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自主品牌为何不能造“神”?

2014年08月19日14:15   轮语汇  作者:王林   我有话说

  7月30日,宝骏730公布价格正式上市,产品上市52小时之后,预订数已经超过10000辆,这样的数据不知掀翻了多少自主品牌的醋坛子。

在北京车展亮相的宝骏730上市在北京车展亮相的宝骏730上市

  根据最新统计,2014年7月轿车销量数据当中显示,各品牌汽车销量排行前二十位当中自主品牌只有长安(排名第十八位)逸动一款车型,销量为13036辆;前五十位当中,自主品牌也只不过增加了长安悦翔(6493辆)、比亚迪F3(6432辆)及吉利帝豪EC7(5496辆)三款车型而已,与长安福特福克斯3.1万辆的月销量相差太远。

  反观SUV销量数据,前二十位当中自主品牌车型占据35%,其中长城哈弗H6以26543辆的销量居于榜首,领先第二位上海大众的途观7000辆;MPV车型销量数据当中,五菱宏光月销55008辆,比前十位当中另外九位的总和还要多出6000多辆。可以说,自主品牌当中在SUV、MPV市场当中都有自己的“神车”,唯独轿车缺位。

  有不少人会反驳,长城哈弗H6、上汽通用五菱宏光的出现是其所在细分市场特性的差异所造成的,SUV、MPV市场体量较小、竞争程度远没有轿车市场激烈,再加之合资品牌在轿车市场多年浸淫开拓,在自主品牌的轿车市场在不断被吞噬的大环境下,自主品牌在轿车领域很难有所作为,自主轿车造“神”似乎有些困难。

  曾经的自主“神车”

  其实,自主品牌并非没出现过“神车”。

  据公开数据统计,2003年奇瑞QQ上市,在长达9年的时间当中一直蝉联所在细分市场销量第一宝座。从2008年开始,QQ月度销量一直保持在一万辆左右,2010年1月到达1.7万辆的顶峰。凭借QQ这一款车型,奇瑞从偏居安徽芜湖的小作坊变作中国自主品牌的“旗帜”,QQ对于奇瑞的价值不仅仅是“神车”两个字可比拟。但如今,逐渐被“边缘化”的QQ已经很难有往日的辉煌了。2014年6月,QQ的月销量跌至1802辆,怎一个惨字了得。

QQ辉煌不再QQ辉煌不再

  除了奇瑞QQ,一汽夏利也算是自主品牌当中曾经的“神车”。1986年,两厢夏利以CDK的方式在国内市场首次出现,随后的20多年间夏利堪称桑塔纳、富康、捷达之后最著名的国民车型,“万人空巷看夏利”是对夏利辉煌时期最好的诠释。然而,2014年7月一汽夏利半年业绩显示夏利净利润亏损可能在4亿至4.6亿元,同比下滑的最大幅度为10140%,在过去一年半当中一汽夏利亏损接近10亿元,夏利品牌也已经面临生死考验。

夏利面临生死考夏利面临生死考

  曾有一个段子调侃大众:其实,大众只有一款车,叫高尔夫。加个屁股就叫速腾、缩短点就叫POLO、拍扁就叫尚酷、揉圆了就叫甲壳虫、拉长就叫帕萨特、减掉一个后座叫CC……虽是调侃,但对于自主来说,真的没有出现过这样一款车。

  长安党委副书记朱华荣曾说:什么叫好的品牌?首先得有好的技术,好的技术创造好的产品,好的产品加好的服务才会出现好的口碑,好口碑的积累才能出现好的品牌,自主品牌恰恰没有按照这样一个路径去做,想要弯道超车却最终一无所得。

  自我救赎or自我毁灭

  QQ或者夏利的发展历程,多少跟自身品牌的发展方向有关。

  2007年,QQ的销量处在上升期,但奇瑞已经不安于靠一款车打天下的状态,“战略转型”四个字被认定为奇瑞发展的重中之重。2009年3月,瑞麒、威麟两个中高端品牌发布,奇瑞形成轿车品牌奇瑞、中高端品牌瑞麒和威麟、微车品牌开瑞的多品牌架构。随后G6等中高端产品开始成为奇瑞主推产品,走量的QQ虽不被重视但仍旧为奇瑞贡献了近八成利润。一年后,奇瑞麒麟汽车销售公司总经理杨波辞职;两年后,不断有瑞麒经销商退网改做其他品牌,而不被重视的QQ月销量在此时仍在上升。

奇瑞G6的出现只不过是自主品牌走高端的一个缩影奇瑞G6的出现只不过是自主品牌走高端的一个缩影

  “麒麟”的失败,并没有打破奇瑞走高端的梦境。“技术天花板”、“营销策略失误”等等理由鞭策着奇瑞营造艾瑞泽7与观致,但QQ仍旧没有被重视起来。观致品牌与艾瑞泽7自一开始就本着中高端而去,但公开数据显示,自上市以来艾瑞泽7的月均销量不足2500辆,观致的销量也在3000辆左右徘徊。在这些中高端产品只叫好不叫座的同时,QQ也丧失了最佳发展时期,奇瑞相关领导最终不得不心酸的表示:我们也想把QQ打造成MINI、菲亚特500,但已经不太可能了。

  当然,奇瑞只是众多自主品牌走高端的缩影而已,奇瑞面临的困境时所有自主品牌都在面临或将要面临的,一汽夏利如是,长城、吉利等自主品牌亦如是。有评论说,自主品牌中高端之路走的太过艰辛,期间救赎的少毁灭的多;走高端是并经之路,但在走高端的同时将原本擅长的事业纷纷推到真的合适吗?

  自主轿车注定不能造“神”?

  就在自主品牌在轿车市场屡遭掣肘之际,在SUV、MPV市场,自主品牌却找到了一些向上的感觉。先不说长城H6,还用奇瑞的车型做例子,瑞虎7月份1.76万的销量已经坐拥SUV市场第三的位置,与大众途观仅差一千多辆,这是否能够说明奇瑞在造车上仍是有心德的?在MPV市场,别克GL8则被宏光、菱智、景逸、欧诺四款自主品牌车型挤到了第五的位置,四款自主车型取得如此成绩的背后是否有路径可循?

自主品牌该怎么走?自主品牌该怎么走?

  有很多声音为自主轿车鸣不平:自主轿车技术太落后;轿车市场的竞争太激烈、合资品牌下探太严重;SUV、MPV市场能够出现神车是因为两个市场太小了、合资不够重视这两个市场。诸如上述借口还可以省略一万字,但静下心来思考,合资品牌如今在SUV市场的发力情况不小,但H6的地位还仍未撼动;假若合资品牌继续下探,难道自主还要将SUV、MPV市场拱手相让?自主品牌面临合资品牌的压力,大众品牌难道就没有来自诸如丰田等竞争对手的压力吗?

  抛开上述这些看似头头是道的分析,把所有的症结理顺之后无非就会发现,所谓的“神车”无非是对了消费者的胃口。不是自主品牌自己认为消费者喜欢什么车,消费者就喜欢什么车,自主轿车造车的理念本身就没有摸清消费者的口味。就如同五菱宏光、宝骏730,与艾瑞泽7、观致3相比真的就是好吗?不过就是符合了其所在市场主流消费人群“不难看、钱不多、开着皮实”的简单需求而已。现在的自主品牌只是造自己喜欢的车,然后反问消费者为什么不喜欢,这实际上是一个悖论。

  自主轿车注定不能造“神”吗?我觉得并非如此。现在看来,经过太多磨难的自主品牌开始有所悟,从长城死心塌地做SUV、吉利不断在EC7上做改进、奇瑞对QQ品牌的反省上面可以看到自主品牌的悟道所得,其实QQ未必不能做成MINI。

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