2007年,笔者初涉车坛,大胆放言,预测3年后迈腾15万奥迪20万。
有趣的是,8年过去了,迈腾虽没有降到15万元空间,帕萨特的最低价倒是下跌到15万区域;奥迪的A3即将迫近17万空间,而奥迪A4L也距离20万区间不远了。而且,宝马1系,奔驰A级B级,售价都下跌到十几万区间了。
目前,由上海大众开始、北京现代接力、向更多车企蔓延的官降已经形成官方降价的心理期待;新浪汽车的秒车团和各地的团购行动,对车企来说是最有杀伤力的降价行为,两大团购方式在使汽车“迫降”。更大的降价压力来自车市增长迟滞状态下的高库存,进口车和自主品牌车型库存最高,意味着进口车和自主品牌车型面临着更大的降价压力。而进口车从高处跌落,落差大,对豪华车和中高级车产生自上而下的降价压力,自主品牌降价,又会产生自下而上的降价压力,两头施压,降价压力越来越大,为此可以断言,大降价时代,15万买奥迪宝马将不再是神话。至少奥迪宝马奔驰的入门级车型,可以很快迫近15万价格底线。
2015年7月20日中国汽车流通协会对外发布的2015年6月份“汽车经销商库存调查结果”显示,6月份汽车经销商综合库存系数为1.68,环比下降1%,同比下降1%,经销商库存水平处于警戒线水平以上,库存压力依然较大,而且,今年3到5月,库存数量一直高于去年同期。这也难怪,中国汽车产能释放已经进入高峰期,产能逐步到位,如果不释放,产能限制,资金限制;如果尽情释放,必将造成高库存。两难胶着的结局就是价格下压,店头促销。
今年下半年开始,以下三种趋势的变化已成车市常态。
一、消费心理趋势变化
目前车市有两怕:消费者怕买车;厂家商家怕消费者不买车。
消费者买车,目前有五怕,一怕新车降价买了吃亏;二怕降价减配影响品质性价比下降;三怕养车修车费用高难以承受;四怕养车用车环境不好,停车难,限购限行摇号落空;油价下去了,燃油税上来了,上来了就下不去了,将来油价上涨,燃油税也下不去;出于能源和环保的考虑,国家对汽车消费尤其是中高级车的消费限制多,鼓励少。
二、消费市场趋势变化
消费需求升级,换车高峰将近,汽车消费的主打人群由中高收入人群向低收入人群扩展,热销车型从低排量向中大排量扩展,随着消费理念的成熟,经济实用是现实的选择,但高端豪华车型也成换车首选。1.6L以下车型销量明显下降,中高级车的消费人群在逐渐增加。
一二线城市面临饱和状态,购车动力趋弱,受限购限行影响较大,汽车消费进入平稳暂缓期。
在中国,降价——只有降价才是吸引眼球的根本措施。
降价是常态,是必然。三五年内,这个定势不会改变。
所以,对中低端客户的争夺、对换车消费人群的争夺,将成为经济型低端车和豪华车、中高级车瞩目的焦点。
豪华车和中高级车为争夺客户群,扩大销量,只能放弃以往的高利润降价以求。确实有相当一部分人群犹疑摇摆于中级车与豪华车之间。中高级车豪华车的持币待购人数增加。
至此,高端车企业只能降低成本减少利润降低价格,将价格贴近民众、贴近成本。
三、科学定价趋势变化
目前高端车型价格,几乎与成本无关。定价的市场依据多于成本依据,按成本定价的豪华车绝不是这个价格。前些年上市的一应车型,按成本定价的寥寥无几。
这种主管臆测人为随意的定价方式已成为过去式。大批企业官降,其实是一个更现实的科学定价的信号。目前新车上市价格已经很实在了,华而不实,高开低走,成为早该抛弃的过时策略。未来一二年内,定价将越来越透明,越来越合理,越来越贴近成本,聪明的企业,汽车价格标签上将注明价格构成、成本构成、利润构成,让人们对价格的合理性和科学性坚信不疑,不再为价格费心思费口舌,而且从价格上可以看出车型配置的多少、性能的优劣。这样一个奠定诚信基础的机会、这样一个促进销售的机会,任何聪明的厂家和商家都不会放弃。
四、多元竞争趋势变化
现在,汽车生产消费的竞争日趋多元化、白热化。购车年龄下探使个性化车型市场升温,细分市场之间,车型与车型之间,价格与价格之间,自主企业之间、合资企业之间、独资与合资企业之间的竞争拼杀日趋激烈。自主企业技术成熟,市场稳定,积累逐渐丰厚,没有来自国外的零配件运输、组装的费用而拥有地缘优势、市场优势和民族情节优势,又有多年的技术积累和资本基础,其价格竞争占据主动而将合资产品的价格步步下拉,合资企业步步被动压力加大,牺牲部分利润保住市场的策略也许可以帮助他们苟延残喘。
无论怎样竞争,中国汽车市场终将饱和,市场停滞不前已是注定的结局,销量的以稳定,就是汽车企业的福分。销量下滑的压力将越来越大。走出恶性循环的竞争,应该是品质的竞争,高性价比的竞争,后市场的竞争。通过提升品质和服务,通过新能源车占领市场份额,开拓市场空间,应该成为今后市场竞争的主旋律。拼价格,总有拼得筋疲力尽、价格降无可降的时候。
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