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北汽绅宝距离“高端品牌”还有多远?

在笔者看来,如今的绅宝还需要在战略、产品、营销、渠道等各个方面进行重新梳理,毕竟高端市场最不缺乏虎狼之辈,唯有拿出全新的面貌及相应的实力,落后良多的绅宝才可能逐渐起势。

Forest丨AutoKol

不同于荣威之于上汽,传祺之于广汽。很长一段时间内,绅宝在北汽集团旗下的定位在外界看来并不清晰,很大一部分原因在于北汽旗下自主品牌颇多,除绅宝之外,还有着幻速、威旺、BJ、昌河等众多品牌。


据了解,在上述北汽自主品牌中,目前纳入北京汽车股份有限公司的只有三个,即北京(BJ)牌、威旺以及绅宝。而近日,北汽正开始重新梳理三个品牌之间的关系,力图不仅在内部明确三者的差异化定位,还要将这种差异化认知传递给市场。


绅宝志在高端


日前,北汽股份总裁陈宏良强调,“北汽的自主品牌中,我们的定位很清晰,威旺做中端品牌,绅宝是高端品牌,北京(BJ)是精品品牌。”


值得一提的是,陈宏良此前的身份是北京奔驰党委书记、高级执行副总裁,有着丰富的豪华品牌运作经验。今年2月,陈宏良正式调任为北汽股份公司总裁。


北汽股份公司总裁 陈宏良


此次从豪华品牌调至自主品牌,陈宏良明确表示,“未来将把在奔驰学到的经验拿到北汽自主品牌上来,实现品牌向上,把绅宝打造成高端品牌”。


毫无疑问,北汽明确旗下自主品牌定位,并制定坚定的发展目标,将对未来北汽自主业务的发展提供有利铺垫。


然而就目前绅宝品牌的实力和在市场上的认知程度而言,不禁令人要问,其距离“高端品牌”还有多远?


品牌困局待破


事实上,绅宝与瑞典豪华品牌萨博(SAAB)有着不解之缘。2009年12月,北京汽车以2亿美元成功收购萨博品牌车型平台和动力总成技术,旨在借此走向高端。2011年12月,瑞典萨博品牌因为经营不善向法院申请破产。



而在2012年的北京国际车展上,北京汽车正式发布拥有100%自主知识产权,“源于萨博,高于萨博”的M-trix中高端轿车平台,宣告对萨博技术消化、吸收、创新的完成。自此,北汽在中国市场“复活”了萨博,也就是今天的绅宝。自彼时起,绅宝就被定位为北汽旗下的高端自主品牌。


可以说,北汽绅宝拥有着高端品牌的“血统”。然而,经过近几年的发展,绅宝的产品力和品牌知名度并没有达到预期。


2016年,北汽绅宝全年销量达到22.45万辆,同比增长87%,在体量上进步不小。然而,在22.45万辆的销量中,低端车型却是绝对的销量主力,其中绅宝X25与X35两款小型SUV全年销量占比超过65%,要知道,X35最高配车型售价也仅为8.88万元。



很显然,以低端车型作为销量主力的绅宝并没有展现出“高端品牌”的风采。目前来看,其依然存在着品牌困局。


病因几何


在笔者看来,有着高端品牌基因的绅宝之所以在品牌上升的路上折戟,有以下几点原因。


第一,绅宝一开始太急于求成,定价过高,发力过猛,导致无人问津。


2015年,代表了北汽绅宝最高造车水平的绅宝D80正式上市。它定位于中大型轿车,外表大气稳重,拥有众多豪华配置,还有着长达2,830mm的轴距,有3款涡轮增压发动机选择,这一切看起来似乎都很有竞争力。



然而,北汽却给绅宝D80定了一个“作死”的定价——20.48万~26.88万元,过高的定价,直接让D80刚出生就被埋没。2016年,D80仅卖出37辆。


这也让绅宝错失了打响品牌知名度的良机。


第二,产品质量水准难言高端。


根据C-NCAP公布的2016年最后一批评价结果,北汽绅宝X35仅以50.7分的总成绩仅获得4星评价。要知道,C-NCAP是出了名的“五星批发商”,但X35却仅获得4星评价,可见在产品质量方面绅宝与高端产品还有一定差距。


第三,品牌形象模糊。


虽然做了很多营销,但绅宝品牌的品牌知名度不高,品牌形象也很模糊。



一方面,这与北汽旗下自主品牌多而杂乱有关;另一方面,绅宝也并没有坚定自己的品牌定位,想走高端却推出了如X25、X35等低端车型。与此同时,绅宝走的基本上还是自主品牌的老路,靠性价比抢夺市场,没有自己的特色,难以让消费者对其形成认知。


第四,绅宝在产品竞争力方面也难以与高端品牌比肩。


尽管收购了萨博技术,但是该技术如今也比较老旧,而北汽自主在核心技术上竞争力并不强。绅宝的产品达不到高端水平,自然难以成为高端品牌。


陈宏良也曾直言,“目前绅宝品牌产品还不能支撑高端定位,价格曲线偏低,这甚至导致威旺品牌的空间被压缩。”


路远则“求索”


综合以上种种,不难看出,绅宝距离“高端品牌”还有很长一段路要走。


但陈宏良的心态却也很平和,“绅宝确实还不到火候,但是我们坚持做高端”。他认为,就像传祺的爆款GS4面世之前,也经历过GS5被市场冷落的痛苦一样,任何一个品牌在发展中都会经历这个过程。


一个好的消息是,在刚刚结束的2017上海车展上,北汽自主发布了全新的M-trix 2.0平台,并推出基于此平台开发的首款车型——全新绅宝D50轿车。



北汽股份副总裁、汽车研究院院长刘宇表示,“在1.0时代,我们整个研发体系处于初创时期,大部分是消化和吸收其他平台的技术。现在老的萨博平台已不能够解决轻量化、更加智能化的问题,因此推出了M-trix 2.0平台。”


这也意味着,继奇瑞、吉利等自主品牌先后迈入2.0甚至3.0时代后,北汽自主也来到了2.0时代。新的技术平台将有利于绅宝打造出更加有竞争力的产品,也将助力其向“高端品牌”迈进一步。


目前,自主品牌正掀起一波冲击高端的热潮,无论是WEY、领克品牌的诞生还是传祺GS8、长安CS95的上市,都表现出自主品牌冲击高端的决心。


但对于任何一个品牌来说,也都更需要在冲高的大潮中清楚地认识自己。在笔者看来,如今的绅宝还需要在战略、产品、营销、渠道等各个方面进行重新梳理,毕竟高端市场最不缺乏虎狼之辈,唯有拿出全新的面貌及相应的实力,落后良多的绅宝才可能逐渐起势。


冲高路漫漫而修远,愿绅宝上下而求索。


END


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(来源:汽车内参)

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