旧的不去，金的不来！看宝马如何#反其道而型#-新浪汽车

宝马偏不按常理出牌#反其道而型#，在鲜鱼口举办了一场刷屏社交网络的品牌活动。

　　常规的发布会千篇一律，有趣的品牌营销万里挑一。宝马这次偏不按常理出牌，就要#反其道而型#，在鲜鱼口举办了一场刷屏社交网络的品牌活动。青砖黑瓦的老街区里，金碧辉煌的新式建筑挑逗着人们的视觉神经，传统与新潮的碰撞，新旧文化的交融，令不喜常规的活跃分子大为惊喜，带上#反其道而型#的话题标签，鲜鱼口成了新一代网红打卡地。

　　精准把握年轻用户特点

　　不出圈的营销不是好营销，脱离了路人的转发，再大规模的营销也只是圈内人的自嗨。创新BMW X2的目标客户是25—35岁左右的年轻人，有活力，带点小叛逆，充满冒险精神是这个群体的特点。看过了太多的花花世界，想要抓住他们的眼球可没那么容易。宝马深刻洞察年轻用户的社交取向，发现高颜值、有特点、有乐趣始终是吸引年轻人的三大对策。

　　微博话题、品效通线上预热为线下活动导流

　　作为国内年轻人最常用的社交软件，微博必然是创新BMW X2用来线上预热的一大平台。@宝马中国独家定制微博话题#反其道而型#对上市宣传进行高级包装，包括全屏铺设活动海报、置顶推广视频、以及通过品效通对新车进行全方位展示等。

　　预热海报中，“凭什么丢掉肩上的偶像包袱”、“脾气太大”、“怪好看的”三行大字叛逆又吸睛；活动视频里，流光溢彩的金色从沉闷的灰色中突围而出，就像是在循规蹈矩的世界里反其道而行，“跳出现状”、“保持独立”、“不怕冒险”是创新BMW X2的定位，也是年轻人的心声，“反其道而型”成功形成了品牌与消费者之间的情感共鸣，吸引了不少“天生要型”的青年去活动现场打卡。

　　邀请不同领域kol打卡发博，精准定位促进线上传播

　　从线上预热到线下活动，宝马的表现都堪称惊艳。通过微博前期造势吸引关注后，创新BMW X2线下在鲜鱼口的活动也成功get到了年轻人的G点，镜中迷宫、街舞快闪、无人机、海洋球池、“反其道而型”墙面等一系列既新潮又有趣的设计带给每个到场者沉浸式的体验，同时邀请时尚、汽车、旅行等领域拥有巨量粉丝的网红如@papi酱、@阿滋楠到场并在微博上发布repo，一波美图强势吸引了粉丝的关注。在kol的带动下，活动现场的精彩返图和视频也成了微博上新一轮热传的素材，不得不说，这波操作实实在在的延长了网友对活动的关注周期。

　　声量增势稳健有力

　　虽然这场活动的slogan有些反叛，但活动的效果却不出意外的引起了轰动。根据下面的走势图，可以看出自活动开始后，宝马的声量走势开始出现明显增长，更加令人惊喜的是，作为一场发布会，其声量增长并非只是昙花一现，在25—30日之间，整体声量一直都出于稳步增长的状态，30日指数环比增长更是高达138.31%。

　　正面情绪高居主流

　　判断一场活动做得好不好，路人观感可以作为一个指标。对话题下的网民评论进行情绪分析，可以发现网友对这场活动呈现的效果整体十分满意，赞美之声以压倒性的优势高居主流，正面及中性情绪总和高达95.95%。

　　热门主题词凸显个性

　　所谓“反其道而型”，就是要跑出舒适圈、打破桎梏、做真我。在网络的伴随下成长起来的90后，更加追求个性与自由，“与生俱来”的叛逆属性，让他们对有个性的产品格外青睐，并毫不吝啬地在社交网络上表达他们的赞美。对相关微博进行大数据分析，可以发现，“颜值”、“个性”、“潮流”、“魅力”等词较为突出，由此可见，“反其道而型”成功给网友留下时尚、前卫的印象。