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中国人的选车“看脸时代”

2014年12月29日13:38   轮语汇  作者:傅雪峰   我有话说

  11月份的汽车销量排行榜上,日产的轩逸暂时替代大众的朗逸,登上了紧凑型轿车的销量宝座。问题来了,为什么两个“逸”的销量就能这么牛?

  这两年,中国的汽车在取名上比较讲究,比如这个“逸”字,就颇有几款车用到,除前述“双逸”之外,还有什么逸动、逸致、景逸;那个“朗”字,用得更多,朗动、英朗、朗世、朗行、风朗等不一而足。这里边,销量有行的,也有不行的,不过,至少“轩”和“逸”的组合体看上去颇有前途,而“朗”和“逸”一旦合体,便是“金风玉露一相逢,便胜却人间无数”了。

  大众的朗逸,销量冠军早已拿到心烦了。关于“朗逸”、“轩逸”这些词组中蕴含的成功密码,自有懂五行八卦的高人去解读,我等普通人,只懂得“看脸”,也勉强从“面相”角度去揣摩一下吧。

  大众的朗逸,一看就是出自某名门望族,它那张脸跟家族中的大哥小弟们看不出什么分别。这家人如果一起出门儿,就好比某个特殊年代中的一家老小全穿绿军装上街,不由让人肃然起敬。

  现款的朗逸,外观向大哥帕萨特看齐,看上去干练挺括、钣金活儿细致,漆水鲜亮,天然有一种高级感。“大众脸”让大众家族成员都能沾光,而朗逸又帅气价钱还不算太贵,在紧凑级轿车中就脱颖而出了。

  新一代的日产轩逸,乍一看就是一部小一号的天籁。轩逸寻找存在感的方式跟朗逸如出一辙,照搬高一级车型的外观设计,在同级车型中就会显得更高级、大气。

  作为新兴汽车市场,中国汽车买家在选车时,难免“以貌取车”,大部分注意力被外观所吸引。中国质量协会、全国用户委员会组织开展的2014年全国汽车行业用户满意度测评中,有一项是关于用户购车看重的几大因素,结果表明,中国汽车买家们确实处于“看脸”的时代——排名前六位的因素依次为:“车型好看”、“质量可靠性高”、“品牌知名度”、“安全性高”、“汽车性能好”和“舒适性高”。

  爱美之心,人皆有之,谁买车都不会专挑不顺眼的。

  在汽车刚刚普及的年代,不存在“看脸”的问题,因为你看到的面孔基本都一个样。福特的T型车开启了美国的大规模汽车消费时代,从1908年开始生产,到1927年停产,T型车的模样基本没有变过。在那个年代,只有权贵、富豪们才对漂亮的车身感兴趣,也只有他们才能为昂贵的定制车身付钱,普通老百姓,更关注的车子是不是便宜又坚固耐用。福特也认为造出耐用的车子才是王道,在十几年的时间里,都摁着一款T型车折腾,以持续的改进和降价创造了一代神话。

  到了1920年代,通用汽车已经开始意识到汽车外观可能会对销量产生巨大影响,在1926年引入了一个汽车设计界的祖师爷级人物:哈里·厄尔,并于次年成产了汽车业首个外观设计部门。

  也就是在1920年代,美国人已经看了十几年T型车,也看了十几年单调的黑色车身,难免会审美疲劳,他们开始对新的汽车外观感兴趣。通用汽车用新颖的车身样式和丰富的车身颜色,一举击败福特,成为新一代销量霸主,一直持续到上世纪末。

  哈里·厄尔一次又一次地引领汽车设计潮流,在他的主导下,汽车车身越来越低、外凸的翼子板、脚踏板一步步融入车身。如果你对汽车历史有些了解,一定知道1950年代末开始的美国汽车“尾翼时代”,从战斗机嫁接过来的尾翼华而不实,这种设计没有任何实用性,但却能引发观者的惊呼,当人们看到火箭一样的车尾和大面积银光闪闪的镀铬时,虚荣心促使他们一定要搞一台这样的去车招摇过市。

  通用公司早就预测:二战以后,美国人买车时会把外观放在第一位,其次是自动变速箱,第三是高压缩比发动机。事实证明,通用想的一点都没错,而通用汽车的销量,和它们的外观设计一样,持续站立在潮流之上。

  德国汽车走向普及,已经是二战以后。战前设计的国民车——大众甲壳虫,成为汽车进入普通家庭的先行者。甲壳虫的经历与T型车有些类似,在德国一直生产到1970年代,大众在一直在改进甲壳虫,却没有勇气用新的设计去替代它。当然,甲壳虫的外观和机械设计都非常经典,导致大众公司在开发替代产品时犹豫不决,但它的持续畅销,同样也说明,当时德国普通民众对外观的要求比较少,他们更需要的是一部可靠好用的车子。

  德国人比较擅长于机械,对外观设计却缺乏灵感,于是,甲壳虫的替代者高尔夫,外观设计是由意大利人乔治亚罗完成的。

  在汽车普及的起步阶段,外观不如实用重要,但市场发展到一定阶段,就会进入“看脸”时代。

  中国市场也是一样,方头方脑的老款桑塔纳和捷达前几年还在销售,因为中国汽车开始普及时,一些人觉得买台实用的车就好,对外观的要求不高。

  中国的车市发展到现在,已经彻底进入了“看脸”时代,你别看有的人津津乐道于性能、配置、安全性之类的话题,但真正促使他下决心购买某款车的,还是外观——这好比相亲,眼缘很重要,一眼看上了就是看上了,看不上就没必要安排第二次见面。

  比如,某款销量奇好的SUV,最大的优势也就是外观设计,相对于售价来说,它看上去要高级得多,而它的机械素质却是一般般。

  再比如,某默默无闻的合资品牌,自从启用全新外观后,全系销量都猛涨,主力车型顺利跻身“屌丝三宝”。

  某汽车品牌曾经在中国做过大规模的问卷调查,想了解买家们对SUV车型最注重的方面有哪些。结果表明,大家最看重的不是什么越野性、安全性之类,而是“外形设计”。

  谁都想买一台看上去漂亮的车子,但把外观当成选车的第一要素也有不合理之处。比如,有的车看上去挺有档次,但用起来故障率却比较高;有的车看上去很高级,但动力匹配却有些别扭;有的车看上去很威猛,实际安全水平比较低。

  人们对于汽车的口味儿,先是实用性至上,然后是“外观控”,接下来实用性又开始回归。汽车消费的“看脸时代”也是一股潮流,慢慢人们又会冷静下来,选车时不再专注于外观,而是更多的考虑汽车的品质。

  从1970年代以后,日本轿车大举进入美国市场,这些汽车以经济实用、品质可靠、驾乘舒适见长,而不是夸张夺目的外观。日本汽车的设计普遍比较低调、平和,有时还会被批评设计过于平庸,但1980年代之后的美国人,并不像以前那样特别在乎他们的车是否有个抢眼的外观,更多的人看重车子的质量——这算是返朴归真吧。

  美国汽车市场早已走过“看脸”时代,虽然汽车的外观设计依然很重要,但人们在挑选新车时,会特别看重车子的质量、可靠性、转售价格等。看看美国汽车销量排行榜就知道,那些可靠性好、二手价格高的车子非常受欢迎。

  中国正在大步迈进汽车时代,在消费经验相对较少的时候,买家们选车有可能成为“外貌党”,市面上的新车也是千姿百态、争奇斗艳。“以貌取车”其实不太科学,毕竟车是拿来开的,不是当画看的,如果选车时,能在外观和品质之间搞搞平衡就比较好了,比如说,某款车的外观让你欲罢不能,但某方面有质量问题,那就要咬牙放弃,哪怕外观退而求其次,也要找台品质放心的车子。

  问题在于,中国大量的汽车买家缺乏汽车知识和用车经验,当他在车市旧转悠的时候,除了看看样子、摸摸内饰、问问配置,其它的一片茫然——这也没办法,消费不成熟的时候,少不了有人就被漂亮的外观所诱惑,市面上那些“极光款” 、“途锐款”、“雷克萨斯款”的SUV,不就是为这些人准备的吗?

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