“奇兵”ICON的爆红，是吉利品牌向上之路的又一个小胜利-新浪汽车

作者：胡珂

近年来，得益于在设计和技术上的不断进步，自主与合资在产品价值上的差距越来越小。但在品牌价值方面，自主品牌似乎始终很难有大的进步。人人都知道，产品优秀才能带动品牌向上。但问题在于，到底要有多少的好产品才能拉动品牌成长，又或者说，真正能影响品牌的好产品该是什么样的？

作为自主品牌的领头羊，吉利进行了一项大胆创新的尝试。

打造一台完全摆脱现有产品体系，近乎照搬概念车设计的新车。价格定位不走高举高打的传统套路，而是务实得与自家其他产品有些重叠，甚至很难用到底是“亲民”还是“高端”来形容。

这就是吉利ICON，一款堪称“奇兵”的车型，居然从红海市场中杀出一条血路，不仅又一次带火了吉利，甚至为行业提供一个全新的样本。用户开始因为“ICON”而选择“吉利”，并不是因为“吉利”而选择“ICON”，这正如同宝马与3系的微妙关系。

突然明白，这台车为什么要叫ICON。

ICON，吉利的试验田

根据业界惯例，一台车从项目启动到量产落地上市的时间大概是3年-5年。今年2月24日上市的吉利ICON，至少从3年前就开始谋划。那个时候，汽车市场仍然处在高位，人们都坚信“未来一片光明”。当时的吉利，正处在快速上升的通道。在吉利内部看来，ICON就是一块试验田，没人敢预测这样的产品能够成功。所有人心里想的就是一件事。为追求个性的年轻用户造一台足以让别人惊掉下巴的产品。

用吉利品牌销售公司总经理宋军的话来说，“ICON的诞生是吉利汽车产品发展过程中一个比较特殊的时间，在它之前有3.0的产品，带我们进入精品车时代。而ICON其实是在中国最主流市场里面做的破圈尝试。”

为了这个目的，吉利将自身在汽车科技方面的创新几乎毫无保留的应用在ICON之上。官方宣称，吉利ICON搭载的黑科技数量达到了100项。对于这个数据，宋军认为，不光要看数量，还要看质量，“你觉得它在哪里需要有什么功能出现，它自然就出现了，这是最好的。软件定义汽车，必须做到这种以人为本。比如停车，对于消费者来说，只要知道我可以随便停，横停、竖停、斜停，全自动停车就可以。”

更让人惊叹的是，吉利ICON在汽车健康方面的突破，在这个特殊时期，发挥了巨大的势能，不仅让吉利成为车辆健康方面的引领者，将健康注入到吉利的品牌基因当中。为何能够如此快速地做出反应，宋军表示，“理性地说是NPDS系统造成了这个结果，NPDS是我们造车体系的一个简称，就是全新产品开发的全流程。感性地说，以市场为导向，就要知道消费者内心的波澜在哪里。所以我们一定要把握住每一个可能的需求，要做体系化的准备。另外，要把握住时效性，要立刻应用，全方位健康汽车原来战略当中就有，只是今年加快了步伐。”

未雨绸缪地规划，有勇有谋地落地，再加上深度实时地洞察，缺了任何一环都不会有今天ICON的成功。吉利已经从业内的对标走向立标，因为没有一个品牌或者一个厂家在做完整的健康车的系统开发。当产品的价值感高于同时期的品牌认知，才会对品牌向上起到作用。试验田结出了饱满的果实，也就让人对吉利未来的发展也更加期待。

用户共鸣与自我意识的觉醒

ICON上市至今，不到3个月时间，订单已经突破5万辆。比销量数字更让吉利意外的，是来自用户的真实声音，“消费者的反馈，有些是超过我们想象的。”宋军说，这份意料之外主要来自两个方面。

其一，原本以为只是小众人群购买的ICON，成功的受到主流人群的青睐。已购车主的数据呈现一个超长的年龄架构，整体年龄从21岁到52岁全有，28-35岁之间的群体是最大的，是主流群体，并非个性群体。并且女性客户大概占比1/3，远远高于吉利旗下的其他产品。

其二，宋军表示，“ICON偏感性的客户确实比一般的客户要多。还有一个很奇怪的现象，i9 BSG版是顶配，买这个车的是所有吉利车里面讲价最少的，也就是说受价格影响因素最少的是ICON。很多用户到了店里面不对比、不犹豫，甚至有些不试驾，好像成了‘三不’原则。”

宋军讲了很多车主小故事。其中最让人印象深刻的是，一名55岁用户到店，销售顾问给他推荐了其他更稳重的车型，但这名客户直接刷卡提了ICON，并丢下一句话，“我心态还很年轻，我就要买ICON”。

感性用户的比例增大，是品牌向上取得成功的重要标志。这个时代，用户的心中都有波澜，引发共鸣的关键，就在于厂商是否真正懂得用户心中的痛点。ICON只是一个代表，未来可能进行这样有意思的尝试。而这只是战略节拍当中的一拍，今后在ICON身上的尝试还会有很多衍生。

用体系力迎战，在差异化方面加分

尽管ICON已经实现了“出奇制胜”的效果，但仅凭ICON，远不能代表吉利的全部未来。30多年积淀，吉利已经形成了体系力。在这个强大的良性内循环的保证下，吉利快速从疫情的阴霾中走出。目前，吉利的生产，研发，销售，售后等全产业链条已经恢复了超过90%。根据2020年规划，吉利还有众多的动作要完成。

4月，吉利集团在内部宣布，2020年继续坚持141万销量目标不动摇。为了撑起这141万销量并且为未来做准备，吉利品牌必须对现有20款产品进行梳理，需要把握市场当下和未来的变量，进行严谨的优化。

“2020年我们会加速这方面的优化和调整。并不是简单的调整，因为吉利汽车在吉利汽车集团里的使命，就是以大众化的需求为主。吉利汽车要完成这个品牌使命，纵向迭代、横向去不断地扩圈。”宋军慎重地表示。

未来，帝豪和博越家族，将承担吉利品牌在SUV市场、轿车市场销量的主力担当。ICON，星越，双缤等产品，将成为强有力的辅助角色。在这个残酷的存量博弈竞争，吉利对销量的不妥协，就是意味着要进一步抢占市场份额，向对手要销量。

任何一个呈现在消费者面前的产品或服务，都是吉利背后体系化的结果。“功能、性能包括价格的竞争，都是可以同质化，我们希望在不可以同质化的部分做加分的事情。”宋军表示，差异化是吉利未来的主攻方向。小到一个抗菌方向盘的诞生，大到CMA平台架构的理念，当然还有这两天刚刚宣布的，吉利品牌将提前三年实现全系国六B的切换，目的就为了一个，让用户不必为排放发愁，让用户得到更多实惠。