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市场“触电”以后 4S店路向何方

2015年02月05日15:05   轮语汇  作者:蓝畔   我有话说

  电子商务,称得上2014年汽车市场一个“发烫”的热词。预计:2015、2016还会一直热下去……

  在美国,80%汽车销售是由电商来完成的,中国只有20%,但发展速度惊人,由“零”到20%几乎仅在一年时间。“用不了多久就会达到50%,追上美国,100%也不是没有可能。”某4S店经理乐观地说。

  电商会不会颠覆传统销售模式?存两种态度。山东济南某品牌4S店经理说:“卖车不赚钱,全靠售后,电商+快修店将是4S店的终结者”。四川成都另一个4S店经理说:“我看好电商,汽车不同于其他商品,无法邮寄,需要售后保障,不管在哪儿、通过什么方式买的车,最终一定要回到实体店,电商会降低运营成本,是个好东西。”在笔者看来,电商是一股强劲的风,4S店是迎风的帆船,乘势前行还是且行且退,关键看怎么掌舵了。电商不过是一种方式和方法,或者工具而已。笔者对两家店进行了调查,前者效益不理想主要因为:同品牌、不同品牌店家增多,分流了客户,竞争加剧导致;后者生意好因为整个价值链开发得好,衍生服务收益可观。如果还有其他原因,那就是后者电商业务抢行了一步,竞争中各种武器用得好。电商功能可不单是卖车,还有集客、推介产品……范围广得很!

  市场“触电”以后,变化自然是难免的,整体表现:买卖更简单,服务更复杂。消费者:硬件要求低,软件要求高,4S店是否豪华不那么重要了,最重要的是自己能够得到什么样的保障,尤其售后服务;店家:由单点“暴”利转向多点微利,只靠售车、服务赚钱不行了,必须开发整个价值链;营销:转向“品牌+产品”模式,更重视品牌形象塑造,没有品牌支持难得消费者信任,消费者是不会网上“盲购”的。

  看一看电商给销售店带来怎样的惬意吧。在美国,店里看不到多少人,双方网上买卖完成以后,约好时间,消费者、销售顾问准时到店交接车辆。调查显示:美国人买车,人均用时14个小时,10个小时在网上,4个小时在店里。“如果真能这样,那太爽了。”有4S店经理认为:“既然卖车不赚钱,甚至赔钱,这部分工作刚好交给厂家通过电商来做,我们专注于服务,会活得比现在好。”厂家怎样做好电商,分析起来挺复杂,归纳起来又挺简单,首先做好自己的网上平台,发布详尽的产品信息,第二和权威网站合作,加大产品、品牌宣传力度,第三树立高大上的品牌形象,“品牌+产品”是整体的战略。在客户“碎片化”,集客成本越来越高的今日市场,电商起到了“四两拨千斤”的作用。

  中国汽车市场,目前高投入的“4S模式”占主。为什么要将销售店建成豪华的“宫殿”?难怪修车贵,不贵怎么活?!失了高产出,麻烦就来了,厂家该为这种跟风的不负责任的行为埋单,一种可行的办法:向4S店伸出援手,“补贴”是简单、直接和短期的办法,需要务实地解决长远问题,帮助已有的4S店建卫星店、单一服务(或者销售)店是个好办法,既充实了销售网络又降低了店家投入,同时,还要在汽车销售、服务、衍生产品等各方面全面给4S店以支持。笔者认为:4S店“长腿”建设“专而精”的单一服务(或者销售)店是趋势。

  经历了几次市场井喷,建店时间长、市场保有量大、所销品牌认可度高的4S店,多已收回投资,贮存了丰厚的“脂肪”,可以和厂家走得更远;新建店,特别是市场保有量低、销售不畅的店,日子恐怕就难挨了。当然,4S店犹如五星级宾馆一样,虽然贵还是有人去消费的,一步步去了价格劣势,优势必也就一一显露出来了。

  说到这里也就有了答案:电商+快修店不会是4S店的终结者,绝对不会!反垄断法要求厂家公开维修技术,这看起来对4S店是“糟糕”的消息,事实上,快修店通过各种渠道了解,“垄断”的技术已是公开的秘密,还有,快节奏、瞬息万变的市场,推迟公开,哪怕三个月也是不短的时间。快修店和4S店之间的竞争,实际上是“综合店”和“专业店”的竞争,后者具有一应俱全的专业工具、成熟的维修技术、可信的售后保障、雄厚的人员储备、科学现代的管理模式……这一切都是综合店望尘莫及的。说到劣势,4S店恐怕只有一个:价格!面对保修期后保养客户流失的现象,有4S店正尝试在网上推出特惠的“保养维修包”,算下来,享受专业服务的基础上,价格和快修店没有太大差异,对客户具有很大的吸引力。另外,笔者调查了解到,有小城市4S店在厂家的“默许”下,也接单其他品牌的维修车辆,既通过额外收入养活了自己,又不影响常规业务。可以想象:有一天像连锁店一样,小投资单一项目品牌店星罗棋布遍及各个角落,受到冲击的反而是“没爹没娘”的综合性快修店。

  电商是方式和方法,是一种工具,恰如汽车产品一步步走向智能化、电子化一样,电商也将我们带入智能化、电子化“无纸”营销时代。电商带来剧变,有些却是恒定的,比如:对客户满意度、忠诚度的追求,对保养、维修质量的精益求精等。多元化的市场,有形的无形的,实体的虚拟的,注然多种方式互动、共存,发挥着各自的作用,既有主有辅又谁也无法替代谁。

  “触电”以后,给厂家店家带来的是机会,结果是升级,给消费者带来的是实惠,4S店路更宽。正如锤子能往木板上钉丁也会砸手一样,新工具来了,就看4S店怎么用会不会用了。

  (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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