最近,中国汽车工业协会秘书长董扬的一篇题为《“中国品牌”与“自主品牌”》的博客再次引发了业界对该话题的热议。
董秘书长7月9日发表的这篇博客认为,“自主品牌”与“民族品牌”的中国自主情绪更浓烈,而“中国品牌”的叫法更中性也更准确,便于在全球经济交融的今天使用。同时,“中国品牌”不仅包括那些我们熟知的“土生土长”的“自主品牌”,也包括在中国的中外合资企业创建的完全属于该企业的“合资自主品牌”,但在严格意义上不包括中外合资企业用外方仅授予使用权的产品起一个中国名字而形成的品牌。
通过这篇博客,董秘书长实际上阐明了他对“中国品牌”的定义:即在中国本土注册的企业所创建且所有权属于该企业的品牌。也就是说,“中国品牌”不仅包括长城,奇瑞,吉利,比亚迪,长安等“自主品牌”,也包括理念,宝骏,启辰,思铭,之诺,朗世,首望,华骐,开利,天越等近几年合资企业推出的的“合资自主品牌”。
大约两个月前,长安汽车集团股份有限公司党委书记、副总裁朱华荣曾发微博称长安汽车从4月21日起决定企业官方不再称自主品牌汽车,而改为中国品牌汽车,为了更利于与国际交流和理解。这条微博随即引来了一轮对“中国品牌”和“自主品牌”叫法的热议。本人曾就此写过一篇名为《“自主品牌早该叫中国品牌”》的博客,支持朱总的观点并认为,只要是源于中国的品牌,或被中方收购后由中方主导研发的品牌以及合资企业推出的所谓的“合资自主品牌”都可以被称之为“中国品牌”。“中国品牌”,顾名思义,就是在中国创建诞生的品牌。
朱总不一定同意董秘书长有关“中国品牌”应包括“合资自主品牌”的观点,但在称呼上为什么要弃“自主品牌”而择“中国品牌”的问题上,两者的答案显然是一致的:不非就是为了便于国际交流和理解。一方面,在国际场合上,“中国品牌”ChineseBrand相对于“自主品牌”Self-OwnedBrand
(或Indigenous Brand)更直接也更容易被理解,“中国品牌”就是来自于中国的品牌,就如德国品牌、美国品牌、日本品牌、韩国品牌等。另一方面,本人在之前的博客中也提到过,“自主品牌”是个伪概念,是个中国特有的产物。“自主品牌”这个称呼不过是强调在中国通过引进外资建立合资企业来发展汽车工业30多年后,终于也有本土企业能靠自己而无需合资就可以“自主”造车了。我们当然要为此感到自豪,但“自主”这个概念总有一种“所有事情都由我自己完成我自己主导”的感觉。企业可从各方面试图往这个方向努力,如去攻克各种各样的技术难题,从逆向开发转为正向开发等等,但在全球一体化的当下,造车从上游到下游达到完全“自主”几乎是不可能的。即使是欧美日韩发达汽车品牌的产品也都是整合全球资源,很多关键零部件也都是由全球不同国家的零部件供应商所供应的。
所以,“中国品牌”更强调了它是来自于中国但同时可以是汇集全球资源的品牌,更中立但更大气也更有底气,而“自主品牌”就显得民族情感比较浓厚,更封闭更小气一些。
“中国品牌”称呼短期有必要,长远将淡化
和两个月前的热议一样,此次热议有观点认为,在中国汽车至今还未形成品牌的情况下,与其总要在品牌怎么称呼上下文章,企业不如先踏踏实实在提升自身的产品和服务水平上下功夫,竞争力自然而然会提升。对此,我也在之前的博客中强调,按国别区分品牌终究也会被淡化,归根结底还要看品牌的实力是否能让其真正走上国际舞台。
中国汽车要闻荣誉总编辑邢文军也在微博上发表评论:“只要国家存在,品牌就有国家和地区之分,没有什么不妥。就此而论,中国品牌的称呼比自主品牌更客观准确。丰田、大众、通用没有刻意去说自己是日本、德国、美国品牌,是因为已经没有这个必要,人们已经熟知它们的国家和地区属性。还有什么比DasAuto更张扬地向全世界宣布我大众是德国汽车吗?!”
我认为,短时期内,中国品牌走向国际舞台可能更需要强调中国这个属性,要证明来自中国的品牌在中国制造的汽车也完全可以和欧美日系品牌媲美,等在国际舞台立住脚以后,中国这个属性自然会慢慢而淡化,未来完全有可能有一个或几个中国品牌成为下一个DasAuto。
关键在于,“中国品牌”如何定义或企业是否应在“中国品牌”还是“自主品牌”称呼上下文章并不是最重要的,最重要的是“中国品牌”最终被赋予了什么含义,而最终被赋予了什么含义自然要和中国品牌企业的实力挂钩。
我们都知道,在汽车行业,德国品牌代表了技术、工程、工艺和制造的严谨,美国品牌代表了大气和舒适,日本品牌代表了精益求精,韩国品牌代表了性价比和新颖的设计语言,法国品牌代表了浪漫和另类的产品外观。而中国品牌又代表了什么?在当下,中国品牌被赋予的含义说的好听些就是价廉但物不一定美,说的难听些就是山寨,抄袭,模仿,低价和低质。
中国品牌们现在要做的正是要改变这种品牌形象,真正做到物美价廉,甚至做到物美的同时价格也可以突破原有的天花板。新形象离不开产品,产品更离不开企业的实力。从长安汽车五国九地的研发造车格局和最近奇瑞吉利招募了大量外国资深设计研发工程技术等高层,以及近期这些车企即将或已推出的新车型可以看出,中国品牌企业们正在提升企业实力上下功夫并着手树立中国品牌的新形象。现在正是强调中国品牌的好时候并在国际舞台上展示这种新形象:中国品牌是可以造出外观优美品质优秀的好车的。
有朝一日,某个中国品牌也不用刻意去说自己是中国品牌,因为也没有这个必要,因为人们也已经熟知它的国家和地区属性。这只是时间长短的问题。
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