刘曰海：售后不应该成为赢利点重在服务

上海通用汽车的执行副总经理刘曰海

　　新浪汽车：各位新浪的网友，大家好！欢迎大家关注新浪汽车。现在我们是在2013上海国际车展的现场，非常容幸我给大家介绍一下现在做客新浪汽车聊天室的嘉宾，他是上海通用汽车的执行副总经理刘曰海刘总，欢迎您！

　　刘曰海：您好！

　　新浪汽车：刘总，还是请您给我们网友介绍一下这次车展我们上海通用展台的一些亮点。

　　刘曰海：我们这次展台可以说历届车展来最大阵容，因为我们的展台加起来超过6000平米的面积，而且我们依次把雪佛兰跟别克的展台做成两层的结构，这次我们总共加起来有五六十部车子，所以也是这么多年来台数最多的。而且最重要我们这次是从品牌的最具代表性的珍藏级的古董车到现代车都有。举个品牌来说吧，昨天晚上新发布的概念车，它是预计将来五年、十年的一个品牌方向，包括从设计到它各方面的科技程度，可是我们的展台二楼也有别克品牌，在一九四几年的最有名的两部车，这些车都是价值很高的车，所以就摆在二楼。这次就价值来说，因为这些古董车不是现在可以做到的，也是量非常少的，所以我们特别借来给我们做展示的，价值几百万美金，所以这些都是值得一看的。比如在雪佛兰展台我们有1954年的科威特，现在全世界也就只有几部而已，这就是从品牌经典的古董车到现代车都有一系列的展示，所以你可以看到我们的展台品牌也非常完整。

　　新浪汽车：就好像走过一个时光隧道一样。

　　刘曰海：对，我们这次凯迪拉克也特别在E7展馆，我们的别克雪佛兰在E1展馆，所以我们这次不光从最新的量产车、最新的概念车，品牌一百多年最具有价值的古董车，到凯迪拉克，这三个品牌的展台都进行了全新的设计，所以我们可以说这几年是我们车展投入最大，也是产品阵容最丰富。凯迪拉克我们最新上的STS也是目前非常热销的新产品，还有我们目前推出国际版的凯迪拉克的新车，SUV，也是中国豪华SUV等级最高最高的车子，所以我们这次有很多亮点。

　　新浪汽车：刘总真是如数家珍，那您提到别克未来的概念车，其实我家还珍藏了一个别克概念车，别来未来这款车。

　　刘曰海：2007年的第一款，我们在过去每两年都有一个别克概念车的发布，从你收到2007年第一部Riviera别克概念车，到我们2009年有别克商务车的概念车，然后2011年有别克SUV的概念车，一直到今天你可以看到第二部别克的Riviera都是我们泛亚设计中心，上海通用一起，还有美国通用的设计师一块儿打造的全球性的概念车。这部车在上海首发以后，下一次它就要到国外去展览，所以这部概念车可以说是我们从别克未来的品牌造型的演变到我们针对中国市场的一个洞察，比如说你看这个车的内饰，它是按照中国的檀香、沉香木的概念，所以它是非常中国化的艺术设计。另外一方面展示别克的最新技术，充电技术的PH，强混，到它最新的车联网技术，可以说是未来五年左右，可能会实现的一个技术的展示，科技展示。

　　新浪汽车：您提到别克未来的一款车，中间有很多的中国元素也在上海车展首发，是不是意味着在将来上海通用的产品也好，或者是说通用在全球也好，它会更多地纳入进中国市场。

　　刘曰海：这么说，美的东西其实不分国界的，造型的东西是世界的语言，大家都喜欢看起来更年轻，但是每个品牌做法不同。别克在中国，在美国其实也成功，在美国过去这几年别克不只是销量比以前增加很多，最主要是吸引一群，原来不会考虑买别克，是年轻人来别克。我们在中国的双君里面的君越其实在美国也是目前销路非常好的车子。SUV我们最新上的Encor，它吸引了一群跟传统的别克不同的客户，这些客户都是原来考虑豪华车的客户。所以别克来说基本上中国肯定是别克最大的市场，但是也是因为我们中国对别克的投入，对中国市场，比如说别克的GL8当然只有中国在销售，因为美国市场它没有这个细分市场。所以有些是跟全球同步的，所以现在别克讲了，所有的欧美技术、全球平台就这样一个概念，G18就针对中国市场开发的，其他车子其实都是一致的。

　　新浪汽车：那还是挺让人兴奋的，真的，您刚才说的一个话让我非常有触动，就是这种审美它是一个全球性的，我们知道别克这个品牌它其实经历过一段品牌的低潮，然后现在又重新复兴，您认为在美国的这次品牌复兴跟它在中国市场得到良好的发展，有没有一种反向的对本土市场的影响？

　　刘曰海：基本上我们跟通用有非常密切的合作，我们的产品开发在三五年前就要谈的，所以我们对中国的地位跟美国的地位还是非常接近的，就是走豪华高档的路线，比如说内饰，中国人对内饰要求不是很高，但是在美国基本上跟雷克萨斯的内饰差不多的，所以我们是一个互相的协作，互相战略上品牌的产期配合。比如说在美国，它没有2.0T的发动机，在中国因为有排量的限制，所以我们中国有。但是比如说2.4的混合动力，在美国是有的，跟我们也是一起分享的，所以在我们在四五年以前就有一些规划。

　　新浪汽车：刚才刘总您介绍了这么多非常前卫的概念车的造型也好，非常前卫的技术，然后还有非常多产品规划，现在请您跟我们网友分享一下我们上海通用它在一季度的销量是怎么样的？再有一个，您对全年的中国乘用车市场有一个怎样的判断？

　　刘曰海：我们一季度，整个三个品牌加起来销量突破40万，也跟去年同一季节，同比我们成长了15%点多，基本上跟得上整个中国市场的成长角度。基本上我们在第一季度我们也丧失了一些新的车子，在一季度也达到了我们预期的销量目标。整个今年中国的乘用车市场我觉得是前低后高的走势，我们预计大概在1560到1600万之间，在中国还是有很多非常刚性需求，新领导班子上了之后，老百姓对于自己的生活品质还是有可持续发展的方向，所以我们对这方面还是比较乐观的。

　　新浪-京华时报联合采访记者：别克品牌定位上升，你觉得面临的最大困境是什么？上海金桥工厂变凯迪拉克专有工厂后，现产的别克双君如何移位，谈谈上海通用明年的产能安排。

　　新浪汽车：那对于上海通用来说，我们今年对于我们自己自身销量的预期大概有多少？

　　刘曰海：我们目前大概预期，我们这么多年来，上海预期，第一个，比GDP可能成长要高一些，比一般整个乘用车市场的成长百分比要高一些，大概我们去年整个是139万的销售，我们中国预计大概150万的销量这样一个数字，所以提升大概10%。

　　新浪汽车：今天上午也采访了很多老总，大家对于今年的车市预期跟以前不太一样，因为我记得在前几年我们做采访，大家都是很乐观的，大家就比看谁增长得更多，但是今年的时候真正出现了一个分化，大家有的认为很谨慎的，有的甚至说比较悲观的，有的又很乐观的，尤其是在一季度很多的企业还是出现了爆发性的增长。现在您认为对于上海通用如何在这样一种市场充满了，第一，有可能微增长，第二，有可能充满了不确定性，在这种情况下如何保证上海通用的增长？

　　刘曰海：我们这个企业可能跟别人不太一样，每个企业企业的基础和发展方向不是非常一样。我们基本上并没有把销量作为我们最重要的指标，最主要是我们要了解，其实我个人认为中国市场过去这两位数的增长时代是已经结束了，我们从所谓的工业化时代，高度成长黄金的十年，这个阶段性已经划上了一个句点，现在已经进入了一个微增长时代，比如大概每年就是15%、16%的增长，不会像以前20%、30%的增长。但是微增长的时代就是说我们要怎么样把品牌做好，把顾客的体验做好，而不是说你卖多少车出去，对我们企业来讲，拿我们别克来说，我们有400多万的客户，那我们怎么把这些客户的基础维护好，他们能够继续在我们的品牌里面，然后从别克去买凯迪拉克，我们重点不是说只注重销售，我想你可能也采访过我们叶总，我们对品牌的增长看得比较重视，我们希望这个品牌路是要竞争品牌的满意度，而不是价格。比如说我们现在对国家的政策，比如说国家对油耗的要求，我们也都是积极在做。比如说我想国家现在要求的电动车，就是绿色环保，我们其实是从最基本的到最强的，我们都有做到。比如说有豪华的SUV，一部6升2吨的车子油耗不到10升，所以我们真正做得到引进国外的技术。接下来我们的混合动力，其实我们在08年就推出了别克君悦的混合动力，到现在我们第二代也在做，再加上我们自己开发的纯电动也是在销售了，所以我们也是在从纯电动，增程型电动，轻混到真正的强混，我们其实一系列都有在做。国家现在新的欧五的排放，国五的排放我们也是全线竞争的，所以我们也是在这方面做了很多工作，包括我们的品牌服务，我们也是把整个的价值都做到，包括别克品牌的服务，可能你昨天也参加了我们别克的发布会，包括我们经销商网络各个方面的服务，所以我们基本上是一个全线的竞争，而不单纯是某一个产品的竞争。比如说我们现在的凯迪拉克STS，也是全世界最新的技术，到现在为止还没有别的车做到这样，全面都是用iPad触碰的。所以我们强调的是一个全面性的品牌理念，并不是某一个产品，某一个市场份额，某一个细分市场。

　　新浪汽车：那您刚刚提了一个观点也是我非常赞同的，就是销量不是最重要的，您一直在说给客户提供全链条的客户体验，品牌带给客户的一种享受。那我们从另外一个角度来说，除了我们想要为客户所提供的，对于我们上海通用来说，您认为新的利润增长点在什么地方？

　　刘曰海：新的利润增长点主要来源于几个地方，一个是我们顾客品牌忠诚度，所以我们需要持续性地投入这么多的广告形象费用，因为我的顾客对我的品牌，他满意我的品质，满意我的服务之外，他会继续买我们品牌的车子，我介绍他的朋友来买我们品牌的车子，所以这就是我们的一个良性循环。所以我们因为顾客对产品的满意跟产品的推崇，他的忠诚度，他对我品牌的一个介绍度，我可以在市场营销方面减少一些不必要的花费？是吧！另外一方面因为我们有这样的经济规模，我们在产品开发，像我们泛亚东亚中心，我们可以做出一些针对中国市场的产品，所以我们在产品销量上，比如说我们公司100多辆销量，有很多都是中国销量第一名，我们的克鲁兹在中国的资本市场也是一年十几万台，比如说双君加起来一年也是十几万台。最后我们再工程资源，在物料成本方面都是比较具有竞争力的。另外我们就是在管理方面，怎么样能够在管理的效率上，从原则原本的，就是相对的关系变成高效的关系，我们能够在各个环节能够创新，我们从去年公司内部推出让创新在公司内部流行起来，就是从各个环节不仅仅是降本，而是让人员的效率，公司的产值更有效率。因为你想我们各方面的成本都在增加，人民币也在升值，竞争也不断激烈，国家也对环保有要求，安全要求也是，五星级安全碰撞，所以我们在各个压力之下我们只希望我们各个品牌他的忠诚度要比较高，我们的公司在经济规模上做得比较好，所以我们在各个方面能够维持公司合理的长期和发展的利润。

　　新浪汽车：那现在对于上海通用来说，售后环节和二手车的业务大概占到我们整体利润来源的比重大概有多少？

　　刘曰海：我们没有把这个部分列入我们主要公司的利润，因为我们认为售后服务是一个服务，它的主要目的是为了给顾客一个高质量的服务，然后我们给他们的零件都是我们原厂的高规格元件，所以我们并没有把这个当成我们公司每年利润的考虑指标。所以我们基本上我们并不是说用二手车赚多少钱，而是提供给客户他们在换购二手车的时候得到置换的方便，让他们能够安心地置换，比如说雪佛兰置换别克，第一代车置换第二代车，我们希望在置换方面可以度过一个比较安心的业务链，顾客也保护我们在二手车产值上的竞争力。

　　新浪汽车：还有关于对几个品牌的定位，我们知道上海通用几乎是大家公认的，在国内做营销做得最棒的一家企业了，很多合资和自主的老总也都提到过营销一定要选上海通用，上海通用几乎是连别克这样的品牌都能够在中国的本土得到全新焕发出生机，对于雪佛兰来说，我知道你们想把它定在什么位置就一定能够做到，那对于雪佛兰将来的定位会是什么样的？

　　刘曰海：我们雪佛兰在一开始进入中国市场也是我个人引进来的，我也是说服了通用，说服了上汽，当时大家对这个概念还是比较模糊的。我们在2005年才进入中国，现在才不过6年，我们在去年销售已经接近60万辆，在全世界通用对雪佛兰来说我们是第三大市场，美国就不用说了，第二就是巴西，第三就是我们，所以雪佛兰在我们国内的成长也是比较快的。当然也经历了一些困难期，07年、08年是一个困难期，一直到09年之后品牌进入了一个高速增长，一个是克鲁兹的引进带动了整个品牌的成长，接下来是赛欧，这两个把品牌带动起来。在去年我们品牌推出了麦瑞宝，以前因为克鲁兹都是小型车，赛欧也是属于小型车，所以我们引入了所谓中高档车，麦瑞宝，加上我们SUV慢慢被人接受，所以品牌现在慢慢在呈一个上升的态势。像我们麦瑞宝去年推出来是三四千，现在每个月八千部到九千部。所以我们慢慢经过这几年的耕耘我们品牌进入一个比较健康的成长，它的定位也非常清楚，就是针对年轻人，还有就是年轻的家庭，还有我们三四线市场，年轻家庭的第一部车，这个定位非常清楚，然后也坚持在往这条路上走下去。品牌建设是需要坚持，需要投入的，比较好一点是我们公司基础比较好一点，所以我们有能力来支持新品牌的投放，能够坚持把这条路做到透彻。

　　新浪汽车：其实行业里面有这样一个现象，包括一些豪华品牌在内，它不停地再往下，这个词我不知道怎么说，在往下降级还是怎么说，是打压它下一层的车然后去抢它的市场。那对于上海通用来说，我们看到的相对来说是一个跟别人反向的一个，比方说别克品牌它在不停的提升，而且比在美国本土的定位还要高。然后雪佛兰，我们起码看到了它上升的这样一种趋势，这是怎么做到的？为什么要这么做？

　　刘曰海：这么说，因为我们做品牌有很多不同的方法，其实这中间也没有什么，也不是说我们上海通用是魔术师，但是如果你只是做广告是没有办法把品牌做起来的，所以产品本身还是品牌的一个基石。比如说我们对品质要求就非常严，不管赛欧还是凯迪拉克都是一套质量标准，所有的车对我来说制造的品质只有一个标准，所以这要坚持，所以你想我们赛欧的成本压力是很大的，对吧？但是你必须给客户，他买回去之后，他对你的品牌有信心，有比较好的品牌体验，这个品牌才能在市场上因为美誉度，因为顾客的口碑能够长期建立起来。比如说我们要把雪佛兰品牌做起来，比如说我们现在投入的新的科帕奇，一开始客户不接受的，所以你要坚持把这条路走下去，你要用产品证明我这个产品是有这样的价值，比如说我的经销商你发现都是一些年轻人，他们对品牌的激情，他热爱我的热爱，这绝对不是一句广告词，所以我的销售团队知道赛欧销售是很简单的，他知道雪佛兰卖科帕其跟麦瑞宝没那么简单，所以我们分成两组，一个是卖大车，一个是卖小车，所以它是针对不同的细分市场有不同的服务，因为顾客的语言不一样，但是我们坚持推了半年之后这两部车子就推起来了，所以我们不是坚持去打价格战，但是我们经过我们的方式让这个车子的价值能够让客户肯定，所以我们为什么有很多其他的增殖服务，比如说你看到onstar安吉星，我只需要它给我导航就行了，我只需要听语音就可以到那个地方去，所以我们很多东西是需要一个坚持性的理念把它做下去，但是你要对市场有一个精确的把握。在一样的价位里面别克的顾客需求可能跟雪佛兰的顾客需求不一样，虽然在一个价位区间。为什么我们在去年推去营销中心，因为我们希望把市场的感觉推到第一线去，而不是所有的都在上海做，而是我们有地区性的市场，他们掌握到地区性的第一手讯息。那我为什么要投资这么大的泛亚工程中心，可以说目前中国在整个车辆开发里面，从设计到开发，到认证是最前沿的，也是通用全球唯一非常最完整的地方。我们现在，从我10年前来，泛亚只有200多名员工，到现在我们有3000员工。我们有亚洲最先进的(全制纯)的广德的实验场，6万平方米的实验场，可以做全部的试车室，所以泛亚有全部的实验室，什么温度实验室，撞击实验室，我们经过这么多年投入，我们基本上可以开发这整个的车子，所以我们就确定中国的汽油，中国的气候，中国的客户使用习惯我们都可以比较精准地把握，也可以把我们的质量控制到符合中国的国情，中国的汽油质量，中国的客气，中国的交通状况都可以比较完整地掌握，所以我们是经过这16年来，把各个方面质量的东西，我们把它的基石都做好，这样就能够从一个短期发展的公司变成一个具有长期发展力的公司。

　　新浪汽车：您刚才提到祭奠，其实您所说的，我相信您刚才所说的每条经验，我相信我们发布出来很多的其他企业都会来看一看，都会来学习。那现在在我们中国汽车行业里面，大家很关注的是自主品牌，虽然是在合资企业里面，我现在就想问您一下，您认为所有的这些经验对于自主品牌是不是适用？毕竟所有的品牌经验，包括您所说的汽车一整套的经验是不一样的，对您来说这些经验适用吗？

　　刘曰海：我刚才谈国汽车的行业，汽车其实也是一个基本的制造业，其实今天的汽车来说碳的技术都可以花钱买得到，是吧？它的问题是说你有没有把基本的质量这些东西都能够要求他做好？因为今天自主品牌他们做的其实不是豪华车，还是我们主流的车子，其实就是说，也不是说这个东西是谁家掌握的独家的，其实也并不是这样。所以我们通用其实也蛮支持上汽跟自主品牌，比如每次车展的发布会上我们都是上汽自主品牌融合的发布会，包括我本人都是全程到场，我们跟上汽是长期的战略合作伙伴，所以我们在技术方面，在各方面也全力支持上汽，因为它在我们中国是战略合作伙伴，在乘用车方面，所以这个方面我本人也经过这么多年也是见证了自主品牌的成长。所以一部车整体的整合开发能力还是比较强，这需要一些时间去积累的。

　　新浪汽车：好的，谢谢刘总！那我们今天的访谈到这儿！