体系能力决定车企品牌战略

　　近日，有媒体就东风旗下风神和风行两大品牌是否会存在相互竞争的问题，电话采访了笔者。笔者认为，同一车企旗下两个品牌之间要避免出现相互竞争的情况，就必然要做好差异化，而要做好差异化，就需要其体系能力有足够的支撑。因此，体系能力才是决定车企是采用多品牌战略还是单一品牌战略的关键所在。对于当前仍处于发展期的自主品牌而言，在体系能力仍有较大提升空间的前提下，对于品牌战略的选择和制定，一定要慎之又慎。

　　实施或回归到单一品牌战略的自主车企单车月均销量明显高于实施多品牌战略的自主车企。

　　从目前国内销量排量前五的自主品牌车企轿车品牌战略现状来看，即有实施或回归单一品牌战略的车企，如长安汽车、比亚迪汽车和吉利汽车，也有实施多品牌战略的车企，如长城汽车、奇瑞和东风汽车。

　　笔者将上述五家自主车企业今年前9月的销量、目前有销量的产品数量和平均每款车的月均销量进行了统计，如下表所示：

　　单一品牌战略

　　其中，比亚迪汽车13款产品中还包括比亚迪E6和比亚迪秦两款电动汽车产品，而其他四家车企均无电动汽车产品，如果只计算比亚迪的传统动力汽车，则其单车月均销量应为2893辆。

　　多品牌战略

　　值得指出的是，虽然长城汽车单车月均销量达到4633辆，但如果分开计算其长城品牌车型和哈弗品牌车型，则其长城品牌车型单车月均销量仅为2642万辆，而其哈弗品牌单车月均销量高达10157万辆；而因奇瑞目前旗下凯翼和观致两个品牌的销量没有数据，且据业内消息，目前这两品牌目前销量表现不佳，上表仅统计其奇瑞品牌的单车月均销量，同时值得指出的是，虽然前期奇瑞也实施了所谓“回归一个奇瑞”的品牌战略，但其先后又推出观致和凯翼两个品牌，显然说明其并没有真正“回归一个奇瑞”。

　　由上述两个表格我们可以看到，实施或回归到单一品牌的长安汽车、比亚迪汽车和吉利汽车的单车月均销量明显要高于实施多品牌的奇瑞汽车和东风汽车。也许有人会问，长城汽车的单车月均销量不是要高于上述任何一家实施单一品牌的自主车企吗？但如果我们抛开其获得热销的哈弗品牌，仅看其长城品牌轿车，我们也同样可以发现，其单车月均销量也低于实施或回归到单一品牌的上述三家车企的单车月均销量。而且值得一提的是，长城汽车目前聚焦于哈弗品牌的战略，虽然能够在SUV整体处于上升阶段时能够发挥正向作用，但如果一旦SUV市场出现饱和，则其聚焦战略可能就要发挥反向作用，可能最终要吞下“轻轿车重SUV”的苦果。

　　实施多品牌战略必然要求较单一品牌战略有更多的营销营销资源，在同平台产品差异化方面做到更到位，但这两个方面目前自主品牌的能力都是有限的，特别是在多品牌战略并没有带来产销规模显著突破的背景之下。

　　实施多品牌战略，一般情况下，在营销环节需要有专门的营销资源，包括营销推广、渠道建设等各方面，在研发环节则由于需要在同平台开发两款产品，而投入相对更多的研发资源。如果多品牌战略的实施能够实现相较于单一品牌获得倍增式的产销规模，则上述这样的投入是值得的，特别是在研发环节，还能节约不少费用，但如果没有获得倍增式的产销规模，则分散和过多的营销和研发等资源的投入可能最终只会有1+1<2的效果。

　　而为什么目前实施多品牌战略的自主车企在产销领域并未有倍增效果？关键就在于体系能力的不能支撑，特别是在产品研发环节，在同一产台开发两款或多款不同定位的产品，自主品牌的现有体系能力并不足以支撑其做好足够的差异化。而一旦差异化不明显，在两款同平台产品售价区间相当的情况下，就很可能形成相互竞争；而在两款同平台产品售价区间有明显差异时(如同平台的一般品牌产品和高端品牌产品)，则往往其高端品牌产品将受到来自一般品牌同平台产品的影响，导致其有价无市。

　　客观的讲，在当前国内自主品牌还主要依靠在合资品牌平台产品的基础上进行并不高级别的研发而推出自己品牌产品的阶段，其实就是体系能力并没有达到一定水准的阶段，在这样的阶段还实施所谓的多品牌战略，可能真不是上上之策，此前长安的从中高端品牌撤退和吉利的回归一个吉利等的前车之鉴，或许值得那些目前正在实施多品牌战略或准备实施多品牌战略的自主车企再深入思考。

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