直播卖车，宝沃饮鸩止渴？

历史总是惊人的相似。

2017年，为了短暂的提升销量，或者说给新股东营造虚假的繁荣，观致请来快手网红天佑站台，推出《疯狂的观致》。

结果完全相反，观致的销量没能得到提升，品牌形象却因此一落千丈。

两年之后，同样的一幕又在宝沃身上上演。不过，宝沃比观致更敢想，请来了当红的男演员雷佳音，加上两个网红，直播卖车。

直播结束后，宝沃官方公布的数据，是在两个半小时的直播卖车活动，用户累计预定宝沃汽车1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播卖车预定量新纪录。

按照宝沃公布的数据，估计宝沃以后的4S店都可以退出了，直接直播卖车就可以了。

不过，天涯君担心的是：下个月公布10月份销量的时候，宝沃会被赤裸裸打脸。1623辆订单里真实的订单有多少？真正成交的订单又有多少？希望宝沃到时也能公布这些数据。

天涯君认为，这个订单即使是真实的，对宝沃的伤害也大于收益，无异于饮鸩止渴。

进一步加剧经销商矛盾

数据显示，今年1-9月宝沃汽车共销售新车43343辆，相比去年的24777辆，同比增长了170%多。

宝沃真的活过来了吗？当然不是，这些销量不过是神州卖给了自己的租车公司和神州买买车。

此前宝沃推行的0首付，24小时深度试驾以及90天无理由退车和“千城万店”计划已经激怒了经销商，陆正耀所谓的"新零售、新纪元"，其实就是在革原有经销商的命。

一方面激进扩张的4S店影响了原有经销商的收益，另一方面无序的价格体系也让经销商卖车难上加难，砸了他们的饭碗。

可惜的是，陆正耀的”新零售“计划没有取得预计中的效果，所谓的千城万店也进展缓慢，天涯君特意去看了下其中一家店。

这家店和东风风光、陆风等三四线品牌挤在一起，就是个小门面，里面摆了两台车，然后有几个销售。

要知道，宝沃BX5、BX7的价格是比吉利、长城这些自主品牌都要高，但是宝沃却把自己的展厅放在风光、陆风们的边上，能赢得消费者好感吗？

买风光、陆风们的消费者会去看宝沃吗？陆正耀的初衷是好的，节约经销商成本，增加渠道量，但实际执行过程中却完全走样了，理论和实际中间隔着十八道弯啊。

与此同时，宝沃原有经销商和宝沃的关系却已经剑拔弩张，不少经销商已经退网。

这次的直播无疑更进一步加剧了宝沃和经销商的矛盾，直播前宝沃官方打出的噱头是半价买车，在直播过程中也频频送出各种大礼。

也就是说，网友之所以在观看直播的过程中下订单，是因为有促销优惠，还有终身质保及买车送mate30pro等福利，价格比在4S店买车的价格低。

这就破坏了4S店的价格体系，透支了4S店的利益，直接影响了4S店的利益。

更有意思的是，天涯君通过宝沃官网的电话表示想买辆车时，官网工作人员却一再建议我们直接在宝沃的官方商城下单，这也表明宝沃的经销商和宝沃的官方商城其实已经是一个竞争关系，热衷于新零售的宝沃汽车已经无暇顾及经销商的利益了。

实际上，新零售固然是值得探讨的，不少传统车企也在探索新的销售模式的可行性，譬如奇瑞就专门为天猫等电商渠道打造了一款瑞虎7i车型，与实体渠道的车型做区分。

但像宝沃这样不顾已有经销商利益，激进扩张的做法显然是舍本逐末。

损害品牌形象

今年10月10日，宝沃官宣签约冠军车手纳尼·罗马，出征2020达喀尔拉力赛。10月14日，宝沃汽车投入近亿元，联合瑞幸咖啡推出“喝咖啡赢宝沃”活动；10月16日，宝沃聘请雷佳音为形象代言人，然后又开启直播卖车。

从一系列的操作不难看出，神州是真的想盘活宝沃，振兴宝沃。

可惜的是，神州的这些营销神操作，是在伤害宝沃，而不是拯救宝沃。

先说聘请雷佳音担任代言人，本没有错，直播卖车也没有错，但打出半价卖车的幌子，无疑是严重损伤了宝沃的品牌形象。

前不久热传的凯迪拉克ATSL跌到17万，其实是个别车型的个别现象，但这种极个别的现象却大大损伤了凯迪拉克的品牌形象。

对宝沃来说同样如此，为了展示直播卖车的“战绩”，给出没有底线的价格，伤了老车主的心，也会影响宝沃的保值率和品牌形象。

宝沃将无车可卖？

对宝沃来说，这种短期内的销量增长有用吗？

显然没有。

因为他收割的是存量，而不是增量，无非是刺激那些已经对宝沃有意向但暂时没有下单的客户提前下单。

对宝沃来说，其实现在面临的有两大难题：

一是品牌现象受损。

因为之前德国宝沃的虚假营销，被舆论揭穿后引发消费者质疑，杨嵩团队虽短暂修复了这一形象，但宝沃的品牌形象却一落千丈，很难恢复，宝沃更急切要做的，是修复消费者对宝沃的信心，而不是仓促低价卖车。

二是后续新车匮乏。

神州接手宝沃后，新车计划就彻底陷入停滞。陆正耀认为汽车“新零售”的模式，或将是神州为宝沃摆脱囹圄、开启“新纪元”的解药。但是宝沃现在在售的三款车型，宝沃BX6已宣告熄火，宝沃BX7上市已经三年，销量也已经处于崩溃的边缘，宝沃BX5上市两年多，销量始终没爆发过。

神州即使销售功力通天，依靠宝沃现有的三款车型，也无力回天。

今年8月，神州优车收购宝沃汽车后第一份半年报，显示其上半年实现营业收入19.19亿元，同比下降48.98%，巨亏6.52亿元，净利润同比下降550.28%。

神州优车表示亏损主要原因是联合宝沃汽车推出的汽车新零售模式在渠道建设、品牌建设等方面的资金投入较大。

也就是说，神州优车的资金主要都投入在新零售上了，研发资金占比很少或者说不大。

那么，问题来了，接下来，宝沃卖什么车？有什么车可卖？

总结

神州急切地想把互联网模式移植到宝沃身上，急切地想通过宝沃销量的快速提升来弥补神州的亏损，打消股东的疑惑，但造车不是卖咖啡，不是一朝一夕之功。

现在的宝沃，已经沉疴在身，神州不仅没有帮助宝沃恢复健康，反而逼着他抱着病体残躯，继续搬砖，逼着他饮鸩止渴。毫无疑问，只能是加速宝沃的倒下。

估计陆正耀自己也在迷惑，为什么那些屡用屡灵的招数，在宝沃身上就不灵了呢？到底怎么样才能救宝沃？