新浪汽车>有道>案例解读>正文

王嘉尔的情人节礼物,请签收!

王嘉尔的情人节礼物,请签收!
2019-03-15 11:08:30 新浪汽车

粉丝经济大行其道,使得品牌对明星代言和粉丝营销趋之若鹜。但随着媒体的变迁,用户从被动接受者,转身成为互联网的主动参与者。

以90后和00后为主体的粉丝群体在当下互联网时代所带来的能量,对社会日常方方面面都产生着重要影响。众多品牌也凭借着与明星的合作,从粉丝经济中分得一杯羹。

粉丝经济大行其道,使得品牌对明星代言和粉丝营销趋之若鹜。但随着媒体的变迁,用户从被动接受者,转身成为互联网的主动参与者。这种情况下,如何将粉丝转化成为品牌潜客,撬动粉丝经济的杠杆呢?

情人节当天,新BMW 1系三厢M运动版以“音乐先声”为主题,在成都太古里举办了“先生车库”快闪店线下活动,同步发布了与明星王嘉尔合作的MV《Bimmer Ride》,为粉丝送上“情人节礼物”,并与新浪联手,配合微博产品切下粉丝经济的蛋糕,让新BMW 1系三M运动版上市强势占领用户视野,留下了深刻印象。

属性契合 抢占用户关注高地

品牌想要撬动粉丝经济,首先要考虑的就是合作明星与品牌的契合度。

2月9日,王嘉尔与世界知名歌手出席了第61届格莱美Westwood One Radio Roundtables活动,作为世界音乐界至高奖项,王嘉尔的精湛唱功受到观众认可。

而出身体育家庭,在17岁时,个人生涯中已经有三枚亚洲冠军、三枚全国冠军、九枚国际和香港冠军加持,王嘉尔的运动属性爆棚更与新BMW 1系运动基因完美契合。

新BMW 1系与才华横溢的王嘉尔无论是外在形象,还是内在实力的融洽,通过微博开机报头,抢占流量入口,让品牌第一时间激发了粉丝的拥护,占据关注制高点,放大传播效果,在情人节众多营销中脱颖而出。

流量拦截 王嘉尔实力宠粉拉近用户距离

除了在形象和调性上的契合,新BMW 1系三厢M运动版还与王嘉尔特别版音乐作品MV《Bimmer Ride》,满足用户多感官的活动体验。

在MV中,王嘉尔独特的嗓音、劲爆的音乐风格和朗朗入耳的旋律,不禁让人热血沸腾,而新BMW 1系三厢M运动版作为MV的另一个主角,流线的运动造型,sport模式下强劲的抓地力,使新BMW 1系三厢M运动版连续跨越障碍流畅自如,用狂放不羁的运动姿态,颠覆年轻潮流的认知。

营销成功的有两个关键要素:好的内容和触达TA。当有了好的传播内容后,微博为BMW构建起来的营销生态链,打通了从开机到关注的全链路,粉丝追星行为路径全覆盖,流量全面拦截,吸引用户的注意力。

以#BMW 1系音乐先声王嘉尔#为传播阵地,微博粉丝头条锁定王嘉尔粉丝进行精准触达,点击推送博文里的车型角标、来自“王嘉尔的甜蜜暴击”小尾巴,就可以直抵BMW官微和话题主页。

不仅如此,当用户在刷微博时,王嘉尔与新BMW 1系车型明星动态卡片即时锁定用户视野,同时进行上市直播预约。格莱美王嘉尔、梦想的声音、王嘉尔塑料普通话……关于王嘉尔的一百余个热点,通过微博语义橱窗,导引到BMW落地页。

王嘉尔的MV、新BMW 1系三厢M运动版的性能是引发粉丝和汽车人群兴趣,产生话题的源头,粉丝通过MV感受王嘉尔特别版专辑的音乐魅力,并通过UGC在话题中声援爱豆的同时,让#BMW 1系音乐先声王嘉尔#话题形成自发传播,聚合成更大的影响力。

直播圈粉 新车上市声量大爆发

2.14情人节当天晚上7点半,成都远洋太古里“先生车库”快闪店开放,同时新BMW 1系三厢M运动版上市直播。

线下快闪店,BMW为粉丝提供了王嘉尔同款拍照区引发围观,潮流硬照频现,反哺线上热度,双端微博热搜快速抢占粉丝及用户关注,新浪、微博双平台全程进行跟踪直播信息,使用品效通多维度投放,精准触达兴趣人群,并通过直播日历预约和微博Push资源为上市助推,7分钟观看量直接飙升到53.4万人,圈粉用户的同时,直接链接官网收集leads,完成粉丝的高质量转化。

新浪汽车KOL矩阵直播转发,形成全面扩散声量,维持品牌上市热度,延续品牌的长尾效应。

更有趣的是,王嘉尔同时担任了FENDI代言人,与BMW在微博巧妙互动,释放双倍影响力,实现双品牌共赢。

好的内容,在资源的主推下,车型与明星深度绑定,#BMW 1系音乐先声王嘉尔#话题阅读量突破2.2亿,同时也是汽车品牌开年商业话题首次阅读量破2亿,大量粉丝参与讨论,并被BMW圈粉,有购车意向。

BMW 1系声量在投放后明显提升,上市当日到达顶峰,并带动了粉丝网友对于车型的期待和喜爱,成功影响用户心智,BMW品牌和车型在用户印象词云上的表现更积极。

撬动粉丝经济的杠杆,挑战越来越高,在品牌曝光和用户体验之间取得平衡是关键。首先当然要考虑品牌定位和明星定位的契合度,品牌明星之间是割裂还是相辅相成,将会是影响营销效果的重要因素。

其次,用好社交平台和营销产品。在移动互联时代,用户的注意力不集中,社交平台和营销产品的重要性就在于让品牌占领用户视野和注意力。只有当用户真正注意到了,才能吸引用户爱上品牌,促进转化。

(来源:营销新说)

新浪汽车公众号
新浪汽车公众号

更多汽车资讯,涨知识赢好礼扫描二维码关注(auto_sina)

购车完全指南

更多

汽车黑科技

更多

最新图集

更多

最新视频

更多

车型推荐

换一批

车型排行

更多

推荐阅读

联合制作

热门搜索

更多

新浪扶翼

行业专区