汽车电商到现在为止还没有一个完整的定义。在我看来，所谓的汽车电商似乎还停留在“网络卖车”或者“网络集客”这个概念上。换句话说，汽车电商似乎仅仅替代了汽车4S店的一个或半个S，也就是整个购车流程中Sales的售前这个阶段。消费者现在可以通过网络和朋友或家人的口碑了解一款车的详细信息，一旦锁定了车型目标，便可以直接在汽车电商平台为选好的目标车型下单。完成了下单，汽车电商似乎也就完成了自己的使命，毕竟消费者还需在线下到线上所指定的销售实体店完成付款交易，验车，提车，上牌，保养，维修等售中和售后服务。这些环节都不是汽车电商所能替代的，至少在现阶段及未来很长一段时间都替代不了。
汽车电商的火与惑
中国的电商有多火？
博世(中国)投资有限公司执行副总裁徐大全最近在广州车展期间的一个行业论坛上做了个有趣的对比。他说，阿里巴巴“双十一”当天的交易额达到571亿元，我们博世公司32,000名员工在中国生产制造销售，忙活一年还赶不上这个数据(博世中国去年销售额为412亿元)。徐大全甚至表示，就互联网的发展而言，中国已经是发达国家了。
中国的汽车电商又有多火？仅从各电商平台前不久公布的“双十一”汽车订购数据来看，异常火爆。
由新浪汽车、微博联手天猫打造的“双十一”购车节，自10月16日活动启动截止11月11日活动结束，共计收获220756张订单，活动站访问量高达1亿，访问人数超过3000万。而仅仅三个月前，新浪汽车联手微博推出的微博欢乐购车季实现实际销售新车超过8000台，成交额超过10亿元。汽车之家“双十一”疯狂购车节订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元。易车订单总量达到53万，超过2013年“双十一”订单的5倍，仅旗下电商平台易车·惠买车当天确认成交就达15796台。汽车之家甚至打出了“真电商”的口号，并宣布“双十一”当天实现全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。
刚刚过去的“双十一”成为了汽车厂商、经销商、门户/垂直网站、传统电商和消费者联合参与的一个购车狂欢日。据不完全统计， 有超过50个汽车品牌、300余款车型参与了当天的“火拼。”有人说，2014年是汽车电商的元年。
汽车电商的黄金时代是否已经到来？
11月18日，新浪汽车“未来新声场”汽车电商黄金时代论坛在广州举办。车企销售老总、经销商老总以及售后服务电商创业者齐聚一堂，探寻汽车电商的现状和未来。从现场的发言和互动讨论来看，老总们一致认为，车企必须跟上潮流接纳电商，但更多的道出了汽车电商所面临的问题和挑战，尤其是如何平衡线上线下的利益关系以及如何把电商的试水化转变为常态化。
中国国际贸易促进委员会分会会长王侠在论坛开幕致辞中指出，汽车电商的黄金时代即将来临。他说，“汽车电商诞生后传统销售业面临着巨大的冲击，在这一切的变化中，消费者永远是最终的受益者。我们没有理由拒绝，没有理由不张开双臂拥抱电商时代。”
比亚迪汽车销售有限公司总经理候雁也认为，车企要用开放自信的心态去接纳电商，既然潮流挡不住，不如赶紧接纳它，想着怎么做好。侯雁透露，今年1~10月，比亚迪已通过电商平台销售了1万辆汽车，预计全年由电商渠道达成的销量将增至1.3万辆。他甚至预测，未来五年的电商销售量会占到汽车销量的20%-40%。
但侯雁同时指出，电商的核心是销售，而不是品牌塑造。他说，“线上销售吸引用户的重要原因是价格低，而这个低价往往是厂商出钱，或者是由互联网平台出钱补贴。”
海马汽车销售公司总经理吴刚则认为，在目前的大环境下，车企导入电商业务和数字营销业务的压力巨大。“我要顾及所有利益平台。经销商的利益我们不能侵害，客户的利益我们需要叠加。电商平台的使用我们还要有新的投入。”他说。吴刚认为电商常态化之后，厂家、互联网平台大规模补贴用户的情形未必能持续下去。
侯雁也认为仅靠“双十一”等少数节日的狂欢式派对来实现电商的大规模普及去提升销售影响力似乎已经不能满足行业需求。
“我们现在谈的电商，包括互联网销售的模式，还仅仅处于一种阶段性促销的阶段，包括光棍节。如何把促销行为变成常态化行为，实现比亚迪侯总提到的20%~40%的市场销量？这个量仅仅靠促销是完成不了，你要每天在网上卖车才能达到这样的效果，否则很难。”东风悦达起亚有限公司公关部部长吉同顺说。
“线上和线下的关系如何处理好，也要认真考虑。我们现在有600~1000家的渠道。如果你让你的渠道丢失了，如果电商只卖车不做好服务，电商也不会存在，客户也会对你这个品牌失去服务的信心。”侯雁说。
“按照目前电商操作的阶段，我们都是通过价格去促进成交，通过成交在分实传统渠道的销量。”广汽中兴汽车总经理助理兼营销公司执行副总经理、新浪汽车著名评论员郭俊峰(莫言清风)说。他认为，如何权衡好价格与销量之间的关系，平衡好电商与实体渠道之间的关系，对企业来说十分关键。
在平衡线上、线下关系上，长安索性将电商放在终端来做。“现在我们的经销商70%以上都有网络营销部，在有些区域，网络营销带来的销售比例占到销量的30%，”长安汽车轿车销售事业部副总经理杨杰说。
在盖世汽车网总裁、养车无忧网创始合伙人陈文凯看来，从紧迫性来说二手车、售后领域更需要汽车电商。“新车销售中间环节比二手车、售后服务更少。电商在弥补服务短板中可能发挥非常重要的作用。将来汽车电商如果真正走向完整的交易，在线下可能有自制环节。同样，二手车更需要互联网在这个领域里起更大的作用，去颠覆它，或者改造它，然后让消费者得到更好的体验。”他说。
作为率先尝试O2O的售后服务企业之一，广东好快省汽车服务有限公司董事长于洪江说： “现在解决不了的问题是配件如果让电商平台卖，我挣什么钱？这个根本性的矛盾很难化解。我们有一些基于检测技术基础上的增值服务，把衍生的东西卖出去，这就是我们解决的方法。”
麦轮胎董事长杨泓泽指出，现在可供消费者、商家和厂家所选择的平台渠道还不足够丰富，甚至出现了电商平台新模式的经营亏损比传统模式严重的情况。“互联网烧钱模式带来的可公平竞争的环境是不是能够对对汽车电子商务起到健康正向的促进，有待观察。”他说。
此外，消费习惯的转变也异常重要。“做O2O落地跟踪服务如果要真正成熟，需要消费习惯的改变，才有可能真正将市场规模支撑起来。”于洪江表示。
其实，除了这些老总所表示的疑惑和质疑以外，今年各平台所举办的汽车电商活动也出现了一些乱象，其中之一无疑是订购数据的“注水。”11月11日上午，易车网官方微博发布消息称，截止到当天早8点，易车网订单数达到89495，参与人数达到65638。该内容发出后，某汽车自媒体账号指出猫腻：“易车这是闹笑话吗？‘双十一’总订单数比参与人数还多，平均下来，易车每个用户要买1.4辆车！”还有媒体调侃易车的做法是“吹牛不打草稿。”随后，易车删除了此条微博内容。另有媒体报道称，汽车之家针对全款购车前2000名提供3000元补贴，不少都进了经销商的口袋。交易开始仅1个小时，全款订单就达到了1603个，不少都是经销商假冒消费者下单骗取补贴。易车网和汽车之家双方的负责人甚至就两家的数据准确性还在微博上进行了“口水战。”
前不久，郭俊峰发表了一篇题为“双11汽车电商：一次集中杀单清库的促销活动”的博客，就汽车电商表示了自己的看法：
1、一次多品牌跨区域的杀单成交活动而已，店头的实体渠道每周或每月都会在基盘客户足够大时开展这样的活动。
2、交易当前是不是伤害了实体渠道利益难界定，有的经销商积极参与其中给政策处理库存盘活资金，有的经销商给予提车便利享受企业相关政策。
3、客户最终拿到了多少的优惠政策没人计算的清楚，电商抢到的价格和一年实体店淡季促销的底价对比过吗？
4、企业不会因为双十一电商付出更大成本，消费者购车的优惠也乏善可陈。到头来只是一场“集中杀单清库”的促销而已。
5、电商媒体平台获得了短期的资金流，这一点对他们是难能可贵的收益，即使只是过路财神也有价值。
6、各电商媒体平台急着给自己定义贴成功的标签，不过是吸引更多汽车企业参与其中获取广告收益。彼此都清楚这样的常态化不会有。否则，矛盾一定会爆发。
7、高大上的电商概念，就不要玩了。
其实，到现在为止还没有一家电商公布线上的订单有多少真正转换成为了线下实际的交车。
如何兼顾线上线下利益，电商销售数据是否真实，实际的线下成交量又有多少，消费者最终是否获益，汽车电商各利益群体是否真能达到“多赢”等诸多问题给汽车电商表面所呈现出来的火爆抹上了一层阴影。
汽车电商到现在为止还没有一个完整的定义。在我看来，所谓的汽车电商似乎还停留在“网络卖车”或者“网络集客”这个概念上。换句话说，汽车电商似乎仅仅替代了汽车4S店的一个或半个S，也就是整个购车流程中Sales的售前这个阶段。消费者现在可以通过网络和朋友或家人的口碑了解一款车的详细信息，一旦锁定了车型目标，便可以直接在汽车电商平台为选好的目标车型下单。完成了下单，汽车电商似乎也就完成了自己的使命，毕竟消费者还需在线下到线上所指定的销售实体店完成付款交易，验车，提车，上牌，保养，维修等售中和售后服务。这些环节都不是汽车电商所能替代的，至少在现阶段及未来很长一段时间都替代不了。
正如汽车之家CEO秦致多次在不同场合表示，真正的汽车电商必须在线上完成交易，否则只是一种集客行为。但即便完成了线上交易，也不能够称之为真正的汽车电商。基于其产品特征且需要巨额投入，一辆汽车并不是一个可以让消费者足不出户，完成线上交易等待线下送货上门的快速消费品。从售后服务环节来看，倒是涌现了一批如卡拉丁等上门保养服务的O2O电商，可以让消费者足不出户享受汽车的日常保养。但现阶段的汽车电商并没有打通整个购车售前售中售后各个环节，未来是否可行也依旧是个问号。即便从技术或理论上可以实现，还需要消费习惯的改变。
就此而言，汽车电商的黄金时代还远未到来，现在最多也就是吸金或者是吸睛时代。
作者为中国汽车要闻(China Automotive Review)主编
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