把老脸拉下来 掉价儿吗？

　　2014的暑期档，卖座电影是一个接一个。前几天，国民岳父的《后会无期》重装登场。看电影的时候，我猛然发现了白客和孔连顺的身影。如果你看过去年爆火的网络剧《万万没想到》，你一定对这两个人不陌生，白客，就是那个王大锤，而孔连顺，就是剧中那个永不凋谢的 “女神”。

　　这让我想起了前些日子《变形金刚4》里的一个细节。字幕翻译者将Unbelievable这个词翻译为了“万万没想到”。

　　《变形金刚》向来是汽车的盛筵。仔细想想看，除了《变形金刚》以及《汽车总动员》这种“不想植入也得植入”的电影以外，其他类型的电影、电视剧中，经典的汽车广告植入也比比皆是——在海外，有《X档案》中的福特车、《007》系列电影中的无数名车、《碟中谍4》里的宝马Vision ED、《机械公敌》里的奥迪RSQ等等；回到国内，《非诚勿扰》里的斯巴鲁、《天下无贼》里的宝马、《蜗居》中的路虎、《新恋爱时代》的东风风神、《北京爱情故事》中的吉利、《双城生活》里的比亚迪等一系列的植入，也都给人留下了深刻的印象。当然，除了借力之外，车企也越来越多的搞起了自制微电影广告。

极具人气的微剧《万万没想到》

　　作为一个非常喜欢看网络微剧的人，我仔细一查，发现《万万没想到》这类的剧集，极少见到车企的影子。这是为什么？

　　汽车植入影视剧，究竟要的是什么？

　　不可否认，任何广告，其最终目的只有一个——吸引消费者对商品的注意，诱发消费者对品牌的兴趣，刺激消费者的购买欲望，最终完成购买行为。植入广告也是一样。对于车企来说，在影视剧中的植入，想要传达的是品牌形象、产品性能、领先技术，乃至生活方式以及价值观等等的内容，最终取得观众对品牌及产品的认同。

　　篇幅真的是硬伤吗？

　　如果你看过电视剧《蜗居》，那里边路虎植入场景你一定不会陌生。主创人员用了数分钟的篇幅，使用了产品的直接露出、台词植入、情节植入、人物形象契合等多种方式，将路虎融入了剧中，并给观众留下了深刻印象。

看过《蜗居》的话 你一定对这个场景不会陌生

　　数分钟的篇幅，即便在一部一个多小时的电影中，也绝对算是一个大数目。我们见到更多的，其实是碎片化的植入。

　　数分钟的篇幅，对于微电影来说，几乎就意味着整剧。集中、大强度却又融合情节的广告展现，自然能给观众最直接却又自然的感受。现在，越来越多的车企花大力气拍摄自己的微电影，试图用优质内容取代生硬的广告投放，其实也是这个道理。

　　你或许会问，既然这样，车企干脆就都去做自己的微电影广告好了，为什么还要考虑在其他微电影中进行植入呢？这个问题，其实也不难回答。

　　如果我们按篇幅进行归类，可以将车企的植入依次分为：一般影视剧中的植入、自制微电影广告、微电影及微剧植入。其篇幅大致是从长到短，相应的，成本大致也是递减的。首先是影视剧，想要在一部叫好又叫座的电影、电视剧中进行广告植入，成本往往是惊人的。在007系列中，阿斯顿•马丁的植入费用高达5000万美金；《变形金刚3》中伊利为舒化奶花费了上千万元，换来的只是短短5秒钟的台词。即便回到国内，深度植入付出的代价也是相当可观的。据报道，如果企业想在前景普遍被看好的电视剧中进行深度植入，费用可能高达300万左右，而定制电视剧的费用也要在千万以上；即便是浅层植入——创作人员不特别进行剧本修改，而只是简单的产品露出，其费用也要在百万之巨。那些费用在几十万的深层植入，立足点又往往都是平台差、受关注少的剧集。这样的植入可谓鸡肋。

伊利为在《变形金刚》里植入几秒的镜头 付出了上千万的代价

　　再来看自制微电影，看似简短的呈现形式，其背后的成本却不一定低。随便搜索一下，我们不难发现，目前自制微电影广告的车企可谓数不胜数，新剧也是长江后浪推前浪。不过，我们也应该清醒地发现，这些微电影广告的制作水平可以说有天壤之别。像凯迪拉克《66号公路》这样的微电影，带来的浏览量高至上亿；而更多质量较差的微电影，都被淹没在了网络的海洋中。高水平的成果，往往意味着“高水平”的成本。并不是所有车企都愿意、都有能力掏出大把银子进行制作的。

　　再将范围缩小，我们就来到了微电影、微剧的植入。严格来说，这样的植入与上文中在电影、电视剧中的植入没有根本上的区别，主要的不同就是篇幅。短小的篇幅一方面可能带来传播的不足，另一方面也往往意味着成本的相对低廉。

　　从广告绝对时长上看，微电影、微剧植入绝对不及电影、电视剧的植入。但是，微电影、微剧短小的特性，又决定了其植入成本相对较低，同时容易被反复、完整收看。曾有一项调查，90%以上人看过微电影。拿本文之前提到的《万万没想到》来说，从第一部上映至今，所有剧集的点击量超过了6亿，平均每集观看次数3000余万。这一曝光度，甚至超越了不少优秀的电影及电视剧。

　　这么看来，车企在这样的微电影和微剧中植入广告，还是很划算的。

　　“气场不合”才是症结 不过真的不合吗？

　　以《万万没想到》为例，此剧象征着一种Kuso文化，代表着恶搞、无厘头、无节操、屌丝文化，甚至还有一些非主流的气质。而这样的特性，正是90后、00后所喜欢的。从目标受众上来看，14-30岁的人群是主力，而其中很大一部分人是20-30岁。这些人正要或已经踏入职场，选车、买车、特别是购入第一辆车的需求较为迫切。

　　尼尔森的数据显示，72%的潜在购车者非常看重车辆的实用性。刚踏入社会的年轻人，经济实力不够雄厚，一辆价格低廉同时满足实用需求的汽车非常适合他们。事实上，这个市场细分中的产品非常多。

　　面对这样的现状，如果车企能探求年轻“屌丝”们的诉求，并且采用对路的广告形式，或许在销量上就能达到不一样的效果。不过问题是，车企真“拉得下脸”来吗？一方面，在传统的观点中，汽车依然是身份的象征，买了车，还怎么能算“屌丝”呢？另一方面，车企恐怕也忌惮，一旦旗下某款车贴合了这种路子，整个企业、品牌的形象都会受影响。

　　但从另一个角度看，这种“端着”的态度，并不属于这个时代。“理性的豁出去”才是这个时代的写照。想想看，刚毕业的马佳佳就毅然决然踏入成人用品圈，并把Powerful做的风生水起，不就是这种思维的成功实践吗？作为传统行业，汽车业也在面临着巨大的变革。而最重要的，是消费者本身在发生着转变。记得郭德纲在一段相声里说过：“舞台上，要脸就是不要脸，不要脸就是要脸。”在市场的舞台上，或许各位演员还应该放得再开一些。毕竟，饭碗才是要紧的。

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