所谓分久必合,合久必分。对于自主品牌来说,十年前和十年后的今天将要面临许多不同的境遇,对于一个企业而言,必然有自己的高峰和低谷,但是面对市场的竞争,有些企业选择了跟随,有些企业选择了变革,也有些企业选择了被淘汰,所有这些都是自主品牌成长过程中必不可少的过程。
近的来说,即便在韩国,曾经的双龙、大宇都是和现代、起亚并驾齐驱的产品品牌,但是最后,只有现代、起亚能够在世界汽车格局中分得一杯羹。而这一现象,很快也会在中国市场上演;
自主品牌的艰难境遇
虽然中国市场很大,但是一连串的数据显示出自主品牌所面临的现实差距:
# 中国汽车工业协会发布的数据显示,今年1~4月,中国自主品牌乘用车销量较上年同期下降0.1%,至248万辆。同期,中国乘用车市场的总销量增长10%,至648万辆。4月,自主品牌市场占有率持续下跌,这是自去年9月以来,自主品牌市场份额连续8个月环比出现下滑。而大众汽车在华两家合资公司今年前四个月的汽车销量达110万辆,同比增长20%。通用汽车公司的销量增长11%,至120万辆。#
很显然,相比十年前,自主品牌虽然基础薄弱,但是和合资企业仍能相安无事。毕竟是两个截然不同的市场,合资企业更不想因为低端市场而降低身段“毁了招牌”。但是,十年后的今年,各大车厂,不断扩建、开足马力生产,在巨量的产能支持下,一个已经无法再膨胀得太大的蛋糕,已经演变成相互争抢的游戏。
记得一个段子说过:当初王老吉和加多宝掐架,最终发现和其正没声音了。
现在的中国汽车市场就是这种现象,合资企业已经开始以“新车+降价”取悦客户,对原本属于自主品牌的市场发起猛攻、价格下探、渠道下沉,凭借合资企业的整体实力,从产品品质、品牌效应、服务质量、网络渠道、价格成本,部分自主企业开始感觉已无招架之力。
自主品牌的自我救赎
当然,若从宏观来看,自主品牌的市场好像从2013年已经开始失守,面对这一数据,市场悲观声持续,好像最近楼市快要崩溃一样的感觉。但实际上,自主品牌市场分额并不能完全反应出自主品牌企业现状。面对合资品牌的进攻,自主品牌也并非是一点点免疫力都没有。
有些自主企业,经历了“多生孩子打群架”到“捏起拳头打人”的改变。作为一个有望进入自主品牌国家队的典型代表,他们的自我变革、也让自主企业开始走向了国际范。而留给这些企业的,或许只剩下时间的磨练和岁月的沉淀。
还有些企业,尤其国资企业,拥有着得天独厚的资源:政府采购。自从中国政府改变了采购策略,更加支持和偏向民族工业,本来大半年销量只有3000多台的红旗,终于迎来了自己的春天:军方采购1000台红旗h7。
当然,许多拥有敏锐市场嗅觉的本土企业家,顺势而为已经成为他们生存的法宝:近两年suv/mpv市场火爆,因此许多经营灵活的自主企业纷纷迅速推出属于自己的suv\mpv,譬如广汽的suv应该是拯救了广汽。
专注或许是自主品牌发展之路
自主品牌的发展之路,有许多种。但如果要成为一个具有真正具有市场竞争力的百年企业和品牌,必须学会沉下气,至少要拥有属于自己的“调性”。
并不是所有的企业都一定要想吉利、奇瑞、比亚迪、上汽那样走“大众化”的产品路线。实际上,在汽车市场上,除了大众化品牌,如大众、现代、丰田、日产等,一些具有自己企业特色的品牌依然有着不错的市场地位。斯巴路的驾控乐趣一直是其历久的经验,而铃木的小车文化也是其家族经久不衰的法宝。
在中国汽车自主品牌的发展之路上,专注细分市场从而带动整体提升的路线已经得到证明。包括江淮的MPV,长城的SUV,奇瑞的微车等等,都是其品牌和后续产品成功的重要基础。在市场逐步成熟的同时,自主品牌也在不断刷新优势领域的竞争力,江淮、长城等企业在优势领域不断优化产品体系。
或许许多人突然对长城产生了不少兴趣,但上个月20日,安徽的江淮汽车技术中心广场前,“主题雕塑揭幕仪式”的完美开启宣告了江淮汽车成立50周年纪念大会正式拉开帷幕。作为一直坚守商务市场的企业,许多人或许没有意识到其已经经历过50周年。实际上,一直致力于商务车、越野车的安徽企业,其本身有着许多营销亮点,譬如当初和新浪网络一起推送过的一次“闯关游戏”就吸引了许多人的参与,而笔者也是那时候才开始关注这家企业。
只不过,面对巨大的轿车市场,或许以商务车、越野车起家的企业并没有过多的夺人眼球的资本。但是无论是商务车起家的江淮,还是以皮卡起家的长城,抑或是遍销全国的上海通用五菱,都在细分市场有着名不见经传的江湖地位。
可以说,一个企业的发展,尤其汽车品牌的发展,绝对不是简单的生产数字简单比较进行的。汽车企业本身是一个准入机制很高的企业,加上配件产业、汽车经销商产业,除了简单生产车、卖车外,汽车产品的质量、生产工艺的控制、终端服务团队的培训、规模采购的成本都将成为汽车企业综合体系的体现。
面对已经成熟的国际品牌,我们除了正面迎接外,也需要许多具有专业、专注细分市场的企业。而实际上,只要一个企业专注自己的那份市场,一定会有不错的市场表现和成绩。
虽然h8经历了两次爽约,但是作为第一款真正有望突破20万天花板的量产车型,长城还是拥有令人期待的表现。而据我了解,在一线市场,长城打造的小车,并没有因为长城品牌得到市场的认同,究其原因,还是皮卡、suv市场的客户群和轿车的客户群有着不同的特性。而以小车世家著称的铃木家族,自从进入国内以来,也碰到了水土不服的格局,究其原因,仍然是因为本来以小车世家著称的铃木家族来到中国却上演了“高当上”,那款经典的jimmy基本上没有引入中国。同样在大巴市场做得风生水起的青年汽车,眼红汽车市场牵手莲花汽车,甚至最后还想纤手萨博,但是最后却是竹篮打水一场空。 相对而言,江淮在MPV领域一直都保持这竞争优势,而且在不断刷新自己。在最近,江淮通过旗下瑞风M5价格定位的大幅度下调,为自己换回了在细分市场更牢固的竞争优势,争取了更多的生存发展空间。
其实,相比国际品牌而言,我们并不能简单的从产品配置、价格来抢占市场,而大众等国际品牌之所以有如此高的市场竞争力,更多的还有多年来积累出来的产品口碑,加上庞大的营销服务、培训机构、已经成型的配件供应链和相关机制。这一优势并非是每个企业都可以拥有的。
江淮汽车、长城汽车、上海通用五菱的成功和坚守,也让我们意识到,或许坚守、专注也是自主品牌真正发展的一条路径。
每个企业都有波峰波谷的调整,这是合资与自主都绕不开的客观规律。不必为合资汽车品牌的攻城略地而惊诧,也不必为自主企业的调整而担心。市场就是如此,这个行业不会消失,自主品牌自然有自己的生存之道,也不必过多的关注自主品牌的市场分额多少,最终中国自主品牌,能够抢得两到三个世界品牌地位都已经是了不起的事情。
而在这种调整中,有些企业,譬如吉利、奇瑞选择做大,有些企业,譬如江淮、长城选择西分市场做强,都是立足市场的好方法。
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