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什么人才能配得上这个品牌?

什么人才能配得上这个品牌?
2020-04-21 11:35:05 萝卜报告

在上周,由于疫情所致,我和其他媒体伙伴们进行了一次非常特殊的远程连线采访--从上海、瑞典、北京,三地网络视频连线,来和Polestar极星的CEO Thomas Ingenlath先生聊一聊各自心中最为感兴趣的问题。而作为萝卜报告的代表,我最关注的是:主打环保与设计的极星,会不会成为一个“高雅但小众”、与消费市场格格不入的存在?

第一次与Ingenlath先生见面,还是去年在意大利参与Polestar 1的全球媒体路试活动之时。这同样也是我第一次和设计师出身的CEO接触--Ingenlath先生此前恰是沃尔沃的设计副总裁,也是风格的主导者,即便出任极星CEO之后,他也依然兼任沃尔沃汽车集团的首席设计官。对于人文和科技关怀理念的认同感、审美水准,仿佛让我瞬间理解,为何近年来沃尔沃的设计为何让自己那么心生好感。

不过先把这种好感放到一边,现实中,关于电动车的争议从来都是相当激烈的,在中国尤其如此。欧洲市场对环保理念的认同感更大,甚至诞生了所谓的“极端环保主义者”并且产生了深远的影响力,电动汽车也由于后发优势,奠基了良好的口碑。

相对而言,北美市场以特朗普总统为代表的、由上而下的保守主义,还有中国市场消费者们对于电动车历史口碑的褒贬不一,可就没那么单纯了。甚至对于电力来源、电动车本身是否环保,也一直是争议不断--尽管大部分吃瓜群众的争论水准仅仅能浮于表象罢了:火力发电算上供暖的效率到底多高、石油炼化设备的污染又该怎么计算、波峰波谷用电平衡的意义、电池组报废回收可行性到底有如何……真正思考问题者寥寥,而扣帽子谩骂者甚多。

那么,如何在不扯“环保大旗”的前提下让消费者体会到极星的环保理念?

Ingenlath先生是这样回答的:

“……我们所融入的这些环保理念,它不是广告或者营销,不是为了吸引消费者的噱头,它是真实存在的。我认为对于很多汽车企业来说,环保不是他们的目标。但我们不同,我们可以通过改变盲目生产,减少材料浪费和对环境的污染。以一种积极的态度、不安于现状的态度让人们逐渐接受改变,我认为这点是非常必要的。

我们需要让人们看到,无论是在生产还是在设计中,我们都拥有新的可能性。这也正是为什么我们更多的使用了可回收的新材料,再以一种不让消费者妥协的情况下,潜移默化影响他们的意识。”

“Precept其实结合了多种可回收的环保材料……这些材料是从来没有被使用过的。它的环保材料给人一种耳目一新的感觉,就像是你买了一双新的阿迪或者耐克的新鞋一样,这是我们希望实现的目标。就是当人们坐在Precept的车上时,他们会好奇我们使用了怎样高科技的技术,把它塑造成这种形状,实现这种触感甚至是3D的效果。

通过激发人们的好奇心,我们把环保的概念变成一种快乐的,可以激发人想象的一种体验。对于每个人来说,极星所要展示的就是未来将会是一场激动人心的旅程,而我们展现的方式可以是现代且环保的。”

简而言之,看似非常感性的Ingenlath先生,其实对极星的定位非常了解:作为一台大规模生产的工业消费品,显然让电动车做到绝对的环保并不现实;而消费者能感受到的、内饰工艺的进化,类似yeezy鞋当年刚推出时,通过设计和材质创新等等方式实现潮流的认可,却是可行而高效的。

此外,客观来说,极星品牌自身相对较高的定位,也有助于过滤和筛选用户人群,而这些人群可能会与特斯拉、蔚来等等偏高端定位的品牌有一定重叠--尤其是目前国产Model 3销量暴增、风头正劲的特斯拉,必然会成为极星绕不过去的对手。

特斯拉的卖点是什么?极客思维,够快、够先进,经常会在自家发布会上,以展示对燃油车压倒性优势为乐。此外,车机系统、处理芯片、智能、自动驾驶等方面“战未来”,蔚来、理想等等车企的掌门人都深受影响,甚至目前一个共识是,传统车企的差距和特斯拉等等一众新势力越来越大,类似功能机的诺基亚和智能手机的苹果,在十年前的状态一样…

虽然对于这种说法,我还是暂时持谨慎态度--毕竟汽车和手机的属性还是有所不同,自动驾驶也需要难以想象的基础设施投入和城市规划才能完全实现;但不得不说的是,特斯拉这种品牌风格,确实对于销量有很好的带动作用,也很准确的锁定了那些有一定经济实力又敢于尝鲜的先行者。

而极星呢?它所主导的卖点还是设计:简洁而又极致,摒弃了传统的镀铬、金属等等材质而转用。以Precept这台概念车为例,外形比例绝佳、具备毫无疑问的顶级美学价值(虽然外观喜好见仁见智,但设计水准却是绝对有高低之分),但也需要受众有足够的美学素养去理解这。它的成功与否,也同样要取决于这样的目标受众数量:有没有足够的审美去欣赏好的设计,温和的环保理念能不能被认可--这样的人,在中国,到底能有多少呢?光靠九年义务教育,显然是已经不够了……

目前极星也在努力于建设各个城市的“艺术空间”,也是在尽量培育和吸引理念相近的人群所作出的尝试。它很难像特斯拉一样以革命者身份自居、引起关注和争议,坐拥巨大流量,但随着电动车市场从尝鲜者到普通消费群体的转化,找出能够欣赏设计与工艺美学的受众,或许是要比找极客精神的人群更加容易一些的。若是如此,对于极星来说,应该是个好消息吧:)

本文转自:萝卜报告
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