金成奖获奖案例:评委青睐什么样的营销

金成奖获奖案例:评委青睐什么样的营销

  6月6日,备受瞩目的2017中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼”在北京J·W万豪酒店隆重举办,并在现场揭开了各类奖项得主的面纱。

  “中国内容营销大奖”——金成奖是《成功营销》秉承“发现营销价值 影响营销决策”的办刊理念,为表彰行业内优秀的内容营销案例,深度挖掘内容营销价值,激励更多的广告主和营销实践者进行创新和开拓所开设的专业奖项。

  金成奖以实效为标准,评审原则严谨公正。此次“金成之行”,新浪也满载而归,获得了四项大奖,其中新浪汽车就斩获了两项。我们来看看究竟是什么样的内容营销独得评委青睐吧!

  最佳微博内容营销案例金奖

  捷豹F-PACE与摩天轮

  捷豹

  挑战不可能

  作为捷豹的首款SUV跑车,捷豹F-PACE的露面可谓轰动一时,在上海黄浦江畔的一滴水码头发起了摩天轮飞车挑战,吸引了海量用户关注与参与。

  • 捷豹F-PACE在微博上发动的话题#挑战不可能2017#,微话题整体阅读量高达5.3亿,讨论量也有16万。摩天轮飞车挑战直播夜,新浪微博+新闻APP总观看量达153万人次;直播转评赞互动总量达43,183人次,在最终挑战启动的时刻,直播人数更是突破100万,成功迎来活动最高潮。此次营销活动的广告总PV达1.4亿,广告总点击量达456万

  • 作为此次挑战的明星车手,李治廷成为活动聚焦之一,他的粉丝号召力也得到凸显。明星效应+高难度挑战,激发了活动看点,有效带动了网友主动关注并讨论,促进了品牌声量的扩散;品效通的精准推送,锁定7000万汽车兴趣用户,将挑战活动覆盖到精准人群;而在挑战之夜的新浪微博 x 新闻APP跨平台直播,更是抓准了当下年轻用户的脉搏,在全程呈现摩天轮飞车活动盛况的同时,用户也在急速增长,最终大大超越了预期效果。

     

  而这一切骄人的成绩,都是在微博这个神奇强大的平台上实现的。很多微博用户在第一次看到#挑战不可能#这个话题时,压根没想到这是一个新车发布的营销造势,因为二者间没有直接的关联。针对此现象,在颁奖典礼的圆桌会议上,新浪汽车事业部副总经理吴默深有感触地说,其实一个好的营销内容,只要和它的用户有共鸣,让它的消费者有兴趣点就可以,从去年排名前一百名的汽车话题营销中我们可以看出,90%的话题、标题、内容,看上去似乎与车毫无关系。所以,做营销,只要消费者喜欢的,它就是内容;消费者不喜欢的,它就是广告。

  从此次捷豹F-PACE的消费者喜爱度可以看出,这是一次成功的内容营销。

  此次营销,捷豹F-PACE通过话题营销与直播营销,将#挑战不可能2017#这一主要大话题拆分成真假流星说、票选明星车手、三轮PK触发这三个阶段来完成,在为期三个月的活动期间逐一放出,通过话题互动与讨论,层层递进式揭秘摩天轮飞车活动全貌。

  最佳影视内容营销案例铜奖

  孙俪与Jeep指南者

  Jeep

  外刚内柔更迷人

  提起全新Jeep指南者,大家的既定印象早已是越野、硬朗、帅气这些大众形象,而Jeep指南者想让大家看到自己外刚内柔的一面,因此选择了同样外刚内柔的孙俪作为明星代言,在微博上开展了一系列热火朝天的营销。

  • 搭载春晚话题,发起并主持#比春晚还好看的孙俪#,嵌套定制话题,互动承接流量,同步捆绑视频,不断强调外刚内柔属性,进而初步树立起Jeep指南者“家庭SUV”的品牌形象,阅读量短期内突破7000万

  • 搭载了孙俪邓超结婚7周年纪念日和邓超生日,孙俪真情表白,发布第二支短视频——“蛋”篇,并以微话题#孙俪的TA是个蛋#为阵地,集明星效应和猎奇心理于一体,立体传达出全新Jeep指南者“外刚内柔”的家庭SUV品牌形象,瞬间引爆话题,阅读量短时间超1亿

金成奖获奖案例:评委青睐什么样的营销
  • 全新Jeep指南者选择了热门话题包+精准视频流+开机报头+千万级KOL原发的营销组合,海量导流至两个话题,围绕明星多样化造势,强刷“外刚内柔”,最大化曝光两则孙俪TVC内容,加深印象,积累品牌好感度,影响6000W+人次。硬广总曝光高达2.27亿,广告点击率高达12%

对于这次全新Jeep指南者的成功营销,新浪汽车事业部副总经理吴默也有自己的独到见解,他说这次营销的成功,有根本的两点。  对于这次全新Jeep指南者的成功营销,新浪汽车事业部副总经理吴默也有自己的独到见解,他说这次营销的成功,有根本的两点。

  一,明星效应。作为模范夫妻的楷模,她和邓超的婚姻可谓是娱乐圈的一股清流。良好的公众形象使孙俪在微博的粉丝号召力相当强大,Jeep指南者选择孙俪作为形象人物,将她大量的粉丝流量成功引到自身平台,进一步扩大了影响力和知名度。

金成奖获奖案例:评委青睐什么样的营销

  二,无缝助推产品诉求。现在的内容营销玩的就是创意,就是让你意想不到。但如果代言明星和产品真的毫无关联,也是蛮尴尬的。孙俪为Jeep指南者拍摄的两条视频中,第一条主打温情路线,正如在视频中孙俪的走心独白一样,在影视剧中可以扮演霸气侧漏的娘娘,回归生活也是温暖贴心的娘,外刚内柔可见一斑。第二条视频的话题为#孙俪的TA是个蛋#,此话题充分利用了网友的猎奇心理,视频看到最后才发现,原来这个“蛋”就是全新Jeep指南者这辆车。通过新浪全景大数据的分析可以发现,此次合作触达的受众完美匹配全新Jeep指南者目标受众,他们和孙俪一样热爱生活,关心如何让生活更加便利和美好。而美好生活的刚需——一辆外刚内柔的全新Jeep指南者出现了。

金成奖获奖案例:评委青睐什么样的营销

  现在,越来越多的客户选择与新浪合作,开展各种风格的内容营销。虽然内容营销看起来很有趣,但只有背后的策划者才知道每一次成功都不是巧合。

责任编辑:徐新毅

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