10月23日在长沙刚刚结束的第24届中国国际广告节的广告长城奖颁奖典礼上，BMW包揽了今年中国广告长城奖—媒介营销奖互动·汽车类和跨媒介整合双料金奖，给汽车营销带来了不太一样的风采。
传统汽车营销强曝光的效果和影响已经微乎其微，人的审美品位与心理预期变高，营销要真正打动人的心理难上加难。品牌价值沟通难，亮点沟通成本高，这似乎成为汽车营销难以解决的循环。
全新BMW 1系上市时尚跨界热点IP互动营销及全新BMW 5系新车上市社交数据精准圈层营销围绕新浪和微博社交平台，利用新浪、微博大数据，为营销人上了一堂堪称经典的大师课！
一、大数据洞察人群圈层
同而有异
1、同。汽车在现代几乎是必备的出行工具，不分人群，不分性别。
全新BMW 1系运动轿车和全新BMW 5系的营销，建构在广泛用户兴趣标签之上的营销，与微博基于兴趣的圈层化结构社交平台完美契合，利用微博大数据洞察现代社会汽车用户的关注点和热门内容，以及车主的圈层分布，精准锁定新车目标人群核心圈层，由核心圈层与品牌价值构建连接，阐述情怀、品牌理念、新车亮点、汽车性能等等，产出海量UGC感性和理性内容，触达互动圈层，进而影响围观圈层，达到了人群全覆盖的效果。
从策略上来看，新浪、微博针对全新BMW 1系运动轿车和全新BMW 5系的精准圈层营销策略是一致的。
全新BMW 5系圈层分布生态
热数据分析下的全新BMW 1系兴趣标签和关注重点
2、异。全新BMW 1系运动轿车跨界联手来自纽约的华裔美国人，设计界新贵Alexander Wang，设计界、时尚界与汽车界接轨来进行跨界营销，打破1系原有的设计理念，激发年轻人群心底对速度的激情，对时尚的追求。
新浪结合客户的营销诉求，快速响应，巧妙借势了秋冬时装周这个全新BMW 1系目标用户兴趣点匹配的热点事件，精心设计话题内容及传播爆点精准触达目标用户吸引他们关注BMW跨界，进而关注全新BMW 1系运动轿车，传递其“我型，我速”的年轻时尚新车理念。
整个跨界营销事件中，BMW跨界秋冬时装周话题页sponsor的形式强势传播。而全新BMW 5系则聚焦于营销“行为艺术”，以“我们的时代”为主题请16位老车主为5系代言，为全新BMW 5系上市预热，从16个车主的人群圈层上新浪也做到了极致。通过已有的16类不同行业和领域的车主，在微博上划分出来不同的人群圈层，深度挖掘“用户微博兴趣标签”、“圈层人群的微博使用习惯”、头部账号的粉丝等组合精准人群筛选的策略进行人群细分，结合每一个车主的行业特点，利用缜密的逻辑推导和大数据模型，从微博上真正的找到跟16个车主一样的人，在圈层上做到了定制升级，沟通上做到“千人千面”，全面满足全新BMW 5系核心人群的精准覆盖。
从营销方法上来看，在移动互联时代，碎片化阅读和信息量爆炸的前提下，用户、场景、内容的网络三维立体结构，基于即时兴趣、网状知识图谱以及动态化场景算法的提升和优化，使得新浪和微博丰富的营销产品可以针对全新BMW 1系运动轿车和全新BMW 5系的产品特性，为其量身定制专属的营销方法，也为用户带来了更好的阅读体验和参与荣誉感、自豪感。
构建沟通场景
精准触达目标人群
基于新浪、微博社交热数据，精准锁定全新BMW 1系运动轿车目标用户、Alexander Wang粉丝圈层、时尚设计人群、#2017秋冬时装周#互动人群，构建分级兴趣标签，构建多维、立体的社交场景，定制时尚类原生内容，深度影响时尚圈层，聚合KOL和用户互动热议，在提升网友互动量的同时，持续发酵热度，传递全新BMW 1系运动轿车“我型，我速”年轻时尚的新车理念。品效通精准触达目标受众人群，实现产品理念的传播。
全新BMW 5系基于新浪和微博大数据，圈定16位来自社会各个领域的5系车主代表，从一个人到一个圈层，逐层聚焦传播热点，通过16位车主的感性分享，构建感性沟通场景；基于新浪、微博热数据与舆情系统从视觉、听觉、触觉、互动、操控等多方面分析用户关注的热点内容及偏好形式，每天围绕亮点进行理性沟通，构建理性沟通场景。
感性与理性叠加的升级圈层营销“行为艺术”，通过开机报头广泛曝光，强势霸屏，品效通精准投放，二次传播，深层触达目标人群，高效转化目标人群对全新BMW 5系的认知，全程亿级曝光量，大幅提升全新BMW 5系在微博社交平台上的传播声量。
（来源：营销新说）
