新华信国际信息咨询(北京)有限公司

　　总裁兼联合CEO 林雷

　　2008年末，席卷全球的金融危机带来的经济萧条正在慢慢显现，2009年的前景也不容乐观。这种情况逼迫着已经习惯了丰厚利润的汽车企业，开始着手改变粗放型的经营方式。相对于原材料采购等刚性支出，企业的营销费用具有较大的弹性，在市场需求放缓，成本压力加大的今天，压缩营销预算在所难免。

　　虽然营销预算可能被压缩，但是在市场低迷时期，企业对营销的依赖不仅不会减少，反而还会愈加强烈。因此，汽车营销领域出现了各种各样的营销创新的讨论，其中之一便是数据库营销的应用。

　　说道“数据库营销”，首先要从“营销”谈起。营销有很多种，主要可以分成两大类。第一，是把产品推广(Push)出去；第二，是把潜在客户吸引(Pull)过来。

　　最早的4P理论就是以企业为核心的“推”的理论，“推”的观念是通过广告、促销让消费者认知，进而把产品销售出去。而“拉”的观念，在于正确确定目标市场和消费者的需要，进而有效地满足目标市场的需要，吸引消费者主动购买。

　　相对与以“推”为核心的传统营销观念，数据库营销则更加强调“拉”的技术和方法。具体来说，就是通过数据库信息，分析产品相对应的消费人群特征，如年龄、职业和消费形态等，进而了解目标人群的消费行为。应用数据库分析技术，能够得出哪些消费者对产品更感兴趣，应该通过什么途径、设计怎样的营销活动吸引消费者。相比之下，单纯的主动直销会显得无的放矢，很多人可能根本就没兴趣，甚至厂家的营销活动打扰了他的正常生活，既浪费资源、又无法达到预期的效果的，更有甚者，还会有损公司的信誉。

　　数据库营销，就是通过获取和维护企业的现有和潜在客户数据、渠道数据、客户和渠道的交易数据，并通过数据分析、数据挖掘的方法，从纷繁复杂的数据中找出客户和渠道的购买行为规律，从而制定有效的营销策略，更精准地指导产品或服务的营销工作。

　　数据库营销的优势还在于，在营销过程中，更新完善了客户数据库信息，将每一次营销的结果都记录在数据库中，对后期改进和提升我们的营销方式具有深刻的指导意义。同时，通过客户数据库还能实现营销活动的过程控制。

　　数据库营销的基础是完整的、规范的和准确的数据信息。

　　但在现今的汽车企业，尽管拥有了各式各样的数据管理方法、工具以及系统。但是在企业信息化过程中，由于企业拥有多个数据源、多种数据格式，造成了数据源间的相对独立，构成了一个个信息孤岛。另一方面，企业拥有的数据随着时间的积累也在不断膨胀，但客户信息不完整、不准确造成了数据的自然失效与流失。

　　在信息时代，数据就意味着财富，如何合理、高效地利用这些数据，使其转化为真正的财富，是现代企业提高竞争力的一个有效手段。如何最大化的发挥这些数据资源的效能是汽车企业们面对的一个重要课题。因此，汽车企业们首先应该解决数据质量的问题，实现系统的数据管理，为更加完善、有效的运用自身数据资源，进行长期的客户关怀与营销推广奠定基础。通常数据管理、数据更新不仅是一次性的行为，而是一个长期、持续不断更新的过程，保证数据的准确率与完备率。

　　能够帮助企业进行全面数据管理的方法主要有：一、自动化更新，通过系统的自动化清理及逻辑补充，保证数据的规范化与标准化；二、人工核实，通过人工拨打电话将数据的缺失部分进行补充，核实客户信息，保证数据的完备率及准确率；三、与数据提供商数据库进行匹配：在中国市场有些大型咨询商会拥有比较完备的企业信息库，通过有效的匹配客户将内容有限的企业数据补充完善。

　　在拥有了统一规范的客户数据库后，同时利用数据库可将优秀销售人员的经验量化，将优秀的销售人员的经验进行总结，设置权重，通过对结构的综合分析将优秀销售人员的经验复制，提高营销行为的精准性。

　　2007年，新华信与全球领先的消费者和商业信息服务和营销解决方案提供商益百利(Experian)进行战略合作，引进资金、产品和技术，通过国际化的数据营销理念和方法论，结合本土强大的运作实施能力和多年的数据库行业营销经验，为汽车企业提供数据内容、数据管理、数据技术、数据分析与挖掘，以及商业策略制定、营销策划与执行等全方位的信息咨询和数据库营销解决方案。到目前为止，已经有十余家汽车企业，在数据库营销领域与新华信建立良好的合作关系。

　　我们预计数据库营销将会在汽车行业被广泛采用，市场空间巨大。其主要原因是：第一、汽车企业拥有功能完备的信息化系统，如ERP和CRM等；在过去几年中累积了数以百万计的客户数据和售后服务信息，从而为数据库营销的实现奠定了重要的数据基础；第二、受全球金融危机和宏观调控影响，汽车市场需求放缓，行业经营利润明显下降，在未来将会面临空前的市场竞争和成本压力，降低营销成本迫在眉睫；第三、观念领先的一部分汽车企业已经尝到了数据库营销的成果，通过也为数据库影响在汽车行业的广泛应用积累的相关经验。

　　我们相信数据库营销在汽车领域的应用将不断迈进和发展。