有话不知当讲否 | 讴歌：不会营销的技术控卖不好产品

识时务者为俊杰，通机变者为英豪。

今年汽车市场遭受车市寒冬+黑天鹅的双重袭击，整个大盘跌的惨不忍睹，1—5月全国乘用车市场累计零售605.1万辆，同比下降26.0%。形成强烈反差的是，豪华品牌的耐受力超出人们想象，5月豪华车同比增长20%。

不过，纵观整个豪华市场，同样悲欢各不相同。BBA始终稳坐豪华品牌第一阵营的位置；雷克萨斯和凯迪拉克等第二阵营的品牌销量也尚可。至于其它的豪华品牌，无论知名度还是产品销量都透着一股乏力感，品牌声量极其微弱。近日，讴歌NEW CDX上市，让这些边缘豪华品牌刷到了些存在感。

2006年，讴歌正式进入中国市场。十几年间，讴歌销量始终没有起色。2017年，讴歌销量为16348辆，2018年为9071辆，2019年为14786辆，2020年1—5月仅有3578辆。这么来看，讴歌的年销量甚至还比不过BBA的月销量。回想2017年讴歌定下的2020年实现10销量的目标，不免有些过于自信。

讴歌为何沦落到“跌跌不休”的境地？按理说，讴歌作为本田汽车旗下的豪华品牌，本田在中国市场的火爆销量或多或少也会有益于讴歌。但是，中国消费者提起本田总有说不完的梗，“买发动机送车”“一日本田，终身本田”，而提到讴歌却是“缤智王”“雅阁王”“长安王”等戏称。

讴歌销量低迷的首要原因是其产品矩阵过于单薄，也无爆款单品，无法形成足够的市场覆盖面和竞争力。根据讴歌官网显示，其在华销售车型只有5款，2016年开启国产化进程，至今也只有3款国产车型。

今年，讴歌计划推出CDX中期改款车型和RDX A-SPEC、CDX A-SPEC。其中，NEW CDX已于6月26日上市，同时首发了NEW CDX A-Spec运动款车型，可以看出讴歌正在主动贴近年轻消费者个性化、运动化的特质。

曾有一位讴歌内部人士透露：日方团队曾对CDX寄予厚望，希望能进入豪华品牌主力阵营，却未曾想不见起色，日方对合资团队也是颇有意见。如今新款车型上市，讴歌能否抓住这次机会？

事实上，讴歌有着非常引以为傲的操控技术。其SH-AWD® 多动力超控四驱系统通过发动机与三电机的全新混合动力动能布局，实现了车辆，动力分配与动态超控的完美平衡。懂车的人，一旦开过就能体会到讴歌绝佳的操控体验。但是，由于品牌力的局限，讴歌的操控优势鲜有人知。

要知道，在北美市场，讴歌的销量仅次于雷克萨斯和BBA。但到了中国市场，讴歌始终没有树立起自己豪华品牌的调性。在水滴汽车APP看来，讴歌在营销方面的不作为，是导致其出现严重“水土不服”的主要原因。对于豪华品牌来说，营销其实更为重要。如何能够保持高端“人设”不倒，让消费者愿意买单，营销往往起着决定性作用。

雷克萨斯就是很好的例子，一直以来，雷克萨斯都在全力诠释其匠心精神。笔者参加过雷克萨斯的几场活动，很明显能感受到品牌传递出的对细节的把控，对精致生活的追求，其匠心之道和匠文化的体现无处不在。所以现在提到雷克萨斯，人们会觉得这个品牌低调、有品位，具有工匠精神。毕竟很多购买豪华品牌的人，更看重的往往是品牌，这种文化和精神方面的导向就会起到很大的作用。

2018年11月，讴歌发布“I’m different异行者”全新品牌世界观，致力打造出品牌专属的价值，塑造出明确区隔于传统豪华品牌的全新价值观。当时还请来了姜文做代言人，是讴歌近年来声量最大的营销事件。

在笔者看来，“异行者”其实非常符合讴歌小众豪华的品牌形象，也贴近如今年轻一族个性化，不趋于平凡的特质。但是，这个品牌世界观发布之后，讴歌很明显没有好好经营，产品依旧是“老三样”，后续营销活动也有种“随遇而安”的佛系。就像MDX刚进入中国市场的时候，也为品牌带来了一定热度，但讴歌同样没有乘胜追击，坚持将“低调”进行到底。

当前，销量不济已经让讴歌出现了“恶性循环”。之前，讴歌由于销量低迷，有部分经销商选择了退网。今年还有消息称，讴歌已经与广汽本田并网销售了。此举也许可以为讴歌带来更多的认识度，但这无疑也是一种变相“降级”，失去了豪华品牌该有的格调，反而更会影响其豪华的定位。

不得不说的是，“静静做自己，让世界发现你”的套路已经不灵了，讴歌必须要转变自己，找准定位，同时树立起特有的品牌标签。在如今这个存量时代，市场份额有限，各个品牌面临的是此消彼长的严峻局面。豪华车市场能够逆市上扬，就是从品牌层面进行精准营销，实现心智占领，不断加深与用户之间的联系纽带。

作为和本田一脉相承的技术控，讴歌可以埋头苦干、坚持钻研技术，但也一定要抬起头望望四周，找到愿意为自己技术买单的人。当前，留给讴歌的时间不多了，同一阵营的长安PSA已经被宝能收归旗下，英菲尼迪也因为销量持续下滑主动“降级”为“日产PLUS”。另外，身后的大众、丰田正在加快追赶的步伐。讴歌如果始终没有明确的方针策略，只能在这场变革中沦为陪跑者。