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观致3两厢卡位A级车 第二轮营销主攻品牌

http://auto.sina.com.cn  2014年07月03日 08:28  每日经济新闻  杨海艳 字号:

  对于观致这一新品牌来说,能否在汽车市场站稳脚跟,产品阵容的扩大十分关键。因此,首款车型观致3上市仅7个月之后,观致3五门版于6月24日正式上市。

  观致汽车董事长兼首席执行官郭谦向《每日经济新闻》记者介绍,观致3五门版与观致3基于同一平台打造,但前者主要瞄准个性化的年轻消费群体,与后者主攻家用两者形成互补,共同加码A级车市场。

  业内人士认为,对观致汽车来说,推出五门版而不是其他车型,无疑是成本最优且速度相对较快的一种选择,但要想在两厢车市场获得成功,观致的品牌短板将成为最大的掣肘。

  为补齐品牌认知度短板,观致计划启动以产品体验为主的第二轮营销,并加速网络扩充。

  五门版瞄准大两厢市场

  此前,有观点认为,对观致这样一个新生品牌来说,如果说第一款车的推出决定着观致品牌能否实现从无到有,能否在市场中占有一席之地,第二款车的成功与否则将决定观致未来能走多远。

  或许正因为此,在年轻化消费群体崛起且个性化趋势盛行的市场背景下,观致将第二款车型瞄准了更为时尚的大两厢市场。

  “我们的目标客户将主要集中在个性鲜明、单身且更为富足的年轻人身上。”观致汽车副董事长石清仁表示,这样的定位也与此前的观致3形成互补。观致3的消费人群主要是家庭用户。

  “这种互补的定位有利于我们在A级车市场获得更多的份额。”观致汽车公关部相关人士告诉 《每日经济新闻》记者。在她看来,A级车是国内车市规模最大的细分市场,观致的当务之急是在这一市场站稳脚跟。

  石清仁介绍,2008年,国内两厢车市场的销量仅为18.4万辆,而到2013年,这一市场销量达到60万辆,比2012年增长10%左右,未来这一市场增长的趋势还将延续。

  “五门版与此前同价位的三厢车相比,在配置上更为丰富”。观致汽车市场及销售执行总监卫思梵向记者表示,其搭载的一键启动功能以及ESC(车身动态稳定控制系统)也是同级两厢车中少有的配置。

  即便如此,在业内人士看来,观致3五门版要在两厢车市场占有一席之地并不容易。在目前市面上的两厢车中,销量较好的车型如英朗GT科鲁兹掀背车、高尔夫以及福克斯都有较好的市场口碑。据乘联会数据显示,2013年,英朗GT、福克斯两厢以及高尔夫三款车型,销量分别达到15.05万辆、11.36万辆、9.89万辆。因此,观致进入这一市场面临不小的挑战。

  启动第二轮营销拉升品牌

  此前,由于新品牌等诸多原因,观致首款车型在市场的开局并不算好。今年前5月,观致3的销量只有2100余辆。

  “在汽车行业打造一款产品36个月就可以了,但是要打造一个品牌的话,需要花费数十倍的时间。”卫思梵表示。但从目前市场的竞争态势来看,观致显然没有这么多时间可以“渐进式”地实现品牌积累。

  “随着观致3五门版的推出,我们的市场营销也将进入第二轮。”卫思梵透露,“经过第一轮的营销,我们的品牌知名度已经从观致3上市前的15%提升至目前的45%左右。”在他看来,知名度的提升已经让广大消费者了解了“观致是谁”的问题,接下来,第二轮营销将以体验式营销为主,着重解决“观致怎么样”的问题。

  “现在平均每周经销商网络层面会有50多场活动开展。”卫思梵向《每日经济新闻》记者介绍。此外,观致还将提速网络建设。据了解,截至目前,投入运营的观致经销商有36家。

  “目前我们收到的申请以及正在建设的经销商渠道已经达到100家,基本能覆盖全国一二线市场。”郭谦表示。在他看来,产品、渠道和品牌是相辅相成、相互促进的三大要素,在完成既定的渠道规划后,观致的发展或将进入良性循环。

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(编辑:雪宁)

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