本田在中国有点懵圈了。原来的王牌雅阁和CR-V由气势汹汹的老虎变成了夹着尾巴的狗,后起的凌渡、杰德满脸堆笑地投怀送抱,但佳丽如云,谁又会因为你多涂了点粉就多看一眼?
本田本是一个特立独行的汽车公司,在技术和设计上往往有独到之处。比如CR-V,比别的SUV更早地走了轿车化之路,靠更有高级感的外观、内饰领一时之风骚;比如奥德赛,在MPV都像圆滚滚的面包的时候,它压扁些弄成一块切糕,一改传统MPV狗熊一样的笨样子,讨得了不少欢心。
本田这些年变得无精打采,是因为它已经拿不出什么能够让买家“喜悦”的车子。要是跟着大家一块儿混,汽车界也不差你这个“二丰田”——要比稳稳当当的造车,谁都比不过丰田,何况,丰田又是发布燃料电池车、又是大推混动车,也有了一幅时髦的技术形象。
本田一向擅长动脑筋去发现新的细分市场,它在日本汽车公司中,率先向美国推出空间充裕的中级车雅阁,它的奥德赛、CR-V、飞度都曾与众不同。能不断创造出新鲜感十足的车型,让本田曾在各个细分市场扮演领跑者的角色,车子出一款火一款。然而,当本田再没办法玩儿出新花样的时候,迅速就被淹没在车海之中。
创新能力萎缩使本田不再坚挺,对中国市场的犹豫和对中国人用车口味的误判,又让本田错过了扩张销量的绝好机会。
本田最大的市场在美国,其次是日本和中国。2014年,本田在日本的销量是接近85万台,在中国是接近79万台,不过,日本市场基本上是踏步走,中国市场还在快速增长,2013年的时候,本田预计2015年在中国的销量能到130万台,现在看势头不好,下调为95万台——就算这样,中国今年也会取代日本,成为本田第二大市场。
本田1982年就跑到美国开工厂造车,对美国人的用车口味摸得比美国本土公司都透,去年在美国卖了150多万台车,稳居第5的位置。本田对美国市场并不太担心,日本本土更不会有问题,反倒是中国这种新兴市场,让本田有些不知所措。
十几年的合资经历,已经让本田知道,仅仅把发达国家市场上的车型拿过来就能热卖的好日子已经过去,雅阁泯然于众车、CR-V遭遇欧美日同级SUV围殴、思域一蹶不振、奥德赛偏安一隅、飞度惨淡经营,本田旗下的主力车型一向可以在全球通吃,现在在中国市场上疲态尽显。这些面向发达国家研发设计的车型,标准高、质量好,却未必能引起中国买家的“喜悦”。
不能说本田不重视中国市场,相反,本田觉得自己相当重视中国市场。早在2009年本田现任社长伊东孝绅接任时,就提出改变倚重日本和美国市场的业务结构,建立研发的“六极体制”,针对不同市场用户的需求,提供不同的车型。这六个“极”分别为“日本、中国、亚洲、北美、南美和欧洲”,中国在本田的大盘子里占到一个“极”,看来本田对这个快速增长的市场并没有掉以轻心。
但中国的这个“极”显然太弱,本田向中国研发的车型大概有“一台半”,一台是凌派,半台是杰德。还有一款锋范貌似也是针对中国市场,但事实上应该归属到“亚洲”这一极。
凌派是由本田日本的研发团队搞出来的,先不说些车的机械水平如何,就看看它的外观,就可以看出本田对中国买家审美的理解。凌派有着银光闪闪的前脸(那一圈镀铬装饰会让人想到凤姐的嘴唇),复杂而凌乱的车身线条,还有个跟车轮不成比例的虚张声势的外壳——在本田设计师的眼中,中国的汽车买家似乎喜欢夸张、卖弄的外观。确实,中国不少买家想买一款能在人前显贵的车子,但并不一定是脖子里挂条大粗黄链子的感觉,更多的中国人喜欢的是沉稳、大气,乡村杀马特看上去也挺惹眼,但有几个人想扮成那种风格去招摇?
凌派是本田迎合中国市场开发的首款车,这款车并没有想在功能、实用性或是机械上有什么突破,而是想搞出一款车身大一些、有点高级感而价钱又不贵的车。这种思路是国际汽车巨头对中国买家口味的普遍理解,本田只是跟在别人屁股后边跑,人云亦云地来凑热闹,然后加进了一点自己对中国买家口味的猜测:比如车身上让人看到崩溃的各种镀铬饰条。
杰德是本田针对中国市场开发的“半台车”。2012年的北京车展上,本田展出一款名为Concept S的概念车,看那个模样,观者以为它会是Stream(本田紧凑型MPV,主要供应日本、台湾、香港、泰国等地市场)的换代版,但本田宣布说,它将是专门为中国开发的车型。2013年,杰德在中国首发上市,这款车确实有本田特色,布置了6个座位,看上去既像拉长了的两厢车,又有些旅行车的意思,但总体上看,它应该算是一部MPV,本田自己把它叫做“新概念轿车”。
之所以说杰德有本田特色,就是它又开辟了一个新的细分市场。这种车不但看上去别具一格,又有“4+α”这种MPV式的座椅布置,兼具轿车驾驶的灵活性和MPV空间利用的优势。
虽然本田口口声声说杰德是为中国开发,但随着今年初杰德在日本上市,一些资料表明,它很大程度上是考虑了日本的市场需求。对杰德感兴趣的中国买家,很多人会为杰德的低底盘纠结,因为在中国的使用环境中,车子底盘太低会有很多不便。比如,中国城市里停车,经常要上马路牙子;比如现在流行自驾游,中国地盘这么大,遇到点烂路在所难免。杰德虽然空间很好,也很适合中国人的家庭结构,但开着出门总为托不托底的问题烦恼,想想也挺别扭的。
如果是专为中国开发汽车,随便开着车转转就知道应该设定一个比较高的底盘。杰德的最小离地间隙只有110mm,比大多数轿车都低,这显然跟中国的路况不匹配。为什么搞这么低?是因为日本现在流行立体停车库,想进这种停车库,车身高度就要控制,像杰德这种车型,整体高度要控制在一定范围之内,又想保证室内空间,只好降低底盘了。类似的设计思路还有马自达的CX-3,为了控制车身高度,这款小型SUV也降低了底盘高度(还好,离地间隙还有160mm),去掉了车顶行李架,就是为了能够停进日本城市中的立体停车库。
杰德很有大卖的潜质,便它的底盘高度确实限制了它能够达到的销量高度,注重实用和有一定驾车经验的中国买家,一定会慎重选择这种低底盘的车型。
本田并没有真正了解中国市场,也并没有拿出当年考察美国人的用车需求那种认真劲儿。Minivan(MPV)是1980年代克莱斯勒针对美国家庭开发的一种新车型,一时间引起购买热潮,后来其它美国汽车公司也跟进,十几年的时间中,这个细分市场一直是美国车的天下。但1999年本田的第二代奥德赛也进入这一细分市场后,很快就抢去了美式Minivan的风头,成为最受欢迎的车型。
本田的第一代奥德赛是为日本开发的,在进入美国市场后,本田的工程师们发现它跟美国人的用车习惯有很多地方不匹配。比如,这种车在日本一般用作周末休闲,而美国的家庭主妇则天天开着接送孩子;日本人基本不用这种车拉货,但美国人爱自己动手装修房子啥的,经常要拉些胶合板之类的建材。为了搞明白美国人对于Minivan的具体需求,本田的工程师用了6个月的时间,从东部横穿美国到达西部,行程2.5万英里。他们猫在住宅区、学校门口、大型购物中心的停车场,认认真真地盯着那些开着MPV的美国人,观察他们的一举一动。最终,他们的观察结果体现到美国版的奥德赛上,美国版的奥德赛有着更大的马力,有推拉门方便孩子门上下车,有宽大的车内空间和可以放平的座椅以备拉货。
本田想研发出中国人喜爱的车型,也要有这种耐心和认真劲儿,真正地“贴近实际、贴近生活、贴近群众”,还要“走基层、转作风、改设计风”。彻底搞明白中国汽车用户的需求和口味,才能设计出让中国买家们“喜悦”的车型,然后,你才能在中国体会到“销售的喜悦”。
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