何仑
在中国汽车市场上，叫好不叫座的车型并不鲜见，但没有那款车像观致3这样，几乎成了叫好不叫座的代名词。然而，情况似乎有了微妙的变化，10月份观致两款车型的销量达到了836辆，虽然这个数字还不如主流A级车月销量的一个零头，但观致汽车董事长郭谦认为，如果看一下1-9月观致汽车的销量变化曲线，就能看出，销量总体上呈现增长态势，虽然比较缓慢，可以说总体向好。那么，未来到底会怎样？
对观致迄今投放市场的两款车，媒体的看法大致有两种：一是“的确是好车”；二是“好车，虽然还算不上完美”。我持第二种看法，对观致3五门版做了为期一周的试驾后，仍然如此。一款量产车，能得到如此一致的好评，相当不易，更何况是一款在中国无中生有的轿车。但另一方面，为什么好车卖不好？媒体给出的答案似乎也只有一个：营销差。
但郭谦有另一种解释：根据专业汽车市场调研机构的最新调查结果，在“高品质产品和低品质产品”认知上，观致不仅高于荣威、纳智捷等高端自主品牌，甚至高于现代和菲亚特这样的外来品牌；在“高品牌感知和低品牌感知”方面，观致高于所有自主品牌，也高于菲亚特。这表明，观致的定位和初期品牌建设是成功的，有的企业甚至为此向观致请教。至于销量不理想，郭谦认为，原因很多，但归根结底是因为与那些成熟的品牌不同，观致要从无到有地树立起一个完整的品牌形象，打造一个完整的营销体系，不是靠一两个点就可以实现销售突破的，而是需要全方位积累，需要时间。
“没错，观致3获欧洲新车安全评鉴协会的碰撞测试史上第二个最高分，5门版得到了德国红点设计奖，被称为设计界奥斯卡奖，企业平均燃料消耗值在工信部排名中列第一，但这些都是良好品牌形象的必要条件，而不是充分条件。换句话说，消费者要买观致，还需要更多理由，比如，观致是谁，从哪里来，到哪里去，产品的可靠性、耐久性如何，等等，这些都不是几句话就能说清的，需要深入细致的传播，需要用户体验，需要口碑积累。像大众、丰田、宝马这样的品牌，一款新车只需要突出传播一两个点，就能卖好，而观致从零做起，而且起点很高，没有先例，品牌形象这只木桶上还有一些短板需要慢慢补齐，所以难度、成本和对时间的要求都更高。当然，我们有耐心，也有能力做好。”郭谦解释说。
这话虽然是为观致饱受诟病的营销辩护，却也不无道理。看看周围那些走高端路线的自主品牌，哪一个火过？观致走高端，这注定是一条艰难的路，要耐得住寂寞和责备。
对于“观致营销不接地气”的问题，郭谦说：其实，我们一直都很重视营销接地气的问题，因为我们很清楚，观致车的很多优势、特点、价值只有零距离接触、亲身驾乘，才能体验出来、品味出来，比如驾驶性能，外观设计、品质的一些细节，还有内饰的设计、材质、工艺等等；但我们目前没有把这么多营销项目一次性铺开的条件，只能在现有条件下一步一步来。
“去年11月开始是第一轮营销。主要是传播观致在日内瓦车展的标新、欧洲碰撞五星、红点设计奖，还有团队、企业等方面的信息，还包括产品研发和技术信息，主要是为产品营销打下一个基础。从7月份开始，我们进入了第二阶段的营销，侧重用户体验。比如，由经销商组织消费者试驾，通过微信和网络与用户互动等等；10月初，我们还启动了‘品致·生活’城市体验站，历时两个月，覆盖全国9大城市，与消费者面对面交流。”
他透露：“12月份，我们还将启动一个规模更大的媒体和用户体验活动，让更多的媒体和用户能够体验到观致品牌、观致的车型。”
观致或许注定要慢热，尤其在中国。记得今年3月，我在中国驻德国慕尼黑总领馆商务处的朋友曾和我谈起观致。他说：日内瓦车展后，一些德国经销商找我，想通过我联系观致，做观致在德国的代理，可是观致还没有进入德国的计划。
在中国，观致或许没有经销商找上门来这个福分。原因有很多，有中国汽车市场竞争日趋激烈，经销商“躺着挣钱”的舒服日子一去不复返的原因，也有经销商对一个品牌、一款产品及其目标客户在认知上的差别。欧洲的经销商和消费者都是在汽车上长大的，很快就能判断出一款车的特点、品质和性价比，而且也不像中国消费者那样特别在意品牌带来的面子问题，而中国进入汽车社会的时间很短，汽车文化还在初级阶段，经销商即便经验丰富、很识货，也要顾虑消费者是不是能够很快接受这样一个全新的、从无到有的产品。
观致是一款好车，德国大众内部传出的说法也从一个侧面印证了这一点——大众高层人士认为，观致或将是未来“最危险的对手”。问题或许只是观致“慢热”的时间到底会有多长？郭谦对此没有给出一个确定的答案，因为“像观致这样诞生和成长的汽车品牌没有先例可循”，但他确信，在随着产品品种的增加，各种营销措施的全面展开，品牌形象的逐步树立和完善，用户口碑的不断积累，在经历过一段时间的缓慢爬坡后，观致会迎来一个快速增长期。
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