尽管下半年车市逐渐回暖,总体来看,“低迷”仍然是对2015年中国车市最恰当的描述。在这样的考验之下,消费者的选择会告诉所有人,哪些品牌才是真正地走进了消费者的心。
而从目前的统计数据来看,一汽-大众在下半年的表现可以说非常强劲,不仅7月夺冠,一扫阴霾,8、9、10月的环比增长更堪称引领着车市复苏的步伐。抢眼的成绩不仅得益于产品力的出众,还离不开品牌层面的主动出击。在这样一个日新月异的时代,人们的口味早已变化,以充满个性和动感产品带给消费者畅快的体验,以创新的、接地气的方式展现品牌的年轻活力,这或许是一汽-大众占据先机的关键。
源自赛场的“运动基因”
说到汽车,就不能不说赛车运动。在汽车的发展史上,赛车运动及其体现的对极致性能和技术的不懈追求,是推动汽车发展的动力之一。因此,不难发现世界上几大重要的汽车品牌都参与到各种类型的比赛之中。
而中国真正意义上的汽车产业起步较晚,国内真正开展汽车运动也只不过十余年的时间。但就在这不算长的时间里,一汽-大众却一直伴随着中国汽车运动的发展。从最早的捷达开始,一汽-大众就把参与赛车运动与企业的发展战略相结合,以生产具有赛车品质的轿车”作为高标准的技术追求,将赛车运动作为展示一汽-大众品牌质量的一个平台,也因此给大众品牌烙下了深厚的“运动基因”。
自2005年开始,一汽-大众和北京庆洋车队携手,成立“一汽-大众庆洋高尔夫车队”,开始征战全国汽车拉力锦标赛(CRC)。CRC作为国内乃至世界上最难挑战的比赛之一,所使用的比赛路段都是非常恶劣的路段。在这种严酷的道路条件下,拉力赛对车辆的要求必须是对现有的量产车进行改装,这时候就更加增加了汽车在赛段上挑战的难度。而一汽-大众高尔夫车型在历年比赛中,都获得非常不错成绩。在去年高尔夫第七代战车在龙游站首次登场,在收官战更是登顶荣誉巅峰,刷新车队历史。
中国汽车的迅速发展,已经培育了汽车文化的土壤。这让一汽-大众看到了后千万辆时代的又一个目标——做中国汽车运动的推动者。一汽-大众通过CRC赛场,在更高层面上将汽车运动发扬光大。这是一个艰难而又漫长的过程,但是一汽-大众凭借其品牌的运动基因,义务承担起领头人的责任。
不断参加和推动汽车赛事活动的背后,展示出的是一汽-大众的运动基因。借势CRC的好成绩,一汽-大众于11月4日正式推出了全新高尔夫GTI,定价23.99万元。实际上一汽-大众所有的产品都奉行“双线产品战略”,不仅高尔夫和高尔夫GTI,捷达、宝来、速腾也都有相对应的运动版本。这将让消费者能够有更好的汽车运动体验,传递出一汽-大众不变的运动精神。
多元化展现品牌活力
多元化的、轻松的、接地气沟通方式,是一汽-大众今年发力的重点。通过在体育赛事、影视真人秀等方面的不断渗透,让一汽-大众“年轻、运动、富有活力”的品牌形象更加深入人心。
去年9月,一汽-大众成为CBA联赛官方合作伙伴,这让一汽-大众进一步走进了年轻人的生活。CBA是年轻人非常关注的国内体育赛事之一,洋溢着青春和活力,而这与一汽-大众大众品牌中的年轻化、运动化元素非常吻合。今年,一汽-大众持续通过CBA这个平台,展示积极拼搏、进取向上的正能量。
此外,一汽-大众借助真人秀《壮志凌云》的舞台展示了高尔夫家族不一样的激情。节目中,各位嘉宾面临如航空战士般严酷魔鬼式的军事化训练,还包括与飞行技能相关的地面竞技游戏,以及奇妙的环球飞行体验,这些体验除了身体素质,更要有敢想、敢闯、勇往直前、无所畏惧的精神。而一汽-大众也凭借这一植入,在年轻观众心目中打下深刻的烙印。
各种营销推广让一汽-大众充分贴近80、90后的年轻消费群体,也通过营销拉近了与年轻消费者的距离,让大众品牌在年轻人群中赢得了良好的口碑,更树立了新的品牌形象。无论是普通消费者还是车主,通过耳濡目染,充分感受到一汽-大众的品牌活动和激情,而对品牌印象更能直观映射到旗下产品,一汽-大众在下半年销量和口碑都明显提升,也就在情理之中。
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