福特中国失速

  中国市场的失速仅仅是福特全球战略失败的一抹缩影。有人说,在马克•菲尔兹领导下的福特,“未来没来,现在已失,得不偿失”。那么有多少人开始怀念穆拉利时代执掌的福特汽车了?

  碍于种种因素,福特汽车第一季度在华零售销量数据直到4月份的第三个星期才迟迟交出,这份销量报告相较于大众、通用、日产、本田等品牌晚了不止一点点。

  在这份“姗姗来迟”的销量报告上没有了过去一年中福特新闻稿常出现的“最佳”、“劲增”等字样。而“第一季度累计销售243,530辆(不含林肯品牌),同比下降21%,其中3月单月销量逾90,000辆,同比下降21%”的字眼显得格外刺眼。

福特中国失速

  对于销量的下滑,福特表示,自今年1月1日起国家对1.6升以下小排量汽车购置税优惠政策进行调整,导致许多中国消费者集中赶在去年底政策变化前完成购买,以享受到更为优惠的税率,因此零售销量在第一季度表现相对低迷。福特汽车CEO马克·菲尔兹也对此解释,福特在中国出售的汽车中,约70%至75%受惠于针对排量在1.6升以下车型的减税政策。

  但是,要知道同样受惠于购置税政策的丰田、本田等品牌销量均有增加,而中国汽车行业协会则公布的一季度整体销量增长达7%。

  福特在中国市场的疲软其实并不是从今年一季度才开始,自从“1515计划”结束后,福特就进入了一种看似原地踏步的节奏。有人说,现阶段福特失速中国是从菲尔兹上任福特全球CEO的那一天开始的,那这个锅菲尔兹背不背?

  全球战略失误?

  时至今日,仍在时任福特全球CEO的艾伦·穆拉利影子下的菲尔兹开始急于想证明自己,虽然不同于穆拉利时期“拯救”福特的重要性,但是可以颠覆这个已经有114年历史的福特也是不错的。所以在上任的四年里,除了必须坚持“一个福特”的基本路线之外,菲尔兹也开始谋划让福特汽车从单纯的汽车制造商转变为同时还兼顾智能移动出行的汽车制造商。

  这个改变虽然极具前瞻性,但是因为过于超前在全球市场中并未及时地体现出来。

福特中国失速

  另外福特目前在多个重要市场的现状也并不好过。去年10月7日,福特宣布关闭了位于墨尔本布罗德阿罗的工厂,宣告福特在澳大利亚长达91年的历史正式告终,澳洲市场生产成本高和汽车销量低迷是福特撤离澳洲的主因。

  此外,虽然一度认为非洲市场潜力巨大,但至今福特在该市场仍未有太大的进展。而对于欧洲来说,2015年和2016年福特在欧洲都实现了盈利,2016年福特欧洲业务税前利润达12亿美元,但英国脱欧事件或将造成6亿美元损失,而该事件的效应仍然无法准确估计。

  在俄罗斯市场,福特也面临很多挑战。尽管福特2016年在俄罗斯表现出现了转机,但是由于现代和起亚在俄罗斯进行力度非常大的降价促销,福特在俄罗斯的市场份额仍然出现了下滑。

  由于市场需求下滑,福特在美国本土市场也并不开心,在今年3月份其总销量同比下降7.2%,下降至236,250辆,其中轿车销售锐减24.2%,SUV销量下降3.4%。不仅如此,4月3日美国股市却爆出了一条大新闻:当天纽约股市收盘时,特斯拉市值高达486.3亿美元,而福特市值为454.7亿美元,通用汽车的市值为509亿美元,特斯拉一举超越福特,成为仅次于通用汽车的美国市值第二大车企。

  虽然对此菲尔兹立即“怼”了回去,“对福特的管理和运营不是盯着它每天的股价来进行的。”但不可否认,一定程度上,特斯拉比福特做得更好。

福特中国失速

  同时,福特近年来的“烧钱大战”并未停止。在今年三月,福特表示,因其在自动驾驶汽车和移动出行领域等“新兴机会”的投资,再加上工程费用的支出,预计2017年业绩同比将出现大幅下滑,该下滑趋势将在今年第一季度开始显现。福特预计2017年全年税前净利润为90亿美元,低于2016年的104亿美元。

  即使福特首席财务官Bob Shanks表示:“第一季度的利润下滑仅是相对而言。”但是不能否认,在“底特律危机”过后将盈利视为发展核心的福特有可能再次面对“财政危机”。福特高管也表示,预计未来新服务的利润率可高达20%。

  未来可以盈利,但是现在却并不赚钱。事实上,从2016年开始,福特在面对转型过程中的困难暴露了出来,美国市场仅是问题凸显的伊始。在2016年第三季度该市场税前利润曾暴跌16亿,因为美国本土市场的税前利润下滑也导致去年福特总体利润的下滑。

福特中国失速

  得益于此前销量持续走高、利润实现较大幅度正增长的中国市场则是福特困境凸显的第二站。美国财经网站MarketWatch评论称,福特汽车目前在中国市场上的销售量下降让其业务的核心部分遭遇了又一个“减速带”,甚至有迹象表明乘用车和卡车的需求正在转冷,但福特仍计划提高其在中国市场上的产量。

  如果听说过“雪崩效应”你就能明白,一个因素的变化,往往有着无比强大的力量,以至于最后改变整体结构、产生意想不到的结果。因为战略调整并不符合目前市场现状,美国以及中国市场的失利仅仅是福特“雪崩效应”的开始,而后这个效应将在往后多方面彻底的显露出来。

  遗失的美好

  虽说中国市场是福特困境凸显的第二站,但是不能否认的是在“1515计划”期间,福特无疑享受了2012年至2015年中国市场最美好的时光。

  毕竟在此之前,大众、通用等跨国巨头在中国市场上可谓是风生水起,然而相比竞争对手,同为汽车巨头的福特却一直显得不温不火。特别是与福特1997年同时进入中国市场的通用汽车,2011年在中国市场销量已经超过250万辆,是福特在中国市场销量的五倍。在福特之后进入中国市场的丰田、日产、现代等品牌也在短时间内迎头赶超福特。福特2011年在中国市场批售销量为51.93万辆,同比增长仅为7%。

  由于自身深陷全球金融危机泥潭,福特忙于北美市场救火,对华策略相对保守,以至于错失了在中国市场最为火爆的发展时期,福特面对市场变化时的反应迟钝更是备受外界质疑。

福特中国失速

  迫于压力,穆拉利除了帮助福特在北美以及全球市场快速复苏的同时,也意识到了中国市场对于福特的重要性。所以在拯救了福特之后,穆拉利把中国市场作为福特全球未来可持续发展的重要筹码,甚至让中国市场的地位与北美平起平坐。

  不过福特当时在中国市场的产品序列确实相当单薄,虽然已经有了一定的品牌积累,但对于已如“火山爆发”的汽车行业来说,福特的“保守”也成为在中国挥之不去的标签。于是在2011年上海车展期间,穆拉利公布了当时被认为“激进”的“1515战略”。

  所谓“1515战略”,即在2015年之前,福特将向中国市场引入15款全新车型、10款全新发动机和10款全新变速箱,总产能达到120万辆。

  很快,福特在“1515战略”的引领下开始从2012年尝到了中国市场所带来的甜头。据福特中国发布的2012年销量数据显示,2012年福特在华共计批售汽车626,616辆,同比增长21%。其中12月单月销量甚至创历史新高,共计批售汽车70,510辆,同比增长43%。

  产品线的迅速扩张,是福特“1515”计划得以顺利实现的重要因素。在拥有嘉年华、福克斯、蒙迪欧等产品后,新车效应直接推动了福特在华销量的持续攀升。同时随着翼虎、翼搏、锐界等SUV车型相继国产,探险者等进口车型陆续登陆中国,在越发依赖SUV的中国汽车市场中,福特终于迎来了全面爆发。

  从小型车、紧凑型车、B级车甚至C级车再到小、中、大型SUV,在产品多样化和全产品线布局上做足了功夫后,福特在中国市场的迅猛高升理所当然。2011年到2013年的三年间,福特在中国市场销量从7%上升到21%,并在此基础上进一步跃升至49%。

  如此快速增长的销量也带动了福特在解决产能问题上的投入,超过120万辆的现阶段整车产能,迅速缓解福特的产能困局,并为其在中国市场销量进一步上升孕育了更大空间。

福特中国失速

  成功完成在华“1515计划”的福特,终于从2011年在中国市场刚刚突破50万销量,到2015年福特在华总销量达111万辆。发展速度令人瞠目结舌与多数汽车品牌在华发展放缓形成鲜明对比。

  无法避讳的是,面对新的开始,福特却在中国市场陷入了瓶颈,从2015年同比仅增长1%不难看出,此前一度高增长的福特在中国市场增长势头已戛然而止,而这种瓶颈一来就是两年。可以说,菲尔兹接任福特CEO后在很长一段时间里享受着“1515计划”带给福特的红利,但是没有然后了。

  中国赌注

  2016年是福特在中国市场的一道分水岭,刚开启在华新五年战略之际,销量下滑、合资公司经销商事件让福特在华未来多了几分变数,而一系列波动的背后,体现出福特在华全体系正在遇到越来越严峻的挑战。

  首先从产品层面来看,自福睿斯、锐界以及金牛座2015年投放市场之后,福特已经有2年没有走量的重磅车型引入中国市场。另外,随着德系在轿车市场继续领先,尤其是南北大众,朗逸、速腾、宝来等对福克斯形成了绞杀之势,帕萨特和迈腾又对蒙迪欧形成了巨大威胁,让福特在轿车市场持续失手。

  日系SUV全面崛起,比如奇骏、XR-V、缤智和CR-V已经名列SUV销量排行榜TOP10,抢夺了福特翼搏、翼虎的市场份额,再加上翼搏、翼虎车型产品较为老旧,福特逐渐在该细分市场中失去产品竞争力。而来势汹汹的本田冠道、UR-V甚至是丰田C-HR以及途昂也将给锐界等车型带来不小的压力。

福特中国失速

  不过,按照福特计划,接下来仍将把主要精力花在“技术以及创新科技方面”,而今年福特在上海车展前期举行的预热大会以及发布的在华全新战略中,除了“电气化战略”较为迎合中国市场外,未有更多亮点,对于另外一项“Built Ford Tough”福特皮卡计划,明显在中国市场推行有着极大地风险。

  当下不乐观的形式却并没有让福特放弃继续在“新兴市场”的投入,所以对于《汽车公社》记者所提到的,对于福特来说中国市场是为福特全球提振销量还是在福特未来移动出行方面发挥作用时,菲尔兹表示,“中国市场在为提振福特全球销量和未来移动出行布局的这两个方面都非常重要。”

  面对着销量不振以及利润率等问题,菲尔兹毫不掩饰地回答到,“任何一个公司永远都会面临两个问题,一个是现在,一个是将来,要确保自己靠着两条腿走路。如果现在仅仅是关注销量,关注利润率是不够的,必须要确保在未来10至15年对于这个世界正确的认识。所以将对未来进行战略投资,或者说战略赌注。”

福特中国失速

  在菲尔兹看来,除了关注目前的业绩以外,但同时更为重要的是不能让短期的行为影响到中长期甚至未来的发展。

  讲到这里你应该明白了,菲尔兹并不想活在当下。

  不过有人以为“活在当下”意味着对未来的不思考、不计划,其实这是误解。人如果根据自己及环境目前的情形作分析及整理,并对未来种种作预测及计划,这才是真正是“活在当下”。

  中国市场的失速仅仅是福特全球战略失败的一抹缩影。有人说,在马克·菲尔兹领导下的福特,未来没来,现在已失,得不偿失。那么有多少人开始怀念穆拉利时代执掌的福特汽车了?[END]

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  (来源:汽车公社)

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