“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  “天地若不见理想之境,便跟随内心的向往,踏上寻路征途”。8月16日晚,2017(第十二届)428青藏高原拉力赛正式开启,普拉多再次踏上征战青藏高原的旅程,带领车迷放空自己、征服世界屋脊、“寻路天下”。

  行在路上,传在网上,追随内心行走的过程,也是普拉多越野性能向世人展示的最佳时刻,普拉多牵手微博,拦截入口流量,借势赛事热度,普拉多成为微博用户讨论的高频词。

  征服旅程的网络画像

  “一汽”“越野”家族是微博曝光度较高的车型

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  微博围绕青藏高原拉力赛的信息讨论量占比高达61%。自16日#2017一汽丰田杯428青藏高原拉力赛#发车仪式在青海省西宁体育中心举行以来,@一汽丰田官方微博 通过话题#普拉多428拉力赛#积极发布赛事信息,实时更新赛段情况,立体呈现比赛现场状况,聚合青藏高原拉力赛讨论热度。

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  得益于微博平台开放的互动环境,“一汽丰田”定制话题设置议程,牢牢掌握微博讨论的主动权。作为“青藏高原”“拉力赛”连续三年的冠名商,一汽丰田商品车组参赛车型“普拉多”成为仅次于赛事本身的微博高频词,“一汽”“越野”家族成为微博曝光度较高的车型。“青藏高原”的“艰苦”环境、“戈壁”“地貌”、“车手”与“赛段”信息成为新闻媒体关注的焦点。

  触发情绪的因子有哪些

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  在青藏高原的美景衬托下,各组车手庆祝第一赛段圆满完成的合影诉说着比赛的精彩。挑战人类极限的欲望、对世界屋脊的向往、艰苦比赛环境的考验等都是触发网友情绪的关键因素。微博迅捷的传播特性,及时更新赛事动态,满足网友的信息消费期待,收获高比例的正面信息反馈。

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  关注青藏高原拉力赛的人群中,20-39岁年龄群体占比高达73%,这也是微博用户中主要的活跃年龄群体。他们对越野、旅行,挑战极限等运动有着原始的渴望。由于地缘关系,青海、甘肃为主要的信息来源地。北京、浙江、广东三地微博用户参与讨论度较高,河北、山东等北方媒体信息发布量靠前,微博信息传递空间更为广阔。

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  #普拉多428拉力赛#话题运营策略

  自6.29日,青藏高原拉力赛召开发布会以来,#普拉多428拉力赛#引发持续关注,目前,该话题已收获5021.2万阅读量,该数据伴随着赛程的开展正持续增加。

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  赛前进行持续预热,保持相关话题活跃度

  在正式拉开比赛帷幕前,不管是召开新闻发布会,还是勘路、赛前集训、静展等线下活动,都为赛事及品牌宣传进行了前期预热,并以活动形式出现在公众视野,保持了相关话题的活跃度,而@一汽丰田官方微博 、@西宁同城会 还利用微博平台发布相关消息,并进行了有效互动。

  设置议题持续宣传,把握信息传播主动权

  不管是开幕式的活动预热,还是对参与车队以及活动过程的跟踪报道,或是活动开展过程中与用户通过话题积极互动。@一汽丰田官方微博 主动设置议题、及时宣传实时赛况,极大提高了用户在这场活动中的参与感。同时通过资源助力,短短一天,#普拉多428拉力赛##青藏高原拉力赛##2017一汽丰田杯428青藏高原拉力赛#话题阅读量分别升至5333万、48万、20.6万,话题热度上升迅猛。

  热门推荐入口流量,突破了品牌用户局限

“霸道”出征:普拉多青藏高原征服记!

  近日来,微博搜索“拉力赛”、“青藏高原拉力赛”等关键词,@一汽丰田官方微博 均置于首页头条位置,极大增强了信息曝光量,拓宽了活动的触及面,突破了品牌自身所积累的用户局限。通过运营热门推荐,将#普拉多428拉力赛#的相关消息推送给可能触及到的广大用户,获得重量级入口流量,并将用户导流至话题专区落地页,同时推出#普拉多2017寻路天下##2017一汽丰田杯428青藏高原拉力赛#等多个子话题,进行联合品牌曝光,最大限度提高主话题的曝光度和话题量。

  KOL与媒体矩阵助力,实现信息多层级传播

  围绕着主话题#普拉多428接力赛#和相关子话题,多个KOL账号进行了大量的工作,如汽车类微博自媒体@车小浪 在前期进行了大量的内容预热填充和话题维护,@刁凡视觉 持续参与转发,@西宁网络电视台 、@西海都市报官方微博 、@海东同城会 等地方主流媒体跟踪报道,将话题热度一步步推向高点。KOL与媒体大号账号通过对赛事的报道,吸引对赛事感兴趣的粉丝,沉淀具有较强粘性的用户,带动粉丝自发传播,形成多层级传播态势,为品牌借势创造条件。

  汽车与拉力赛的营销联想

  性能的良好展示

  这次比赛总里程约3000公里,其中特殊赛段约800-1000公里,平均海拔3000米以上。在对参与人员提出巨大挑战的同时,也对越野车的性能也提出了较高要求。而这也正是此次拉力赛与一汽合作的契机。普拉多依靠其好的动力性能,达到欧三标准的排放,以及先进的发动机和较高的性价比,在越野车中已经小有名气,而一汽为这次比赛对普拉多进行的专业改装更好地适应了极具挑战力的赛道。在惊险的赛道和专业车队技术的映衬下,普拉多的性能得到了很好地展示。

  品牌的自然联想

  青藏高原拉力赛,自然让人联想到参与选手驰骋的雄风和勇于拼搏的冒险精神,这与普拉多的品牌内涵不谋而合。不管是其粗犷的外形还是舒适的内置,都表现出“越野车中的硬汉”形象,勾出“跟随内心的向往,踏上寻路征途”的欲望与向往。而这又与拉力赛活动“寻路天下”完美契合。此次赛事不仅吸引广大车主的积极参与,更成为品牌形象展示的良好契机:在看到比赛画面热血沸腾的同时,便自然而然联想到普拉多的品牌形象。

  用户的共同聚焦

  品牌赞助拉力赛,一方面是想展现完美性能,另一方面则是想通过较高关注度的活动触及自身更多的目标用户。拉力赛凭借其丰富多变的进行场地,以及越野英雄精湛的专业技术吸引了一大波关注。而这些关注者往往对越野车本身也很感兴趣。因此,比赛的关注者与普拉多的目标受众有着较大程度的契合。观看此次比赛的用户可能会因此了解普拉多,而了解普拉多的用户可能会因为普拉多的赞助而关注此次比赛,两者的合作无疑更好的聚焦,找到了用户、比赛、汽车三者的最大合集。

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  (来源:营销新说)

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