春节汽车营销盘点：八仙过海各显其能

节日向来是品牌传播的重要节点，作为中国最隆重的传统节日，春节对品牌传播而言，其重要性不容置疑。

在忙碌了一年之后，大家都会在春节敞开来“买买买”，以犒劳一年的辛苦，一年的购买力都在这个时候释放出来。因此春节也是一个购物旺季，同时还是一个出行高峰期，这也给汽车品牌营销很大的发挥空间。

回顾今年春节汽车品牌营销案例，蹭热点也好，上综艺也罢，总之是使出了浑身解数，只求在热闹的春节刷一刷存在感，为新的一年开了个好头。

在这波汽车品牌的竞技中，我们挑选出十大经典案例，从中找到春节营销的正确打开方式。

红旗：把新车发布会开到春晚上 

 案例：2019央视春晚，长春一汽作为春晚的首个企业分会场登陆央视春晚，并呈上了精彩的七分钟——红旗品牌全系产品构成的表演队，20辆解放卡车车头组成的地面舞台，100多辆奔腾T77组成的观众队伍亮相春晚，在春晚的舞台上上演了一场红旗新车发布会，被称为是最牛新车发布会。

点评：“春晚”作为一档全国性的综艺节目，在中国人心目中几乎等同于“除夕”这个概念，也是一个春节超级IP,有广泛的受众基础。在除夕夜，春晚几乎是每个家庭一家老小都会一起观看的节目，红旗的这波操作，相当于在全国人民面前的一次新车发布会，其曝光力度之大是无可比拟的。

一汽奔腾：蹭“春晚”几亿的曝光

案例：借着“春晚”的热度，一汽奔腾不仅上了春晚，在长春分会场以车阵集体亮相给全国人民拜年，还在微博上在大年三十当晚展示“春晚”关键词点赞特效，所有在除夕当晚9点半到10点半提及“春晚”的微博均可以看到此点赞特效。紧接着，一汽奔腾在大年初一在微博上推出话题#春晚车阵帅到炸裂#，引导用户回顾春晚的车阵景象，进一步强化用户品牌认知。

点评：现在看节目，到网上讨论已经成为一种观看习惯，微博作为国内最有影响力的社交平台，也是用户首选的讨论平台。猪年春晚直播期间，微博活跃用户达到2.34亿，讨论春晚的微博超过1亿条，互动量超3亿；#春晚#新增话题阅读量80亿，己亥除夕当天春晚相关短视频播放量达到16.9亿。

一汽奔腾在微博上借势春晚，等于一下子将品牌曝光在数亿人面前，其覆盖率空前；而且，一汽奔腾把春晚分会场的线下活动引导到线上讨论，让微博上更多的人参与进来，借着“春晚”在微博上的热乎劲儿，乘胜追击，进一步扩大曝光。

英菲尼迪让“年味”更浓

 案例：从2019年1月底到2月初，英菲迪尼QX60在新浪新闻特别策划的栏目《年味》第四季植入车型亮点，该节目还有马德华、刘烨、美婷、宋祖儿、申雪和赵宏博夫妇助阵，带来更大的流量和曝光。同时，英菲尼迪还在微博热点#家是开始的地方#与网友互动，使得英菲尼迪QX60过年期间的曝光进一步提升。

点评：春节营销首先是要选择了一个好的时机切入，在年关临近的时候，正是“年味”愈浓的时刻，英菲尼迪与新浪新闻《年味》的合作，恰好切入了消费者关注的一个热点；其次，《年味》进入第四季，已经有了广泛的受众基础，而新浪强大的kol和明星资源加持，提升了节目的曝光。

同时，《年味》作为一个话题源，经由明星和kol的传播，把话题扩散至更多的受众，自然地引导他们到品牌话题页参与互动讨论，完成了制造话题-kol传播-引导受众与品牌互动讨论的链路，达到扩大品牌曝光、增进受众对品牌认知的目的。

长安福睿斯，与你一路同行

 案例：今年春节，长安福睿斯瞄准了旅行这个春节高频的场景，在微博上通过@新浪旅游官方运营话题#不止旅行#，并定制话题#新年旅行#，引起大众的关注和讨论。又通过主题活动“驭见幸福 一路有你”旅行视频征集春节出游视频，让话题持续升温。同时，5大KOL和72位旅游达人通过视频和海报的方式，提升品牌和产品的声量，达到传播目的。

点评：春节期间，“旅行”是一个高频的场景，许多人不是在回家的路上，就是在与家人出门旅行的途中，长安福睿斯抓住这个高频场景，打造#新年旅行#话题，以一种自然地方式引导用户的参与和讨论；在传播节奏上，通过微博kol分时段地引导，让话题持续升温，确保了品牌在春节大量的信息轰炸期间，能够始终抓住用户的注意力。

东风标致 心动不如行动 

 案例：春节前夕东风标致发起“驭心动 致团圆”活动，邀请驾龄在三年以上的东风标致车主担任“心动大使”，送春节买不到票的人回家与家人团聚。

点评：公益营销不应只停留在口头，而应该真正地解决实际问题。春节期间，出行是一个很大的需求，也是消费者的一大痛点，东风标致的公益营销抓住痛点，解决了消费者的实际问题，让消费者自然对品牌产生好感；而且，在东风标致的活动中，送用户回家，无疑是给了潜在消费者一个“试驾”的机会，通过这个活动让他们进入到车内，近距离了解风标致产品的性能等特点。先有了品牌好感，再了解汽车性能，当消费者想购买时，自然会优先考虑东风标致。

宝马 另类解读“家”的概念

案例：宝马在这个春节也推出一个主题系列视频《家有一宝》，从大年初一到初五，每天一集，集集都在反套路，以诙谐幽默的方式另类诠释了“家”的概念，打破了过去传播中“慈母严父”的刻板印象，讲述一家人围绕着宝马这个“宝”而发生的一系列搞笑事情。在推广渠道上，宝马在微博、微信、腾讯视频等多平台同步推送覆盖全网，并且在抖音、微博等平台开了#招财进宝马#话题，引导讨论。

点评：“家”是春节的象征性符号，但对于家的阐述停留在温馨亲情容易落入窠臼，宝马聚焦更接地气的家庭春节场景，以反套路的方式阐述家的概念，更容易引发年轻用户的共鸣。“家”同时也是一个普世性、在春节期间大家提及最多的话题，因此宝马通过在多平台推送全网覆盖，实现最大化曝光，并在微博、抖音等互动性强的社交平台开设相关话题，吸引更多人参与讨论。

上汽大众polo《飞驰人生》C位出道

案例：在春节档贺岁电影《飞驰人生》中，上汽大众polo成为了第二大主角。作为主角沈腾的战车，大众polo在片中C位出道，以狂炫酷炸的姿态，成为比其他主演还要耀眼的存在。大众polo在片中跃升为“第二主角”，与该片导演韩寒有着不解之缘。上汽大众polo曾是韩寒的战车，韩寒靠着大众polo拿下过很多冠军，2014年更是成为New Polo代言人。在以赛车为题材的《飞驰人生》中，即将上市的大众polo PLUS获得了主角级别的曝光。

点评：今年春节档票房破58亿，《飞驰人生》档期内破10亿票房，证明了上汽大众polo的眼光，这样一部赛车题材的贺岁电影，也给了它充分展示品牌和汽车性能的空间。

一汽丰田 定制祝福 

案例：一汽丰田打造了一款H5,让用户生成自己专属的拜年海报。用户点击一汽丰田的春节祝福后，进入定制界面，可以选择一汽丰田提前预制的各种猪形象和相应海报背景，这些猪形象提取了2018年的热点“猪”，比如大猪蹄子的皇帝猪形象、年前大热的“社会人”小猪佩奇等。其中，这个定制海报最独特之处在于，用户可以选择各个地方的方言传递语音祝福，声音也分为“男声”、“女声”和“童声”三种，满足不同类型用户的选择。

点评：一汽丰田的这个H5满足了用户定制祝福的愿望，且成为一种“社交货币”，在用户的传播中完成祝福的传递和一汽丰田品牌信息的裂变式传播。这个H5的另一特别之处是既蹭了2018年“大猪蹄子”、小猪佩奇等热点，又恰好对应着“猪年”，两者巧妙的结合，让海报更具分享性。

（来源：成功营销）