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宝马之诺:谁之承诺?

http://auto.sina.com.cn   2013年05月20日 15:07   汽车公社  洪华 字号:

  洪华

  尽管此前华晨汽车董事长祁玉民一直对华晨宝马推合资自主表示担忧,并且曾经公开表态“我担心投了钱之后,对方并没有给你核心技术,那么在这种情况下,合资自主项目将如何发展?中方的投资会不会因此打折扣?”

  最终的结局是:华晨宝马于上海国际车展前夕隆重推出了合资自主车“之诺”,这款车紧接着又与宝马BMW X4概念车、BMW运动旅行概念车、全新BMW 3系GT、全新BMW M6四门轿跑车及华晨宝马5系卓越版等众车型一道,在本届上海车展中进行了华丽丽亮相。

  之诺是豪车品牌在国内设立的第一个自主品牌。在4月12日的北京上市发布会上,祁玉民一反常态,不仅大加赞赏宝马合作精神,还否认了自己曾反对合资自主战略。华晨与宝马双方也因为之诺的到来变得信誓旦旦,情深意浓。不禁令人揣测,之诺的到来是宝马对中国的未来承诺?还是“婚”了十年宝马对华晨不弃糟糠的承诺?

  博弈与磨合

  遥望2003年,宝马正式牵手华晨落户中国,这比奥迪晚了12年,但比奔驰早两年。在那个车型稀缺、奥迪在中国豪华车市一家独大的2003年,华晨与宝马的中德跨国婚姻,刚好踏上中国车市井喷的鼓点。

  根据胡润财富报告,中国千万富豪的数量已经超过100万,他们每人平均拥有3辆汽车。富人群体的崛起,新贵们对豪车无法遏制的膜拜,成为奥迪、宝马、奔驰等豪华车在中国市场风光无限的强力助推器。

  对于宝马来说,合作伙伴华晨汽车或许在实力上难与竞争对手的合作伙伴一汽或北汽分庭抗礼,但实力较弱也有好处,易于掌控。最初的几年,双方一直相敬如宾,华晨和宝马各占50%的股份,董事会的六席中,宝马和华晨各占三席。

  表面上华晨与宝马“夫妻”和睦,但实际上却一直关系微妙。无论是在产能还是车型问题上,双方的博弈都由来已久。为了索要畅销车型,华晨宝马中方人士曾经不止一次未经宝马同意便公然“逼宫”,这种略失体统的行为实在令宝马感到难堪。

  而最令宝马不满的是,落户中国几年,在其他市场都优于对手奥迪,在中国却一直被后者稳压一头,这不能不让宝马对合作伙伴华晨的能力产生质疑。

  2007年3月,宝马全球年会在慕尼黑总部召开,会议重整了中国区架构,对中国市场战略进行了大规模调整。这样的结果是由宝马大中华区的管理公司接管销售大权,华晨宝马只作为生产工厂,不再参与产品销售管理。

  在宝马重整中国区架构后,中方第一任核心管理层的财务总监李东辉、行政总监李羽姗、销售总监申筱洁等等相继离开华晨宝马。尽管华晨宝马公司下面有华晨和宝马两批人马,但上层拿主意的还是宝马。在名义上,华晨宝马仍然掌握销售,但实际上销售权转移到宝马大中华区手里。失去了销售权的华晨宝马逐渐沦为宝马在华的代工工厂。

  揭开温情面纱的宝马很强势,幸运的是,它遇到的是华晨,一系列大开大合的销售渠道整合和话语权争端,意料之外地竟没有引起华晨内部太大的反响。中国汽车流通协会副秘书长罗磊说:“一切都应当归咎于华晨没有经营高端品牌的经验。起初华晨掌握销售权,成绩很不理想。宝马拿到销售权后没几年,宝马整体市场便缩小了和奥迪的差距。”

  不确定的未来

  如果抛开家庭不睦的一面,经历了整整十年两位数增长的华晨宝马,销量年均增速达50.5%,为国产豪车增速最猛的品牌。给奥迪在中国长达二十年的统治地位带来巨大威胁,华晨宝马十年来所取得的成绩还是有目共睹的。

  相关数据显示,豪华车市场在最近几年以及未来的2~3 年内,仍将是增长最快的细分市场,德系豪华三强的竞争已经升级为贴身肉搏的巅峰对决。这在一定程度上会自然消解华晨与宝马之间在车型导入上的博弈,为了赶超对手,双方都需要一个更和谐更默契的合作。从5系的加长,到X1国产,再到长轴距新3系的引入,华晨宝马的产品战略也从与竞争对手一一对标,发展到主动抢占先机。

  除了提速产品引进,华晨宝马工厂建设、BMW发动机国产和研发活动也在马不停蹄地进行中。2012年,华晨宝马铁西新工厂投产,新工厂年产能达到20万辆,为市场发展继续扩张提供了可能。2013年,华晨宝马铁西新工厂附近还将开工建设一座全新的发动机厂,计划于2015年投产,所有核心零部件将全部实现本土化生产。本土化,这一宝马曾经的软肋正在逐渐转变为自己的优势。

  从2009年至2012年间,华晨宝马的销量以同比近30%、超过50%、66%和52%的速度飙升。受益于宝马在中国的本土化提速以及良好的市场表现,合作伙伴华晨在这一过程中全程坐享合资收益。有数据显示,华晨宝马对华晨集团的纯利贡献由2011年的17.2亿元猛增至去年的23.25亿元,成为华晨旗下最强壮的“现金奶牛”。

  在华晨与宝马合资进入十周年的节点上,宝马之诺的推出寓意着华晨宝马的合作进入一个新阶段,对宝马和华晨都非常有利。而对于宝马来说,它也信守了承诺,坚持在中国“只找一个合作伙伴并给予全方位支持”。

  值得玩味的是,之诺的新品牌LOGO,一个象征着合作双方握手的图案激发了外界的调侃热情,两只紧握的手,善意者看到的是信任与承诺,好事者读到的却是博弈和较劲。

  进入2013年,华晨宝马进入成立十周年的重要节点,随着日渐深入的本土化,宝马品牌在中国市场上的影响力将进一步加深,如果华晨与宝马之间的合作依然不能更好地激发合作伙伴的协同作战热情,宝马试图改写豪华车三强排名的雄心和诺言,或许终将落空。

  也许,之诺的出现,不仅是宝马汽车在华面向未来新的格局,也是华晨和宝马汽车在联姻十年之后新的方向与承诺。它会成为改变宝马在华未来的棋子吗?


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