而中国的40岁不到。在这方面，科技就挥着重要作用，我们称之为技术魅力。通过这种技术魅力来切中中国车主的品位偏好；

　　7、i7会不会国产：

　　中国车主非常钟爱X5这款车，它在中国的需求非常大。对我们来说，因为存在这样一个巨大的市场需求，所以符合逻辑的选择就是在本地生产。但i7在中国市场的规模目前来讲还是比较小的，如果再分散到多个工厂进行生产，效率就会比较低。如果中国这边呈现足够大的需求，我们会考虑在中国本地来生产。

　　问：这一代BMW 7系变化还是非常大的，您怎么看7系对宝马的意义？

　　答：7系是BMW品牌的旗舰，旗舰产品设计极其重要，旗舰车型对品牌的提升作用会辐射到全系其他车型上。创新设计的亮点、科技配置等等，之后会去普及到其他车型当中。

　　比如在2001年推出的第一代iDrive就是首次配备在7系当中，当时是一个非常前瞻性的设计，之后iDrive就下沉到其他车型当中。

　　另外，旗舰车型会为整个宝马产品家族指明方向。举个例子，全新7系使用了新的大型豪华车设计语言，比如分体式大灯，包括上面的日间行车灯，下面还会再有一个比较窄的远近光灯，这是新的豪华大型车前脸特征，具有很高的辨识度。这种设计语言在7系上首先推出后，也会在不断在其它大型豪华车中应用，比如今晚我们会见到的新X7。这种前脸设计就会奠定宝马在这个级别中车辆设计的基调。未来几年，大家会看到7系和X7、5系和X5、3系和X3，不同级别的车型视觉的辨识度会不断提升。

　　另外，7系作为旗舰车型也是应用创新科技的先锋，今天大家可以看到首次搭载的BMW悬浮式巨幕，辅以Bowers & Wilkins 4D钻石环绕音响系统，打造出家庭影院的效果，环抱式交互光带和隐藏式的空调出风口，也率先在7系中应用，之后部分设计亮点会应用在其它车型上。

　　另外，BMW i7将是大型豪华车级别中一款既适合驾驶也适合乘坐的车型，它的设计和气场都很合适，这个级别BMW i7拥有这样一个独特的定位。

　　问：这款车型让您最兴奋的一点是什么？现在很多造车新势力都说对标宝马，在电动豪华车领域宝马认为最大的敌人是谁？宝马在电动领域的最大优势是什么？

　　答：首先，在开发这款车过程当中，我们跟霍伊敦克先生紧密合作。全新7系是第一款受到中国启发设计BMW车型，总部设计部门和上海DesignWorks设计工作室共同开发的。大家总觉得BMW的特长是运动，也会觉得运动是宝马的基因所在，但全新7系不仅非常运动，而且十分很有气场，非常有气势。

　　第二，全新7系在设计上向前迈了一大步。一款车型的生命周期规划是7年，如果一款新车出来的时候让人觉得似曾相识，那么再过几年在路上看到恐怖会让人觉得没有什么新意了。而一款车设计激进的车型在刚刚推出的时候，评价往往会两极化，有些人会觉得这款车太过激进，但过一段时间习惯了，也可能会慢慢喜欢上它。我们在设计一款车的时候要有前瞻性，面向7年以后大家的品位去设计。全新7系就实现了设计上的跃升，开始的时候可能会有人觉得这款车的设计太过激进了，但iDrive刚出来大家也觉得太激进。这种设计很大胆，我是很喜欢的。

　　说到电动化，我想分两个部分回答：第一，先谈电动车市场；第二，再谈大型豪华车这个级别。

　　小鹏、理想、特斯拉这些新势力有一点做得非常成功，就是点燃了大家对于电动车的巨大热情和兴趣，年轻人尤其如此，这对于所有品牌都是一件好事。他们推动的是整个电动出行的发展。借助这种发展，宝马电动产品推出的时候，大家也是非常关注的，无论是BMW iX3还是几周前纯电动i3。他们带火了整个电动车市场，没有这些品牌加入的话是形不成这样效果的，对我们来说是好事。

　　再看豪华车级别。这个细分市场有所不同，如果去研究分析这个级别的车主买车的理由，可能会发现他们关心的是品牌、传承以及工匠精神，这些东西与一个品牌长期耕耘、精益求精、质量上精耕细作密不可分，这个级别的客户关注点跟其他级别有所不同。高级钟表、高定时装等领域的客户也是如此。新势力刚刚诞生就想加入这个领域就具有相当的难度。

　　对于7系的市场前景我们是非常有信心的，燃油车型极具竞争力，BMW i7更是实力雄厚，但最终还是要由客户来去做判断。

　　问：疫情对经济增长带来挑战，豪华车下降幅度首次高于整体车市下降幅度，但今年宝马有很多大事，推出很多新产品。宝马如何保持平稳正常的增长？您对于中国大型豪华车市场消费信心如何看待？

　　答：目前来讲，我们遇到的挑战比较集中，疫情仍在持续，芯片和零部件供应短缺，俄乌危机等等。在评估第一季度市场表现时，我们需要区分不同因素形成的效应。

　　第一季度宝马订单量还是很满，但是有一些订单是没有办法满足的。我们的生产跟不上，比如说沈阳工厂停产，芯片供应短缺等因素所致，很难判断这个情况哪些由需求侧驱动的，哪些是由生产和供应侧驱动的。

　　去年是宝马在中国表现最好的一年，BMW品牌售出81.5万辆车，加上MINI品牌达到84.6万辆，同比增长近10%，表现非常强劲。和中国一样，我们秉承长期发展的眼光，决策新车型推出、新工厂建设等都不会根据一个季度乃至一年的表现。

　　我们对于中国的长期判断是不变的。中国仍然具备增长条件，中国出行需求还会持续的存在，现在中国汽车保有量目前大约千人200辆，发达国家成熟市场是中国的2-4倍之多，增长空间仍然是很大的。未来几年，中国的豪华车市场可能会增长到500万辆的水平，短期内会受到消费信心的影响，但是我们认为这是短期效应。我们今年将X5引入国产，沈阳新厂以及扩建工厂开业，规划这些决策的时间尺度可能是十年或者十五年。我们对中国的长期判断是没有变化的。

　　两年前第一波疫情之后，市场反弹超乎我们的预期，部分原因在于政府采取激励措施，比如取消汽车限购、放宽二手车购买条件，多措并举，综合发力。相信这一波疫情能够过去，释放的消费潜力就会高于平稳发展时期的水平。消费者需要对未来有信心，才会形成消费。一旦消费者信心恢复，豪华车市场就会能够反弹。

　　问：动力电池原材料价格大幅度上涨，宝马如何应对？许多车企都对价格进行了一些调整，宝马对价格进行调整的依据是什么？第一季度宝马纯电动车销量非常好，但据悉部分车型存在交付问题，比如i4没有现车，可能要等4到6个月，i3也要等到6月以后，这种情况什么时候会有所缓解？

　　答：原材料价格在上涨，供应短缺，芯片、零部件价格在上涨，生产所用能源的价格也在上涨，这些成本项适用于整个行业，不只是新能源车。宝马是非常希望能够赢得中国新能源车市场，对于新能源产品的价格非常关注。比如BMW iX3没有涨价，而BMW i3价格在原材料涨价前就已经定了，后来价格也没有进行调整。有一些成本我们不得不转移给市场，但是在中国尤其是新能源这个市场当中，还是非常关注要在市场当中保持具有竞争力的定位。每一家车企现在都在跟踪市场变化，希望原材料、能源成本能够正常化，如果全局稳定下来，我们希望能够避免涨价。

　　第二，中国和欧洲有一个共同的情况，就是纯电动车需求大于供给能力，因此在生产调度当中我们当前优先保障电车型生产。另一方面，供应也受到沈阳工厂停产的影响，波及到所有的国产车型，不只是纯电动车。从前天开始，沈阳工厂已经恢复了正常的生产节奏，iX3供应有望恢复，6月份i3投入生产，全年算下来国产纯电动供应有望增加。但是在进口端i4供应仍然会比较紧张。

　　问：我这个问题提给i7的，i7定位是大型的豪华车，同时也注意到也是强调驾驶乐趣，一般提到大型豪华车CEO、大老板的座驾，更强调乘坐的感受，i7这款产品如何做到既要大型豪华又要驾驶乐趣，更何况是一个纯电动的产品？

　　答：i7的动力性、加速性是令人叹为观止的。这款车很明显既宽大又豪华，同时还有赛车般的驾驶乐趣。虽说它是一款电动车，但上手很快就能感受到运动感。过去大家一讲到宝马的定位就是“开宝马”，这是老生常谈。而现在讲的是“开宝马、坐宝马”。我们看i7，它的空间非常开阔，材质也很豪华，而且坐进去以后感觉拥有私密性，就像蚕茧包括的感觉，这是很多人没有想到的。宝马以“纯粹驾驶乐趣”、“终极驾驶机器”、“运动感”铸就而成。而i7告诉大家，各种需求都可以实现，包括豪华的感受、豪华的材质、科技感、运动感，所有这些都能惊艳到大家，坐进去后的舒适感也会超越以往。在这款车的开发过程中特别关注了过去也许还没充分让大家信服的方面。中国豪华车客户要比别的国家年轻很多，比如德国、美国的豪华车车主都得50岁开外，而中国的40岁不到。在这方面，科技就挥着重要作用，我们称之为技术魅力。很多黑科技搭载在这款车中，同时也是隐形科技，被整合到采用的材料里，不是一眼就能看到，这种追求恰好能够适应中国车主的品位追求。他们可能事业有成、功成名就，需要一款座驾彰显他的地位，实现他对气场需求，同时又希望获得高科技体验。i7就能够满足所有的需求，通过这种技术魅力来切中中国车主的品位偏好。

　　问：中国车主不到40岁，中国购买7系的用户看中7系的特质，既想开又想坐。既然中国用户这么年轻，而这次7系的改变很大，那宝马是否做过用户调研，来让中国用户更快地接受这款车？

　　答：我们做过大量调研，既涉及到对现有客户的调研，同时也在设计工作室中邀请竞品的车主。他们去品鉴早期原型车，借此我们收集到大量的反馈和需求。可以给这些车主做个分类：第一类车主不怎么开车，就是硬核坐车，他们有他们特殊的需求；第二类是越来越多的客户，工作日上班时坐车，周末时又希望体验自驾的乐趣。我们设计车型不可能面面俱到取悦所有人，那么在定位上就要有选择。

　　这款车可说是一款完美的商用座驾，不但气场强大，同时又有驾临的感觉，让人感受到它的到来。这样大家需要的地位、气势能够得到很好的彰显，同时是充满驾驶乐趣。7系就能实现这一点。同时，在科技上要很具有创新性或者进步性。有人可能觉得这款车进步的步子有点大，不够低调。我们不可能同时做太多的事情，如果同时兼顾太多的事情那一定会失败的。对于这款产品，会发生这样的情况：有些人就喜欢创新、动感，这些人对这款车会一见钟情；当这款车在路上驰骋几年，稍微保守的人也会渐渐爱上它——所以说，各种客户都会爱上7系。我觉得，“7系之爱两波起”！

　　问：宝马不久前发布了BMW iX，而i7和iX不一样，i7是比7系平行销售的。前段时间当i7在网上公布以后，有网友说i7有可能超越现在的7系，您认为这个情况是否会出现？就像此前已经推出的i3和3系一样，经典和新的科技之间需要平衡价值，这对现有政策会有什么样的影响？另外，我们已经看到经典车型X5在中国实现国产，那么随着i7全球首发，后续是否考虑把i7这样的旗舰电动车型在中国实现本土化制造？如果有此计划，预计是什么时候？

　　答：现在谁也不确定电动车份额的增长到底有多快，到2025年会达到25%、30%吗？大家都不知道。不过大家能看清楚的是在未来这些年，燃油车仍将有很大的份额，不会归零，同时电动车也会取得较大的份额。现在正在处于迈向电动化的过渡时期中，谁也不知道电动化转型速度多快，到什么时间点所有车就都是电动车了。在过渡时期同时推出不同动力驱动形式的车型，这个战略是完全正确的。

　　我们提供完美的纯电车型，比如i7，有超600公里的续航足够平常开，有全套数字化解决方案，是完完全全的电动车。i3也是如此，电动续航超过500公里，其他功能特征完全具备，也是很好的车型。我们在规划产量的时候会有一个前瞻，即电动车占多少、燃油车占多少。如果电动车销售形势非常好，我们也很容易将产能从燃油车转向电动车。比如现在沈阳工厂生产的i3销量很好，也可以从其他车型的产量里相应调节，宝马现在就是这样的生产战略。

　　有关本地化生产的问题，我们战略也很清楚，生产跟随市场。中国车主非常钟爱X5这款车，它在中国的需求非常大。对我们来说，因为存在这样一个巨大的市场需求，所以符合逻辑的选择就是在本地生产，从而贯彻生产跟着市场走的战略。具体落地执行时，我们会根据中国市场的需求进行调整，不会照搬车型在斯帕坦堡工厂的设计，比如车型会加长、增加舒适性方面的配置，这样通过订制来满足中国市场的需求，跟着中国市场走。i7车型类别在中国市场的规模目前来讲还是比较小的，如果再分散到多个工厂进行生产，效率就会比较低。如果中国这边呈现足够大的需求，我们会考虑在中国本地来生产。

　　总结来说，宝马是一家全球性企业，我们在中国沈阳、在德国、美国都有平衡的生产布局，看以后市场需求如何，会相应去匹配生产战略。目前在中国国产X5是符合逻辑的选择，从中国客户这里得到的反馈可以说是相当热烈，超过开始的预期。

　　问：现在每天都有黑天鹅事件，想问问高乐先生作为一个CEO需要什么样的新增技能来应对这些情况？

　　答：首先，非常重要的一点就是要具备韧性。第二点，就是需要着眼长远——顺便说一下这是我在中国学到的事情。中国搞规划都是五年规划甚至更长期的规划，我2004年来到中国时还不会，而现在需要五年甚至更长期地去着眼，这需要有韧性。

　　日常工作中往往发生的事情很多，很容易把我们带偏了。我们需要靠团队去运营，所幸我有一个强大的运营团队来支持，有很多很能干的同事，他们负责日常运行。我作为CEO，需要不畏浮云遮望眼，这也要求CEO相信运营团队，把自己的注意力更多地放在长远战略上。例如，我会花很多时间跟慕尼黑总部讨论2025年、2026年的车型规划。有人问为什么不考虑现在的车，为什么不考虑疫情怎么应对和保供应这些事情，我觉得如果我不去抓那些长期战略性的事情，四年之后可能就有麻烦了。现在需要我做的事情就是沉着冷静，提高韧性，运营事情多让运营团队去做，我的职位要求我的工作任务就是能够规划到五年以后的事情，确保五年以后我们的经营还是非常好的。