奇瑞转型生死攸关：“刮骨”再痛也得疗伤

　　我们大家都知道，自2013年4月发布全新品牌形象及战略，iAUTO核心技术平台亮相，到当年6月公布四大产品体系架构和命名，再从当年8月开始整合营销体系，到招募并打造“技术梦之队”，奇瑞开始了一系列的变革；而在产品层面，2013年7月首款正向研发体系下的战略车型艾瑞泽7上市，9月E3推出，11月新体系下首款SUV车型瑞虎5上市，及至2014年11月艾瑞泽3发布，也是动作不断。

　　奇瑞显然是想借此打造新形象，并在市场表现上有所突破。在奇瑞汽车新的产品体系架构中，包括为追求时尚、快乐精神的用户打造的QQ系列，定位偏向于家庭、实用的风云系列，以及参与SUV细分市场竞争的瑞虎系列，和覆盖A0级到B级的艾瑞泽四个系列。而之前能让人们眼花缭乱的其它品牌、车型，或停产停售，或归属相应的产品“建制”，产品阵形自然是清晰了很多。

　　当然，这种调整必然会引起消费市场的不适应，而奇瑞也会因此经历一种巨大的阵痛。并且，其自身的品牌调整期，正逢前段灰暗的自主品牌市场份额十二连降，也肯定会对奇瑞汽车产品的销售形成一定程度的抑制。表现在销量上，比如，奇瑞E5、风云2等产品，就由于品牌架构、产品归属、布局等多方面的原因，出现了同比下滑的现象。而品牌架构调整前有售的其它一些车型，在停产之后虽然还在因为消费惯性发生部分销量，说明用户对于这些车型仍然有着不错的认可，但销量同比的下降仍然不可避免地发生着。

　　好在，“刮骨”再痛，还是能“疗伤”换得机体的康健，也正是在其品牌调整以及自主十二连降期间，奇瑞汽车仍然保持了逆势上扬的态势，也算是殊属难得。而这也足可表明，奇瑞用心良苦的战略调整，已经显示出令人欣喜的“疗效”。具体到销量上，奇瑞纳入新的产品体系的几款产品，市场表现均可圈可点。

　　如前文所说，艾瑞泽是奇瑞汽车规划的覆盖A0级到B级车的产品系列，而已经先后推出的艾瑞泽7和艾瑞泽3，则分别在紧凑型高端市场和入门级两个细分市场占位，参与细分市场的竞争。

　　从目前的市场表现来看，虽然艾瑞泽7被叫好，但销量还尚未达到叫座的程度，但是，从其2014年前11个月累计销量同比增长125.5%的表现来看，这款车还有着可上升的空间。而2014年11月27日才上市的艾瑞泽3，则凭借着产品品质、配置以及其在安全、操控等方面的优良表现，特别是经过节能补贴后不足5万元“够真够朋友”的价格，形成了很有竞争力的性价比优势，11月上市当月，乘联会报表上出现了1777辆的销量，从中不难看出人们对艾瑞泽3的充分认可。由此，我们甚至可以推断，当艾瑞泽度过产品导入期，产品口碑渐趋优化，后续产品逐渐跟进之后，该系列将表现出更大的市场冲力，成为奇瑞汽车重要的销量来源。

　　与艾瑞泽系列的慢热不同的是，奇瑞汽车的瑞虎系列，得益于自身产品设计、配置、性能等方面的优势，借助SUV市场持续不退的极高热度，旗下的瑞虎3和瑞虎5两款产品，市场表现相当“激进”。

　　其中，瑞虎3在2014年11月月销破万辆，同比增速高达164.4%，前11个月超过9万辆的累计销量，也比2013年同期增长了26.5%。值得一提的是，瑞虎3不但入驻全部SUV销量排行榜TOP10榜单，还在小型SUV市场销量排行榜上名列第三位，与另两款自主品牌SUV江淮瑞风S3、长城哈弗H2一起，控制了该细分市场的主导地位，对排在细分市场前三位之外的合资品牌的广汽本田缤智、长安福特翼博、东风标致2008、北京现代ix25等竞争者，形成了打压的势态。

　　作为奇瑞汽车新体系下的首款SUV车型瑞虎5，基于全新的设计研发体系，有着很好的产品口碑和市场表现。应该指出的是，已经在智利上市的瑞虎5，在当地的“2015年最佳车型”评选中，入围“智利年度最佳SUV”，而这也是中国品牌SUV产品首次入围该奖项。市场表现方面，瑞虎5自去年11月上市后，也取得了不错的成绩，今年11月，瑞虎5以8966辆的销量，在全部SUV车型销量排行中位居第15名，并在紧凑型SUV销量排名名列第10位。今年以来，瑞虎5的累计销量已达83281辆，成为奇瑞汽车销量构成中新的增长点。

　　奇瑞QQ作为国内市场上久负盛名的微型车产品，不但是奇瑞汽车成长历程的见证者，也是国内微型轿车市场发展的参与者。只是，随着国内汽车消费市场的发育，国内消费水平逐渐升级，微型车市场整体呈现萎缩状态，奇瑞QQ的市场空间，也和其他品牌的同级车型一样，因此受到了很大的冲击，市场销售出现了下滑，这倒也在人们的意料之中。

　　但是，正所谓“有失就有得”，原来属于QQ级别的消费群体，在将购车预算提升转向小型车产品后，去年9月全新上市的奇瑞E3则成为了受益者。而且，由于这款针对A0级市场打造的全新车型，遵循正向开发流程，外观设计更加符合大众化的审美，全面的配置以及高性价比都得到了消费市场的好评，取得了不错的销量表现。今年前11个月，E3累计销量近60000辆，同比去年增幅高达214.3%，已经成为奇瑞汽车的主力产品和重要销量来源。只是，与E3一起纳入奇瑞风云系列的奇瑞E5、风云2，市场销量出现了同比下滑，分析认为，这是消费市场给出的产品需要进行更新换代的信号。或许，在奇瑞着手这一级别产品的全新布局之后，风云系列的整体销量会有一个较大的改观与提升。真是鸟枪换炮，跟奇瑞一起化蛹为蝶了。

　　总体来看，正在逐渐走出品牌调整阵痛期的奇瑞汽车，当初类如壮士断腕般体系重构的效果正在显现。整体销量上，前11个月超过39万辆的销量，同比去年有所上升，而且，在全部车企销量排名榜上名列第15位，以及在自主阵营中位居第5名的成绩，依然在中国车市上占据着主流位置。未来，随着其全新品牌体系的发育和成熟，应该会有一个更加亮眼的表现。

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