国内汽车企业试玩置入式营销

　　借影视剧巧妙传播产品特质，专家指出品牌导入阶段不适用

　　伴随着电影《我，机器人》在全球的热播，奥迪专门为此部电影制造的RSQ跑车乘着这艘好莱坞顺风船也在全球做了一次巡演。这也成为汽车业置入式营销的最新案例。跨国汽车企业为汽车置入式营销提供了很多个成功的范本。《偷天换日》里面帅哥美女和三辆Mini Cooper一起成为电影中的主角。同样有绝佳表现的还有《007》中的宝马，《黑客帝国Ⅱ》中的凯迪拉克，《关键报告》中优雅的丰田雷克萨斯。

　　这些影片中出现的豪华车，令受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳了品牌的核心理念。

　　国内汽车企业在置入式营销方面似乎鲜见尝试。据悉，根据朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》的续集《摇摆女郎》将于明年在各大卫视上映。奇瑞的几款车型将在其中“扮演角色”。不知奇瑞能否为汽车业置入式营销提供一个成功的中国案例？

　　奇瑞汽车“置入”《摇摆女郎》

　　据奇瑞销售公司广告科科长范星介绍，《摇摆女郎》中胡兵主演的“海龟”医生将开一辆“东方之子”，而孟广美扮演的某个角色将驾驶“旗云”。“把人物的特征与我们的产品结合起来。影视作品中的明星可以成为我们的意见领袖。在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视作品中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。”他还透露，一部由杨坤主演的名为《十三月》的电视剧明年也会上演，其中一位人格正直、形象高大的人民警察使用的公务警车就是东方之子。“这与我们努力传播的这款产品的精神内涵是一致的。”范星没有提供这些合作的具体费用，但他表示：“我们是小投入，但之后有深入的合作。对于关键剧本，我们可以说我们的意见，和电影公司一起去创作故事，比如为我们的产品特地安排一个情节。”锁定一个市场配合线下宣传

　　奇瑞销售公司品牌推广部部长王琅认为，在采用置入式营销时，需要考虑三大因素，一是作品质量如何，二是看它能否通过国家有关审批，三是看是否有好的发行渠道。

　　“我们现在都是跟大的电影公司比如香港中国星公司、中影公司去谈，通过锁定一两个市场，比如港片市场或都市情景剧市场，来深度营销我们的产品。例如贺岁剧市场的趋势是在向二三级市场转移，所以我们也可以借助这种趋势和渠道来推广我们的品牌。”此外，置入式营销需要大量的线下宣传配合。奥迪为了配合《我，机器人》的播映，专门制作了平面、电视广告以及网络专题和公关活动，在全球发动了一场声势浩大的营销活动。奥迪甚至把电影中出现的那辆超酷的概念车运到北京展示。

　　网络游戏也可“置入”

　　上海通用豪华车凯迪拉克是今年推出的新品牌，面临一个如何把北美品牌变成中国品牌的问题。当年北美新款凯迪拉克刚一上市，就随着《黑客帝国Ⅱ》获得巨大成功，使得这一略显老态的品牌咸鱼翻身，重新变得年轻时尚。

　　王家卫导演的《2046》在北京和上海的首映式上，凯迪拉克是刘嘉玲、梁朝伟等明星的座驾。上海通用凯迪拉克品牌副总监陈雯欣在接受本报记者采访时表示，上海通用在营销上非常活泼和多元，只要机会适合，符合凯迪拉克“敢为天下先”的品牌定位，都会去考虑合作。她说，《2046》本来是一个很好的选择，整部电影很科技和时尚，但是因为凯迪拉克今年才推出，所以无法置入《2046》的拍摄过程中。

　　但像《2046》这种片子就不适合一般的家庭轿车在其中扮演角色。国外比较经典的置入式营销的豪华车案例大多出现在时尚和科技感很强的科幻片中。产品与影视作品的匹配很关键。

　　置入式营销不仅仅只用于影视作品中。随着网络游戏互动性日益增强和其消费群日益扩大到成年人，汽车厂商也在寻找一些合适的游戏产品。例如一款《极品飞车》游戏上用的就是法拉利跑车。

　　本报记者吕惠敏

　　专家指路

　　置入式营销不适合新品牌

　　置入式营销依赖的外在条件比较多，一是要求演员有名，二是电影要受关注，三是汽车被作为主要道具，否则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。

　　北大经济学院战略营销教授薛旭认为，置入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色，起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能代替广告等其他传统营销模式。

　　他认为，在品牌的导入阶段不适合采用此种营销模式，而放在品牌的中期和后期用比较合适。尤其是汽车，在中国目前汽车消费绝对数量还没有质的突破的条件下，如果是一个新品牌，此种营销效果可能比较差。而如果这个品牌已经深入人心，受众对其文化价值有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式深化品牌影响。

　　薛旭建议，汽车企业要把置入式营销与名人营销结合起来。2001年张艺谋《英雄》剧组买了1辆和租用了6辆雪佛兰，“利用名人效应，雪佛兰在北京一家4S店当月的销量就翻了一番”。

　　吕惠敏