宝马答应给予经销商一共60亿人民币的补偿。
宝马与经销商的矛盾终于爆发
听起来很是吓人。这60亿的人民币,就算百元一张,堆起来也是不小一座山了。从来只听说经销商拿现金进车,背着银行利息苦苦运转,销售顾问跟车主天天磨蹭以卖得车来收回现金,能不能赚钱不知道,反正被厂商压库的经销商自己知道,只求少亏点本,能收得回本钱就好,收不得的话,少亏一些,只等年底完成任务厂商返利能补贴一下亏空;此外就是各种进供,从厂商那里进点零部件当然是要现金加手续费的,哪怕是销售人员穿的衣服,拿的印有厂商LOGO的纸笔,也是得给厂商使用费的,最可怜的是销售顾问打动顾客的那一套说辞,也是来源于厂商的,无疑也是大笔的费用买了来……
经销商其实就是厂商的马仔,一个工具。而且不是《红楼门》里鸳鸯那样的“家生子儿”,是隔了好多层卖身过来的,投靠来的,比如袭人。但是经销商可并没有袭人那样的福气与造化,也许还是焦大那样有了功劳一样被人家口塞马粪臭打一顿的奴才。
所谓的兄弟关系,什么一个战壕里战友的说辞,那都是面子上好看,当不得真的。
一定不要认为奴才就发不了财,你看看《红楼梦》里那个赖大就该明白,主人跟得好,在一定阶段,是可以发财的。
这些年中国汽车产业突飞猛进,汽车经销商跟着发财是个可以理解的事情。那时,一辆紧凑型小车单车利润几千上万,经销商支付完各种运营成本后,利润还是不错,这只是新车销售而赚得。至于某些经销商售后服务做到优秀也能够再赚上不少的钱,而厂家多数也是睁只眼闭只眼让经销商扩展、发展……十年前,宝马汽车经销商可真是火得一塌糊涂,非等闲人根本没有资格进入。
不信去看看这些天的新闻,那些“进去”的汽车老总,每每跟经销商的品牌代理权权钱交易有着莫名的关联。也就是说:想要取得厂商的品牌代理权,是一件非常不容易的事情,非一般人可以得到。
一般牌尚且如此,那奥迪宝马和奔驰三豪车的代理权,是不是炙手可热?!
所以,但凡能取得这三家品牌代理权的经销商,你可以想象都付出什么样的代价,是啥样的能人。
品牌代理模式急待修订
但就算如此,毕竟厂商为大,因为厂商拥有品牌,其对品牌代理商的授予与解除,就是悬在4S头上的一柄达摩克利斯之剑。没有办法,国家的《汽车品牌经营办法》,从一开始就规定了双方的地位、权力与义务。
一般来说,本大利就大,一辆宝马5系的价格几倍于一辆紧凑型车,如果是进口车,当然会更贵。没有哪个经销商会用自己的钱去进车,几乎全是借银行的钱,财务费用是一笔沉重的负担,无法逃掉。
以往的年代里,因为赚得多,这笔费用都是担负得起的成本,经销商抱怨不多;而现在年代里,随着单车利润的下降,每笔银行贷款获得利润逐年逐月摊薄,加上承重的运营成本,导致经销商普遍亏本,而厂商仍然想继续沿用以前的思路,每逢年底拚命压库,拿经销商的现金,打扮自己的帐面一个好看,几乎已经成了行业的通病,痼疾。
宝马本来也想沿用此思路的,可是没想到遇到了连续亏损的经销商们反抗,甚至经销商集体拒绝压库,拒绝逐年上涨的任务量,以拒绝进货为手段逼宫,宝马中国确实慌了。有人算过,只要全国的宝马经销商10天不进货,宝马中国都会受不了。比如一条大河的源头突然干涸,你觉得会不会很危险?
这60亿人民币,算到卖掉的每一辆车上面,也是平均至少以万元计。问题来了:一辆宝马,宝马中国就可以几万元地返利、补贴给经销商,那么宝马车每辆车的利润到底是多少?!
宝马是上市公司,你看看他们的年报、季报、月报,看看他们在中国市场卖了多少车,得了多少利润,与全球卖了多少车,得了多少利润相比,也就明白了:宝马一半的利润来自中国市场决不是一句空话。
如此高的利润拿回德国,一年复一年,宝马甚至都不愿意想到为其赚钱的马仔经销商的日子好过不好过。
善意保修成空口号导致维权召回
宝马厂商与其经销商的矛盾已非一日。此前,其VANOS召回,就跟这矛盾有着直接的关系。最早,宝马VANOS会出现固定螺栓断裂和松动,造成转速突然下降甚至当机,熄火后再也无法启动,宝马方面也早心知肚明,只是,新技术相对成熟技术的运用,一定会有很多不确定不稳定的问题发生,为了避免消费者群情激愤,宝马制定了“善意保修”的政策,具体做法是:当4S发现宝马车出现此类问题时,给以免费维修,由于一般消费者对于专业汽车知识的匮乏,再加上信息不对称,双一股脑地位的强弱悬殊,厂商这样的“善意保修”是能起到安抚消费者情绪并取得一定程度谅解的作用,按照中国人“大事化小,小事化了”的一贯作风,这事也许就可以化解于无形,而不必大张旗鼓地召回。再说,召回也未必就能彻底解决问题,而众所周知,厂商都是尽量回避召回的。
但是,宝马这一次却失算了,他们的经销商只有极少数对发生这样事故的车辆进行了“善意保修”,多数都对消费者收了极高的费用。由于这费用并没有统一的标准,从而最终败露,爆发了规模大波及地域广、时间也相当长的VANOS维权活动。
经销商为什么要阳奉阴违,昨知自己车辆有问题还敢“见钱眼开”,唯利是图,虽然跟厂家管理不严、经销商服务不到位有关,但更重要的是跟经销商眼下缺钱的困境有关。
此事发生时,我曾经有邮件发给宝马中国有关部门,该部门行动迅速,当天下午五点收到我邮件,第二天周六全国各地经销商的售后总监就被召集来北京总部开会。可谓雷厉风行。
但是,却也只算得亡羊补牢之举,也或者说是扬汤止沸之举,甚至可以说是表面工作,并不能从根源上解决问题。
这里并不是支持宝马的不召回,相反,我一直是召回的坚定支持者,不召回的坚定质疑者。只是从消费者问题得到解决的最终角度来看待这个问题而已。
与其事后补贴,莫若真心降价让利
另外,现在已是买方市场,厂商简单粗暴的工作方法,并不能使经销商心服口服,按下葫芦浮起瓢,往往都流于形式。而问题却在一天天积累起来,总有个爆发的时机到来,就不好收拾了。
宝马一直崇尚“悦”字文化,人们都说是宝马里的中国通起的作用。但是,不要流于形式。当真实的情况不能得到正常的反馈,不能得到解决的情况下,不单是这个“悦”,更多的好主意都白费了。
长期以来,厂商内部,特别是宝马这一类销量看涨的厂商内部,总是认为消费者和经销商的心理是“得到了一个赠送的鸡蛋,就认为理所应当,从而想要第二个鸡蛋”。前次召回的问题没处理好,心理根源在这里,此次给予经销商补贴,也会被当作给了“一个额外的鸡蛋”,会认为经销商想要第二个鸡蛋,只不过这个鸡蛋的价格确实太高了,如果不能从根源上解决问题,这第二个第三个鸡蛋会压垮一个庞然大物。
2013年宝马在华销量40万辆,考虑到增长,今年前三个季度也按40万辆来算,一辆车的补贴就达到1.5万元人民币。那么,宝马的单车利润该有多少?
如果真想解决问题,莫不如一开始就把价格降到合理的范围,也不说也国外接轨,只说能让其经销商赚钱不造反的程度。为什么不可以呢?
再说,现在AAB的竞争态势非常激烈,与其强撑,不如率先诚意降价让利占领市场,殊几可喜。否则,第几个鸡蛋才能让经销商觉得划算?
另外,要树立真心的服务意识,不再把经销商当作仆人家奴,让经销商可以愉快地服务,合理合法地赚钱,不再当消费者人傻钱多,才是从要根源是化解问题的应有态度。
依然是首鼠两端
就在这篇文章要结尾时,又得到重要消息:宝马经销商中大约73%的联合起来,与宝马讨说法,要求在年底之前补贴,而剩下的27%中处于中立派,而宝马厂家也不是省油的灯,从27%中,游说一部分出来,如成都宝悦、成都中达等代理商,给予利益诱惑,据猜测年底将给予他们宝马7系和X6大约6折的批发价,其实如果对宝马7系和X6感兴趣的人没准6.5折,7折都能够买车了。
这是第几个鸡蛋呢?
嗯,消费者可以赶紧准备好钱,即时抢购了。过了这个村,绝对没有这个店,走过路过,不要错过。
我想起了一个小插曲:当时为了平复一直不肯让步的庄良车主的情绪,宝马同意以市场价回购庄良的车,而且讲定了到时由我陪同去回购,因为他们几乎不相信庄良的要求如此之低。可是,等我通知庄良之后,宝马公关部却不管这事了,由4S自己去处理。4S给出的价位是新车的一半上下,庄良不同意,再问公关部时,公关部却明显地无可奈何也不想再管,让庄良与4S自己去商谈。谁都可以想明白:宝马总部是不会认这笔帐的,如果回购车有损失或者有风险,由4S自己承担。读者诸君可以想象:哪个4S肯承担或者说有义务承担这类风险,自己贴钱?!一切的风险,全部都要转嫁到4S。宝马,你的算盘怎么打来打去都是向里打呢?
如果不是我亲眼目睹,亲耳听到,无论如何也不敢相信堂堂宝马会如此处事。
宝马这种小家子的两面派作派,哪和一点世界豪华车生产厂商应有的样子呢?顺我者昌,逆我者亡,只是,如果覆巢之下,岂有完卵!不去考虑如何从根源上解决问题,只顾短期利益,甚至不惜用这种不可见光的操作办法,等于是抹黑自己的品牌,给自己掘墓。
奔驰一定轻蔑地笑了,到底不配做自己的对手!
奥迪也会得意地笑,凡事要败一定是从自己内部败起,外因都只是一个外因,最多起个触发作用罢了。
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