聚焦声量场--品牌声量与市场销量的转化之道

  2018中国汽车营销高峰论坛暨新浪汽车2018战略发布会,在广州隆重召开。重量级嘉宾带来了许多新鲜的营销观点,让营销人耳目一新,受益匪浅。会上开展了的主题为“品牌声量与市场销量的转化之道”的圆桌论坛。

聚焦声量场--品牌声量与市场销量的转化之道

  圆桌论坛由商业趋势观察家、知萌咨询创办人兼CEO肖明超先生主持,参与圆桌论坛的嘉宾有,东风启辰汽车公司副总经理马磊,长安汽车新闻发言人、品牌公关部总经理杨大勇,华晨汽车销售公司副总经理景瑶,新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋。他们一同探讨品牌声量与市场销量的转化之道。一起来学习大咖们的观点吧!

  东风启辰汽车公司副总经理马磊:“销量和声量是相辅相成的”

聚焦声量场--品牌声量与市场销量的转化之道

  销量与声量的关联性是毋庸置疑的,关键是你的震撼力够不够?你的内容有没有穿透,做出来的创意质量高不高,这些很关键。销量和声量是相辅相成的,声量要转化为销量,这是我们每一个做营销的人都要去追求的事。但要看品牌处于什么样一个阶段,每一个品牌所处的阶段不同,关注的重点也就不同。

  在品牌初期阶段,我们更冷静回归到品牌要通过洞察消费者需求去创造价值,将消费者的需求升级和变化趋势,作为策略的输入,创意的来源,内容的根本。对于一个上市车型,刚开始要的是曝光。选择曝光资源要依据品牌和目标客群做好精准的定位。随后在尽量广的平台去做。我的理解,经销商本身是一个平台,你的保有客户也是你的平台,很多地方都是你的平台。那就需要在所有的平台上面,找到有穿透力的内容,构成有穿透力的内容,真正引起别人的共鸣。

  大大小小的平台很多,关键是把这些平台打通。不是单单的精准推销,而是真正地去做跟大家一起互动,形成有意思的内容,然后产生关联。不是说因为这个KOL的关注度很高,所以投他,或者这个平台浏览量很大,所以我投,我觉得一定要产生关联,关联度大,产生的效益可能是最高的。

  长安汽车新闻发言人、品牌公关部总经理杨大勇:“平台是声量转化为销量的一个支点”

聚焦声量场--品牌声量与市场销量的转化之道

  第一,产品很重要,一个不好的产品很难成功。但是一个好的产品也未必能成功。那么一个好的产品,如何才能成功?产品未来的同质化会越来越高,但要选择一个差异点,做成差异化。在影响消费者之前,你首先能影响到自己的品牌团队,品牌团队能影响到产品团队,这是非常重要的。

  第二,做品牌谈声量,品牌是需要有情怀的。如何利用品牌优势,在合适的时候、合适的时间、合适的地点,向合适的人群进行沟通,把握这个度非常重要。只有在这个度的情况下,提高声量,才能够让消费者去接受,进而转化成销量。所以说品牌是有温度的,是有情感的,是有情怀的。

  第三,品牌必须立足于产品。在与消费者去沟通产品的时候,一定要提卖点。把这些做好了以后,再来拉高声量,就一定在转化销量的时候,事半功倍。

  声量往销量转化,首先内容是非常重要的。另外,平台也很重要,声量转化销量的一个支点,或者叫杠杆,直接影响转化效率。

  华晨汽车销售公司副总经理景瑶:“做汽车营销工作的没有捷径”

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  在自主品牌里面,我们的理论是,要有高的性价比,还要有非常卓越的营销,以及很好的渠道,才会有高销量,这是一个都不能少的。

  做汽车营销工作的没有捷径,4P都是一定要做的。反过来讲,声量和销量之间如何能形成更好的转化?我们假设性价比、产品都是既定的,我们有一定的费用,我认为我们应该先做三件事情。

  第一件事是你有足够的内容营销,而且文章要写得非常棒,即直达客户的内容,这是最关键的。

  第二件事是视觉的创意,瞬间给客户的记忆,文字扎心,要一次给到客户记忆,这个非常重要。

  第三件事是要把每一个产品所有的卖点体验得让客户感觉很淋漓尽致。

  新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋:“有好的内容,你一定要想办法把它‘喊’出来“

聚焦声量场--品牌声量与市场销量的转化之道

  声量对销量有转化作用,但不能简单地直接地对等起来。每个媒体有每个媒体的特征,新浪微博这样的媒体平台,最大的特征就是一个舆论场,是一个声量放大器。在这个平台上,有好的内容,你一定要想办法把它“喊”出来。有没有一种更好的方法,这是我们所探讨的,而且我们希望这种方法效果可被量化,过程可被监控,而且它的执行可以被保障的。这就是我们的课题。当把这些问题都系统解决了,再配合到价格、产品、渠道等等,才会有最终的好的营销项目。

  我们今天讲的声量模型不是我们提出的新概念,过去一年多时间,我们和很多厂商合作基本上都遵循这个模式来做的。

  我们着重做好两件事,第一件事是帮客户做策略之前,看清楚传播环境,看清楚客户到底和竞品相比,声量优势在哪里?认知点在哪里?用户是一个什么样的偏好?他愿意接触什么样的内容?谁能影响他等等。这些我们都可以做。

  第二件事是结合客户产品的优势,创意这部分我们采用的是众包机制,我们新浪汽车频道会做一部分,只是极少一部分,更多希望把我们这么多平台上的汽车自媒体、跨界自媒体整合起来,他们的创意会远远超出我们的想象。当他们把这些内容做好了之后,剩下的我们把它有效传播出去,目标车主人群是谁?谁能对这个人群产生影响?我们帮它打了标签之后重点推。而且我们的解决方案里面对应的都有标准化的营销产品,这就是我们核心的策略。

  商业趋势观察家、知萌咨询创办人兼CEO肖明超:“声量是销量转化的基石”

聚焦声量场--品牌声量与市场销量的转化之道

  肖明超先生对本次论坛做了总结:从刚才大家的发言,对于品牌声量如何转化为销量,首先声量不是万能的,它是销量转化的一个非常重要的基石。所以所有品牌的影响力和创造力,一定是从品牌声量最基础的大众声量传播开始的。

  第二,要能够让声量有效地转化为销量,有很多非常重要的动作,要有很好的洞察,这个洞察,已经不是我们自己去问消费者怎么样?而是通过比如像微博、新浪等等这样的平台,能够通过数据去进行很好的体验。

  第三,要做好内容,有了好的内容,还要有很强的分发的能力。这是一个声量共创的时代,所以声量如何转化为销量,也是依托于厂商、平台方,还有很多的自媒体、达人等,一起来协同创意的一个平台。

责任编辑:徐新毅

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